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15.01.2016

Gute Konjunktur lässt Werbeeinnahmen in Polen sprudeln

Weniger TV-Spots in öffentlichen Sendern vorgesehen / Internet weiter im Kommen / Von Beatrice Repetzki

Warschau (gtai) - Die Werbeausgaben sollen in Polen 2016 mit 3 bis 4% weiter wachsen. Dabei steigen die Ausgaben für Internetwerbung am stärksten. Auf Internetdienste spezialisierte Firmen wollen Mitte 2016 eigene Fernsehsender gründen. Noch nicht abschätzbar sind die Auswirkungen des neuen Mediengesetzes auf die Einschaltquoten des öffentlichen Fernsehens und Rundfunks. Die Werbezeiten sollen dort deutlich begrenzt werden.

Die großen Beobachtungsgesellschaften des polnischen Werbemarktes Starcom Mediavest Group (SMG), Universal McCann und Zenith-Optimedia erwarten 2016 Zuwächse der Werbeausgaben von 3 bis 4%. Die beiden letzteren Institute gehen gleichzeitig davon aus, dass die Zunahme im wichtigsten Medium, dem Fernsehen, unterdurchschnittlich bleibt. Die Einzelhandelsumsätze stiegen in Polen in den ersten elf Monaten 2015 laut dem Statistischen Hauptamt GUS in Unternehmen mit mindestens zehn Mitarbeitern real um 3,4%. Angesichts dieser Dynamik lohnt es sich, Produkte zu bewerben, um von der steigenden Nachfrage zu profitieren.

Prognose für das Wachstum der Werbeausgaben 2016 (in %)
SMG Universal McCann Zenith-Optimedia
Insgesamt, darunter 3 bis 4 3,7 3,2
.im Fernsehen 3,5 2,0 2,6

Quelle: Firmenangaben

Zenith Optimedia prognostiziert die Nettoausgaben für Werbung 2016 auf insgesamt 6,94 Mrd. Zloty (Zl; rund 1,6 Mrd. Euro, 1 Euro = 4,3635 Zl; Stand: 11.1.16), was einer Steigerung gegenüber 2015 um 3,2% entspricht. Mit Abstand am stärksten soll das Internet mit +10,6% von dieser Dynamik profitieren, das 2015 bereits einen Zuwachs um 10,7% verzeichnet hatte. An zweiter Stelle folgt das Radio (+4,8%) vor dem Fernsehen (+2,6%) und Kino (+1,7%).

Preise steigen

Rückgänge erwarten dagegen die Außenwerbung (-0,9%) sowie insbesondere Printmedien, darunter Zeitschriften (-13,8%) und Zeitungen (-15,3%). Medienexperten beobachten seit August 2015 steigende Preise für Werbemaßnahmen, eine rege Nachfrage nach Werbezeit, darunter auch im Bereich des Sponsoring, und eine hohe Auslastung der angebotenen Werbeblocks.

Unter den größten TV-Kanälen konnten die beiden Privatsender Polsat und TVN nach eigenen Angaben Zuwächse verzeichnen, während die öffentlichen Sender TVP1 und TVP2 kräftige Einbußen gegenüber 2014 hinnehmen mussten. Die Angaben beziehen sich allerdings auf die theoretischen Einnahmen gemäß den Preislisten, wobei die mitunter erheblichen gewährten Rabatte nicht berücksichtigt sind.

Werbeeinnahmen der TV-Sender laut Preislisten 2015 (in Mrd. Zl, Veränderung in %)
Fernsehsender Werbeeinnahmen Veränderung
Polsat 3,43 7,8
TVN 2,81 6,7
TVP1 1,37 -27,5
TVP2 1,08 -31,6

Quelle: Angaben der Fernsehsender

Diese Entwicklung spiegelt sich jedoch nicht in den Einschaltquoten wider, die sich 2015 gegenüber dem Vorjahr nur wenig veränderten. Die Einschaltquote der vier größten Sender nahm wie in den Vorjahren ab auf zusammen 44,3% (2014: 45,2%). Zulegen konnten kleinere thematische oder regionale Kanäle.

Die Medienbeobachtungsfirma Nielsen stellt für 2015 unveränderte Einnahmen des Fernsehens aus Werbespots gegenüber dem Vorjahr fest. Zwar erhöhten sich diese gemäß den Preislisten um 5,25% auf 23,1 Mrd. Zl. Aufgrund der gewährten großen Preisnachlässe erreichten die tatsächlich erzielten Einnahmen laut Nielsen jedoch einen Wert von nur etwa 3,5 Mrd. Zl.

Welche Auswirkungen das neue Mediengesetz auf die Einschaltquoten der öffentlichen Fernsehsender haben wird, falls der Staat auf Themen und Inhalte Einfluss nehmen sollte, ist noch nicht abzusehen. Gemäß dem Anfang Januar 2016 vom Staatspräsidenten unterzeichneten Gesetz sollen die Sendeanstalten von Gesellschaften nach dem Handelsrecht in nationale Institutionen umgewandelt werden, die eine bestimmte Mission zu erfüllen haben.

Einschaltquoten der größten TV-Sender (in %)
Fernsehsender 2014 2015
TVP1 12,27 12,28
Polsat 11,84 11,60
TVN 11,68 11,65
TVP2 9,41 8,72
TVP Info 2,86 3,51
TVN 7 3,53 3,30

Quelle: Nielsen Audience Measurement, Angaben zu Zuschauern ab fünf Jahren

Kürzere Blöcke

Die Möglichkeiten, Werbespots in den öffentlichen Sendern zu platzieren, dürften sich künftig deutlich reduzieren. Der Landesrat für Rundfunk und Fernsehen, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT, http://www.krrit.gov.pl), erwägt eine Verringerung der Werbezeit bei TVP und Polskie Radio einschließlich der öffentlichen regionalen Radiosender. Sie würde demnach von derzeit jeweils 12 min auf nur noch 2,5 min/Std sinken. Nach Diskussionen mit den Sendern zeigte sich der KRRiT bereit, diese Obergrenze auf 4 min/Std. zu erhöhen.

Durch diese Beschränkung würden die Einnahmen der Sender entsprechend zurückgehen. Die Regierung will in einigen Monaten ein Gesetzesprojekt zur Finanzierung der öffentlichen Medien vorlegen.

Beim Rundfunk spielen private Sender eine große Rolle. Laut einer Untersuchung von

Millward Brown für KBR hatte der Sender RMF FM von September bis November 2015 mit 25,0% die höchste Einschaltquote. Es folgten Radio Zet (14,1%), das öffentliche 1. Programm (9,2%), das öffentliche 3. Programm (8,0%), Radio Maryja (1,8%), das öffentliche 2. Programm (0,6%) sowie das öffentliche 4. Programm (0,5%).

Laut Nielsen Audience Measurement stieg 2015 die Durchschnittsdauer der Fernsehzuschauer vor dem Bildschirm leicht um 3 min auf 4:23 Std. täglich. Experten erwarten 2016 keinen rückläufigen Trend, zumal ein neuer Multiplex für terrestrisches Digitalfernsehen starten soll. Dadurch können bis zu sieben Kanäle wie die vier neuen Kiwi TV, WP1, Zoom TV und TV# sowie zwei oder drei thematische TVP-Kanäle mit der Ausstrahlung darüber beginnen.

Die vier neuen Kanäle werden zwar erst ihre Position aufbauen müssen, dürften aber ab etwa Mitte 2016 weitere Zuschauer vor den Bildschirm locken, was dann auch Auswirkungen auf die Werbetätigkeit hat. Zu den Initiatoren gehören Firmen aus dem Internetbereich wie Wirtualna Polska (WP) und der Verlag Agora mit seinem Portal Gazeta.pl (Kiwi TV). Mit Zoom TV kooperiert Onet.pl. Der Kanal TV# ist Teil der Gruppe ZPR Media.

(B.R.)

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