Made in Germany: Das Erfolgslabel auf dem Prüfstand

13.08.2018

"Made in Germany" genießt in den Vereinigten Arabischen Emiraten hohes Ansehen

Deutsche Produkte gelten als hochwertig und teuer / Von Katrin Pasvantis

Dubai (GTAI) - Das Label "Made in Germany" ist in den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE) ein wichtiges Verkaufsargument. Deutsche Produkte gelten als überragend im Hinblick auf Qualität und Technik. Aber die Konkurrenz ist groß und die Kunden durchaus preisbewusst. Besonders gefragt sind deutsche Maschinen, Autos und Technik. Weniger stark ist die Strahlkraft von "Made in Germany" bei Lifestyle, Möbeln, Nahrungsmitteln und im IT-Sektor.

Produkte "Made in Germany" sind in den VAE überaus geschätzt und werden mit besonders hohen Qualitätsstandards, Verlässlichkeit und modernster Technologie verbunden. Aber auch mit einem hohen Preis. Der Markt ist sehr preisbewusst, die Bereitschaft, für Qualität tiefer in die Tasche zu greifen, ist eher gering und die Konkurrenz groß. Das gilt besonders vor dem Hintergrund der infolge des niedrigen Ölpreises abgeschwächten Konjunktur, denn die Unternehmen konkurrieren um einen kleiner gewordenen Markt.

Welche Begriffe werden in den VAE mit dem Label "Made in Germany" assoziiert?
1 Qualität
2 Teuer
3 Technik

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

China baut seit Jahren Marktanteile aus. Chinesische Produkte gelten weiterhin als billig, aber ihr Ruf in Punkto Qualität hat sich stark verbessert. Deutsche Anbieter kommen in diesem wettbewerbsintensiven Markt vor allem zum Zug, wenn Spezialwissen oder Nischenlösungen gefragt sind und der Preis zweitrangig ist.

Zahlreiche deutsche Unternehmen produzieren heute weltweit, auch um preislich bei Standarderzeugnissen wettbewerbsfähiger zu sein. Sie profitieren ebenfalls vom positiven Ruf des Labels "Made in Germany", der sich in durchaus großem Umfang auf Produkte übertragen hat, die zwar von deutschen Unternehmen hergestellt werden, aber nicht am Standort Deutschland. Unternehmen, die nicht in Deutschland fertigen, könnten auch von Labeln wie "Designed in Germany" oder "German Engineering" profitieren. "Made in Germany" dürfte auch in Zukunft ein Qualitätssiegel sein. Besonders für Unternehmen, die mit Technik punkten, wird es sinnvoll bleiben, das Label einzusetzen.

Das Image deutscher Produkte hat sich in den letzten Jahren in den VAE kaum gewandelt. Über den Abgasskandal in der deutschen Autoindustrie wurde in der lokalen Presse zwar berichtet, aber es war kein großes Thema. Negative Auswirkungen auf das deutsche Image sind nicht zu beobachten. Für die Bevölkerung hat der Skandal auch keine Relevanz, weil Diesel-Pkw in der gesamten Golfregion nicht gefahren werden.

Wie werden deutsche Produkte und Dienstleistungen in den VAE wahrgenommen?
Deutsche Produkte und Dienstleistungen? Trifft vollkommen zu Trifft teilweise zu Trifft weniger zu Trifft nicht zu
haben eine überdurchschnittlich hohe Qualität. x
sind innovativ. x
sind vergleichsweise günstig. x
sind besonders vertrauenswürdig. x
repräsentieren einen hohen Status. x
sind bekannt/werden gut vermarktet. x
sind ein gutes Gesamtpaket im Vergleich zu anderen Produkten/Dienstleistungen. x
sind leicht beschaffbar. x
haben ein attraktives Design. x

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

Große Autos sind gefragt

Deutsche Pkw genießen generell einen guten Ruf. Der typische deutsche Mittelklassewagen findet sich aber eher selten auf den Straßen. Asiatische Marken, allen voran Toyota, dominieren den Massenmarkt. Aus dem Angebot deutscher Hersteller werden vor allem Pkw des oberen Preissegments wie der BMW X5 und die 7er-Serie oder die Mercedes G-Klasse nachgefragt. Der Marktanteil der deutschen Autokonzerne ist relativ klein. Die Konkurrenz ist groß. Fast alle Luxusmarken sind mit einem Showroom vertreten.

Maschinen und Technik aus Deutschland begeistern

Neben Autos ist Deutschland vor allem für Maschinen bekannt. Sie genießen einen exzellenten Ruf, gelten als verlässlich, langlebig und technologisch führend. Maschinen und Ausrüstungen sowie Straßenfahrzeuge sind auch die wertmäßig wichtigsten deutschen Exportgüter in die Emirate, sieht man von Flugzeuglieferungen des Unternehmens Airbus ab. Das Interesse der lokalen Auftraggeber an "Made in Germany" ist groß, aber sie zeigen immer weniger Bereitschaft, einen signifikanten Preisaufschlag gegenüber den Angeboten westlicher oder asiatischer Konkurrenz zu zahlen.

Anbieter aus China bauen ihre Marktanteile aus und kamen 2016 dem Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau zufolge auf knapp ein Fünftel aller Maschinenlieferungen (2016: 19 Prozent, 2007: 13 Prozent; Deutschland 2016: 10 Prozent; 2007: 14 Prozent). Unternehmensberichten zufolge ist der Markt in den meisten Bereichen aber noch nicht so preissensitiv wie in Indien oder China. Deutsche Maschinenhersteller kommen besonders dann zum Zug, wenn der Preis zweitrangig ist und wenn Spezial- oder Nischenlösungen gefragt sind.

Im Energiesektor genießt "Made in Germany" bei erneuerbaren Energien und Generatoren großes Vertrauen. Die Energiewende hat vielen Respekt abgewonnen, da Deutschland offensichtlich das Selbstbewusstsein hat, auf seine Technik zur Nutzung erneuerbarer Energiequellen zu vertrauen.

Großvorhaben wie Atomkraftwerke werden in der Regel an Engineering, Procurement and Construction (EPC) Anbieter vergeben, die Projekte schlüsselfertig übergeben, die Finanzierung stellen und die Haftung übernehmen. Es gibt kaum große deutsche Firmen, die diese Projekte stemmen können oder wollen.

Bei Umwelttechnik wie Abfallentsorgung, Recycling oder Wasseraufbereitung genießt Deutschland einen guten Ruf. Der Wasserbedarf in den VAE steigt schnell und der Wüstenstaat sucht nach innovativen Lösungen zum Wassermanagement. Der Grundwasserspiegel sinkt, die Entsalzung von Meerwasser ist teuer und der Einsatz von aufbereitetem Abwasser begrenzt. Dies kann auch Geschäftschancen für deutsche Unternehmen und Forscher eröffnen. Gut positioniert sind Unternehmen aus China, Südkorea und Frankreich.

Im Dienstleistungssektor haben deutsche Firmen zum Teil einen schweren Stand

In der Bauindustrie dominieren britische und US-amerikanische Beratungsunternehmen für Ingenieur- und Architekturdienstleistungen den Markt. Sie sind seit Jahrzenten im Land aktiv und etabliert. In der Folge sind auch Baustandards am angelsächsischen System orientiert. Dies erschwert eher den Zugang zu den Projekten für Berater und Bauunternehmen aus anderen Nationen. Mit dem Label "Made in Germany" lässt es sich in diesem Segment folglich auch eher schwer punkten.

In der Informationstechnologie (IT) gilt Deutschland nicht als wichtiger Anbieter. Deutschland hat kein schlechtes Image, es ist wohl eher unbekannt, dass eine starke IT-Branche existiert. Zudem sind deutsche Anbieter meist teuer. Die deutsche Firma SAP ist etabliert, wird aber nicht als deutsch wahrgenommen. Gut positioniert sind US-amerikanische Unternehmen, die einen sehr guten Ruf genießen. Grundsätzlich haben Anbieter aus dem englischsprachigen Raum in den VAE, wo Englisch Geschäftssprache ist, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber deutschen Unternehmen. Gefragt sind auch lokalisierte Produkte, beispielsweise in arabischer Sprache. Bei Hardware dominiert China mit kostengünstigen Produkten den Markt. Indische Unternehmen sind stark bei Callcentern und BPO (Business Process Outsourcing) positioniert.

Im Gesundheitswesen konkurriert Deutschland regelmäßig mit den USA um den Rang des Toplieferlandes. Die beiden stärksten Firmen sind denn auch aus diesen beiden Ländern, Siemens Healthineers und GE Healthcare. Bei der Kaufentscheidung ist der Preis meist zweitrangig. Medizintechnik aus Deutschland steht in dem Ruf, besonders hohe Qualitätsstandards zu erfüllen. Zudem besteht im Gesundheitssektor aufgrund des Medizintourismus eine sehr hohe Affinität zu Deutschland.

"Made in Germany" und Lifestyle - passt das?

Trotz des guten Rufs von Produkten aus Deutschland, gibt es auch Unternehmen, die bewusst darauf verzichten, sich als deutsche Marke zu platzieren. Beispielsweise weil sie als internationales, global agierendes Unternehmen wahrgenommen werden wollen oder weil das Image deutscher Marken bei der Vermarktung nicht hilfreich, gegebenenfalls sogar kontraproduktiv ist. So scheinen Lifestyle und Design in der Wahrnehmung bislang eher selten mit Deutschland in Verbindung gebracht zu werden.

Mit Möbeln aus Deutschland würden in den VAE vermutlich Begriffe wie Langlebigkeit oder Qualität assoziiert werden, aber nicht unbedingt Design und Schönheit. Hier treffen italienische Produkte eher den Geschmack der Kundschaft. Anders sieht es bei der Einrichtung von Küchen und Bädern aus, also Bereichen, in denen der Technikanteil hoch ist und in der Regel klares, geradliniges Design erwartet wird. Eine "deutsche Küche" oder Badezimmerarmaturen aus Deutschland sind gefragt und stehen für besonders hohe Qualität.

Auch bei Körperpflegemitteln oder Kosmetik ist "Made in Germany" in der Regel kein besonderes Verkaufsargument. Deutsche Produkte finden sich vor allem in Nischen wie medizinischer Kosmetik, Pflegeprodukten für Babys oder bei Bioprodukten. Eine Ausnahme ist Nivea. Das Unternehmen hat einen hohen Marktanteil bei Pflegeprodukten, aber kaum jemand in den VAE dürfte wissen, dass es sich um eine deutsche Firma handelt. Generell scheint es bei Pflegeprodukten und Kosmetik weniger auf die Herkunft einer Marke anzukommen. Bei der jungen, kaufkräftigen, internetaffinen Bevölkerung sind international erfolgreiche oder hippe Label gefragt.

Nahrungsmittelmarkt gilt als schwierig

Deutsche Nahrungsmittel haben einen eher schweren Stand. Deutschland ist nicht eben bekannt für kulinarische Höhenflüge. Wurst und Bier werden mit Deutschland assoziiert. Die Vermarktung von Alkohol und Produkten mit Schweinefleisch unterliegen in dem muslimischen Land strengen Auflagen und der Markt konzentriert sich vor allem auf westliche Ausländer.

In Nischen, bei denen die Einhaltung von Standards wichtig ist, wie bei Bioprodukten oder Babynahrung, genießt das Label "Made in Germany" hohes Vertrauen und einen ausgezeichneten Ruf. Angeboten werden beispielsweise Produkte von Hipp, Humana und Holle. Es sind auch deutsche Marken aus anderen Segmenten in den Supermärkten zu finden (Haribo, Hitschler, Ritter Sport, Teekanne, Dr. Oetker etc.), diese werden aber nicht unbedingt als deutsche Marken wahrgenommen und insgesamt ist der Marktanteil der deutschen Hersteller eher gering.

Lebensmittel, die in den VAE in den Verkehr gebracht werden müssen halal sein, das heißt, mit den Regeln des Islam in Einklang stehen und entsprechend zertifiziert sein. Für deutsche Hersteller und Händler ist es oft schwierig, die entsprechenden Anforderungen an die Zubereitung zu erfüllen.

Wie hilfreich ist das Label "Made in Germany" in den VAE?
Branche Bewertung *) Begründung
Maschinenbau 3 Deutsche Hersteller genießen einen exzellenten Ruf und gelten als sehr kompetent, auch für kundenspezifische Lösungen.
Umwelttechnik 3 Produkte aus Deutschland werden mit einem sehr hohen Standard verknüpft.
Informations- und Kommunikationstechnik 0-1 Deutschen Unternehmen wird keine besondere Kompetenz oder Innovationskraft zugesprochen. SAP wird nicht als deutsche Firma wahrgenommen und positioniert sich auch nicht so.
Energietechnik 3 Deutsche Hersteller werden als sehr kompetent wahrgenommen, sowohl bei traditioneller Kraftwerkstechnik als auch bei erneuerbaren Energien.
Gesundheitswesen 3 Deutsche Ärzte und Medizintechnik genießen einen exzellenten Ruf.
Consulting (Architektur- und Ingenieur-dienstleistungen) 1 Britische und US-amerikanische Beratungsunternehmen, Ingenieure und Architekten dominieren den Markt. Deutsche Anbieter gelten als teuer.
Kfz 2 Deutsche Kfz genießen einen exzellenten Ruf, allerdings können sie oft nicht mithalten, sei es beim Preis oder der Produktauswahl.
Möbel 1/3 Bei hohem technischem Bezug wie Küchen und Bädern wird deutschen Herstellern viel Kompetenz zugesprochen. Bei Möbeln und sonstiger Inneneinrichtung wird "Made in Germany" meist nicht mit den vorherrschenden Designansprüchen (zumeist opulent) verbunden.
Nahrungsmittel 2 Die deutsche Küche hat keinen besonderen Ruf. Die Konsumenten kaufen lieber Halal-Produkte aus anderen muslimischen Ländern. In Nischen wie bei Bio- oder Reformhausprodukten sowie Babynahrung genießen deutsche Hersteller aber hohes Vertrauen.
Körperpflege/Kosmetik 1 Deutschen Herstellern wird bei Kosmetik keine besondere Kompetenz zugesprochen, ebenso bei Körperpflege. Nivea wird nicht als deutsche Marke wahrgenommen und vermarktet sich auch nicht so. Erfolgreich sind deutsche Anbieter in Nischen wie medizinischen Pflegeprodukten, Babypflege, Bio etc.

*) 0 = kontraproduktiv, 1 = neutral (keine Wirkung), 2 = bedingt hilfreich, 3 = sehr hilfreich

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

Deutschlands wichtigste ausländische Konkurrenten in den VAE
Branche Wichtigste Konkurrenten Begründung/Erläuterung
Maschinenbau USA, China Die USA liefern vor allem Kraftmaschinen. Sie sind das wertmäßig wichtigste Lieferland, auch deutlich vor China, das seine Marktanteile aber ausbaut. Deutschland ist drittwichtigstes Lieferland. Der Markt ist preisgesteuert, hart umkämpft und deutsche Technik oft (zu) teuer.
Umwelttechnik China, Südkorea, Frankreich China und Südkorea sind auch wegen des günstigen Preises sehr gut positioniert.
Informations- und Kommunikationstechnik China, Vietnam, Südkorea China produziert sehr kostengünstig. Deutschland ist teuer und genießt keinen speziellen Ruf in diesem Sektor.
Energietechnik USA, Südkorea, Frankreich Koreanische Unternehmen bauen Atomkraftwerke im Land und treten bei vielen Projekten als EPC-Anbieter auf. USA sind vor allem mit General Electric stark bei Kraftwerkstechnik positioniert. Siemens ist auch relativ stark bei Energietechnik.
Gesundheitswesen USA, Frankreich Deutschland konkurriert mit den USA um den Rang des Toplieferanten. Beide Länder haben einen exzellenten Ruf.
Consulting (Architektur- und Ingenieurdienstleistungen) Vereinigtes Königreich (VK), USA Anbieter aus dem VK und USA sind seit Jahrzehnten im Land aktiv und etabliert. Die Standards im Bauwesen orientieren sich zudem am angelsächsischen System.
Kfz Japan, USA Deutsche Autos genießen einen guten Ruf, sind für den Massenmarkt aber meist zu teuer. Bei Mittelklasse-Pkw dominieren asiatische Marken, allen voran die Japaner Toyota und Nissan, im Highend- und Luxury-Bereich sind große SUV (oft US-amerikanische Modelle), Supersportwagen, Edelmarken etc. gefragt.
Möbel China, Italien Möbel aus China sind billig und solche aus Italien treffen den Geschmack der Käufer.
Nahrungsmittel Indien, USA, Saudi-Arabien Milch- und Getreideerzeugnisse kommen oft aus Saudi-Arabien. Die muslimischen Verbraucher vertrauen eher der halalgemäßen Produktion in anderen muslimischen Ländern.
Körperpflegemittel/Kosmetik Frankreich, USA, Italien Französische Kosmetik genießt einen ausgezeichneten Ruf. Tendenziell ist in diesem Segment die Marke aber wichtiger als ihre Herkunft.

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

Germany Trade & Invest hat 2018 seine Auslandsmitarbeiter in 43 Ländern gefragt, wie das Label "Made in Germany" in ihrem Standortland wahrgenommen wird. Die vollständigen Texte zu allen untersuchten Ländern finden Sie unter www.gtai.de/made-in-germany

Weitere Informationen zu den VAE finden Sie unter www.gtai.de/vereinigte-arabische-emirate

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