Made in Germany: Das Erfolgslabel auf dem Prüfstand

13.08.2018

"Made in Germany" steht in Vietnam hoch im Kurs

Starker Wettbewerb durch asiatische Anbieter / Von Frauke Schmitz-Bauerdick

Hanoi (GTAI) - Deutsche Investitions- und Konsumgüter genießen in Vietnam einen hervorragenden Ruf. Sie stehen für Qualität und Sicherheit. Luxusgüter dienen einer wachsenden wohlhabenden Bevölkerungsschicht zudem als Prestigeobjekte. Aufgrund ihres hohen Preises haben deutsche Produkte gegen die starke asiatische Konkurrenz zuweilen einen schweren Stand. Wer ein teures Produkt "Made in Germany" kauft, erwartet zudem, dass dieses vollständig in Deutschland gefertigt wurde.

Deutschland und Vietnam pflegen ein bereits zu Zeiten der Deutschen Demokratischen Republik begründetes besonderes Verhältnis. In Deutschland lebt heute mit rund 130.000 Menschen die größte vietnamesische Auslandsgemeinschaft der Welt. Auch unter jungen Vietnamesen ist Deutschland populär. Im Wintersemester 2016/17 waren laut dem Deutschen Akademischen Austauschdienst über 4.000 vietnamesische Studenten an deutschen Universitäten eingeschrieben, Tendenz steigend.

Mit dieser deutsch-vietnamesischen Affinität geht eine besondere Anerkennung für deutsche Produkte einher. "Made in Germany" steht in Vietnam für höchste Qualität - aber auch für einen hohen Preis. Dies gilt sowohl für Unternehmenskunden als auch für Verbraucher.

Welche Begriffe werden in Vietnam mit dem Label "Made in Germany" assoziiert?
1 Autos
2 Maschinen
3 Gute Qualität
4 Teuer
5 Kosmetik

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

Vietnamesische Unternehmer schätzen deutsche Maschinen und Anlagen sehr, sie sind bewundert und begehrt. Aber: Sie sind für den Großteil der kleinen bis mittelständischen Produktionsunternehmen kaum erschwinglich. "Deutsche Maschinen sind die besten, aber zu teuer", ist der Standardsatz, der fällt, fragt man nach den Exportchancen deutscher Maschinenbauer im Land. Vietnamesische Unternehmen greifen daher in der Regel - je nach finanziellem Spielraum - auf chinesische, lieber aber auf südkoreanische und japanische Maschinen zurück. Denn auch Anlagen aus Südkorea und Japan haben mittlerweile einen guten Ruf, und sie sind günstiger als Produkte aus Deutschland.

Etwas besser sieht es bei der wachsenden Gruppe großer, auch international agierender Privatunternehmen aus. Einer der größten Nahrungsmittelkonzerne des Landes, TH True Milk, nutzt mit Vorliebe deutsche oder andere europäische Anlagen. Der Grund: "Die Zuverlässigkeit und hohe Qualität der Maschinen", so ein Firmenvertreter. Auch die Vingroup, das wohl bedeutendste Privatkonglomerat des Landes, hier insbesondere die jüngst gegründete Autotochter Vinfast, kauft Technik und Know-how deutscher Provenienz zu und verbaut deutsche Produkte in ihren Immobilienprojekten.

Bei der jüngeren Generation steht "Made in Germany" ebenfalls hoch im Kurs, allerdings verbindet diese das Label eher mit Luxusgütern wie Autos von BMW, Mercedes oder Porsche. Auch Bier, Wurst und vor allem Kosmetika sind die Antwort, fragt man Studenten nach "Made in Germany".

Deutsche Verbrauchsgüter sind in allen Einkommensschichten gefragt

Produkten mit dem Label "Made in Germany" wird besonderes Vertrauen entgegengebracht. Dies gilt vor allem für die Endverbraucher. Die wachsende vietnamesische Mittelschicht stellt zunehmend höhere Ansprüche an die Produktsicherheit und Qualität. Nach zahlreichen Lebensmittelskandalen und massiven Problemen mit Produktfälschungen, auch in so lebenswichtigen Bereichen wie Arzneimitteln, ist das Vertrauen der Menschen in billige Produkte insbesondere aus China, aber auch aus Vietnam erschüttert.

Ein immer größerer Teil der Verbraucher ist daher bereit und angesichts steigender Einkommen auch in der Lage, mehr Geld für qualitativ hochwertige Güter auszugeben. Dies gilt für alle Bereiche des täglichen Lebens, angefangen bei der Babypflege und -nahrung über Kosmetika bis hin zu medizintechnischen Produkten.

Deutsche Waren im Einzelhandel zu erstehen ist aber nicht ganz einfach. Für die wenigsten Güter des täglichen Bedarfs existieren reguläre Verkaufskanäle. Seit sich das Unternehmen Metro 2016 aus dem vietnamesischen Markt zurückgezogen hat, sind weder deutsche Groß- noch Einzelhändler im Land vertreten.

Viele deutsche Konsumgüter können daher ausschließlich in den städtischen Zentren gekauft werden. Kleine, auf Expatriates und wohlhabendere Vietnamesen spezialisierte Geschäfte verkaufen Produkte, die regelmäßig über Privatkanäle per Luftfracht ins Land gebracht werden. In herkömmlichen Supermärkten sind deutsche Waren kaum sichtbar. Lediglich Beiersdorf vertreibt mit Nivea an vietnamesische Vorlieben angepasste Kosmetika.

Haushaltsartikel wie Töpfe und Pfannen sowie Haushaltselektronik "Made in Germany" werden in gehobenen Kaufhäusern und Shoppingmalls von Ho-Chi-Minh-City und Hanoi verkauft. Zwar liegt der Preis über dem, der in Europa für die gleichen Produkte gezahlt wird. Für diejenigen, die es sich leisten können, toppt der gute Ruf deutscher Produkte jedoch die Preise. Dies merken auch Küchenausstatter. Junge Familien aus der oberen Mittelschicht lassen sich gerne Küchen deutscher Provenienz einbauen.

Autobauer aus dem Oberklasse- und Luxussegment profitieren ebenfalls vom steigenden Wohlstand eines Teils der vietnamesischen Bevölkerung. Porsche, Mercedes und Co. vermelden jährlich steigende Absatzzahlen, wenn auch noch auf relativ niedrigem Niveau. So hat Porsche 2017 rund 200 Fahrzeuge verkauft. Mercedes konnte seinen Absatz um 37 Prozent auf etwas mehr als 6.000 Limousinen steigern. Die Skandale, die die Autoindustrie in Deutschland erschüttern, werden in Vietnam, so sie überhaupt bekannt sind, komplett ignoriert. Dies wundert insofern kaum, als Fragen wie Luftverschmutzung vor Ort noch einen geringen Stellenwert haben und die Abgasnorm bei Euro 4 liegt.

Wie werden deutsche Produkte und Dienstleistungen in Vietnam wahrgenommen?
Deutsche Produkte und Dienstleistungen? Trifft vollkommen zu Trifft teilweise zu Trifft weniger zu Trifft nicht zu
haben eine überdurchschnittlich hohe Qualität. x
sind innovativ. x
sind vergleichsweise günstig. x
sind besonders vertrauenswürdig. x
repräsentieren einen hohen Status. X
sind bekannt/werden gut vermarktet. X
sind ein gutes Gesamtpaket im Vergleich zu anderen Produkten/Dienstleistungen. X
sind leicht beschaffbar. X
haben ein attraktives Design. X

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

"Made in Germany" ist schlagkräftiges Verkaufsargument

Wer deutsche Produkte kauft, tut dies allerdings nicht nur wegen der hohen Qualität, sondern auch aus Prestigegründen. Die Gruppe der wohlhabenden Menschen in Vietnam ist zwar noch klein, wächst aber schnell. Und wenn Geld zum Ausgeben vorhanden ist, ist es üblich, dies auch zu zeigen. "Made in Germany" zu kaufen ist hierfür eine Option.

Wer sein Geld für entsprechende Produkte ausgibt, möchte, dass deren Herkunft klar erkennbar ist. Für die Vermarktung deutscher Fabrikate ist es laut Marktkennern deswegen wichtig, die deutsche Herkunft herauszustellen. Dies gelingt am besten durch überdimensionale Logos, ausgestattet mit der deutschen Flagge und "Made in Germany".

Wird ein Produkt mit dem Label "Made in Germany" gekauft, erwarten die Kunden aber auch, dass es tatsächlich in Deutschland hergestellt wurde - und zwar komplett. Dafür, dass angesichts eines steigenden Preiswettbewerbs Teile beispielsweise in China gefertigt werden, haben Unternehmen, Krankenhäuser, Verwaltungen oder Verbraucher nur wenig Verständnis und empfinden es nicht selten als eine Form des Betrugs.

"Der Kunde hier in Vietnam fühlt sich übers Ohr gehauen und wandert zur Konkurrenz ab", so Wolfgang Friess, CEO bei TH True Milk, einem international erfolgreichen vietnamesischen Nahrungsmittelkonzern. "Wenn wir schon bei einer deutschen Firma einkaufen, dann wollen wir auch, dass das Produkt in Deutschland mit europäischer Disziplin und Gründlichkeit hergestellt wird. In China einkaufen können unsere Direktoren selber."

Friess ist sich sicher, dass eine ganze Reihe deutscher Unternehmen aus diesem Grund bereits Aufträge verloren hat - ohne etwas davon zu erfahren. "Leise wandern Einkäufer ab und sagen sich: Dann können wir auch in Indien oder China einkaufen."

Bei Umwelttechnologien befördert der Preis deutsche Anbieter ins Aus

In anderen Bereichen ist "Made in Germany" eher hinderlich. Insbesondere bei den - eigentlich dringend benötigten - Umwelttechnologien, zum Beispiel Klär- und Müllentsorgungsanlagen, bedeutet es "teuer" und ist damit zumindest für den Staat kaum finanzierbar.

Privatunternehmen sind zwar der Gesetzeslage nach verpflichtet, Umweltauflagen zu beachten. Auf teure deutsche Technologien greifen aber nur diejenigen Unternehmen zurück, die beispielsweise aufgrund einer Produktion für den Weltmarkt an strikte umwelttechnische Complianceauflagen gebunden sind. Der Großteil der vietnamesischen Unternehmen bevorzugt dagegen die günstigeren Alternativen aus ostasiatischer, insbesondere chinesischer Herstellung.

Auch die Betreiber von Industrieparks legen bislang noch wenig Wert auf deutsche Umwelttechnologien. Anders ist es, wenn sich ein Park an europäische und international agierende Unternehmen richtet. Hier kann deutsche Technik als Argument für die Ansiedlung dienen.

"Made in Germany" allein reicht auf die Dauer nicht aus

Deutsche Unternehmen sind auf dem vietnamesischen Markt noch wenig präsent. Ende 2017 waren gut 300 Unternehmen mit eigener Produktion oder einer Vertriebsstätte vor Ort. Daher sind deutsche Produkte noch relativ wenig sichtbar und schwer erhältlich. Den Vertrieb von Anlagegütern unterstützen können Handelshäuser wie Rieckermann und C. Illies, die darauf spezialisiert und vor Ort gut vernetzt sind. Auch für Medizintechnik oder Pharmazeutika existieren Vertriebsunternehmen mit langjährigen Verbindungen zu Deutschland. Zudem helfen Einrichtungen wie die deutsche Auslandshandelskammer oder Beratungsunternehmen Vertriebspartner zu finden.

Im Konsumgüterbereich hingegen bestehen kaum Vertriebskanäle. Deutsche Waren zu beschaffen, ist für Vietnamesen ohne Beziehungen nach Deutschland häufig schwer bis unmöglich. Aufgrund der räumlichen Entfernung, aber auch der sprachlichen Barrieren ist es andererseits für deutsche Unternehmen fast nicht machbar, ohne professionelle Hilfe vor Ort von Deutschland aus Vertriebsstrukturen aufzubauen.

Die südkoreanische und japanische Konkurrenz aber schläft nicht und hat sowohl vietnamesische Verbraucher als auch Unternehmen als Kundengruppe mit qualitativ hochwertigen und dennoch vergleichsweise günstigen Produkten für sich erschlossen. Der gute Ruf deutscher Produkte allein wird daher im Zweifel nicht ausreichen, um Vietnams wachsende Mittelschicht und Unternehmen dauerhaft an "Made in Germany" zu binden.

Wie hilfreich ist das Label "Made in Germany" in Vietnam?
Branche Bewertung *) Begründung
Maschinenbau 3 Maschinen "made in Germany" haben einen exzellenten Ruf. Die Käufer deutscher Maschinen und Anlagen werben später damit, dass ihre Erzeugnisse mit deutschen Maschinen gefertigt wurden.
Umwelttechnik 0 Umwelttechnik "made in Germany" ist zwar anerkannt, aber für den Staat kaum finanzierbar. Auch Unternehmen schrecken davor eher zurück, gilt das Label doch als Indikator für Hochpreisigkeit in einem Bereich, in den nur ungern Geld investiert wird.
Energietechnik 2 "Made in Germany" ist insbesondere im Bereich erneuerbare Energien ein wichtiges Verkaufsargument. Allerdings bleiben Investoren aufgrund regulativer Unklarheiten im Energiemarkt noch vorsichtig und scheuen Investitionen in deutsche Hochtechnologie, wenn es auch günstiger geht.
Gesundheitswesen 3 Patienten vertrauen auf das Siegel "Made in Germany", erwarten aber, dass Medizintechnik und Pharmazeutika tatsächlich in Deutschland gefertigt wurden. Produkte, die für deutsche Unternehmen in China hergestellt wurden, werden als Mogelpackung empfunden.
Kfz 1 Wenige Produkte verkörpern "Made in Germany" so, wie deutsche Autos der Ober- und Luxusklasse. Porsche, Mercedes, Audi, BMW und Co. sind das Sinnbild deutscher Qualität und Ingenieurkunst und benötigen aufgrund des eigenen Status das Label nur wenig.
Möbel 3 Wer es sich leisten kann und will, kauft deutsche (Küchen-)Möbel als Statussymbol. Da die Konkurrenz groß ist, ist das Label als Abgrenzungsmerkmal hilfreich.
Nahrungsmittel 2 Deutsche Nahrungsmittel sind kaum gefragt. In sensiblen Bereichen wie Babynahrung ist "Made in Germany" aber Gütesiegel für Sicherheit und Gesundheit. Aufgrund von Problemen mit Nahrungsmittelsicherheit ist dies ein wichtiges Verkaufsargument.
Körperpflegemittel/Kosmetik 2 Deutsche Kosmetika gelten als qualitativ hochwertig und sicher. Allerdings existiert organisierter Vertrieb bislang kaum. Die Produkte, die das Land auf Umwegen erreichen, sind in Vietnam so teuer, dass "Made in Germany" nur wenig hilfreich ist.

*) 0 = kontraproduktiv, 1 = neutral (keine Wirkung), 2 = bedingt hilfreich, 3 = sehr hilfreich

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

Deutschlands wichtigste Konkurrenten auf dem vietnamesischen Markt
Branche Wichtigste Konkurrenten Begründung/Erläuterung
Maschinenbau China, Südkorea, Japan Deutsche Maschinen sind zwar grundsätzlich sehr gefragt, können aber preislich selten mit Produkten aus China, Südkorea oder Japan konkurrieren.
Umwelttechnik Niederlande, Australien, Japan Umweltfragen rücken zwar für Regierung und Bevölkerung in den Vordergrund, allerdings ist die Umsetzung bestehender Umweltvorgaben noch sehr schwach. Der Staat ist für die Finanzierung von Umwelttechnik in der Regel auf Entwicklungshilfegelder angewiesen.
Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) China, Südkorea, Japan Deutsche IKT spielt bislang auf dem vietnamesischen Markt keine Rolle. Vietnam ist selbst bedeutender Produzent und Exporteur (insbesondere Smartphones und Fernseher). Die wichtigsten Lieferanten kommen aus China und Südkorea.
Energietechnik Südkorea, Japan, China Südkorea, China und Japan sind die größten Investoren. Thermalkraftwerke stehen im Vordergrund. Die Technik wird in der Regel aus dem Heimatland bezogen. Mehr Chancen haben deutsche Produkte bei erneuerbaren Energien, die in Vietnam gerade am Anfang ihrer Entwicklung stehen.
Gesundheitswesen USA, Frankreich Deutschland ist einer der führenden Anbieter für Medizintechnik in Vietnam und liefert sich mit französischen und amerikanischen Anbietern ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Bei gleicher Qualität ist für die Kunden der Preis entscheidend.
Consulting (Architektur- und Ingenieurdienstleistungen) Singapur, Frankreich Deutsche Consultingleistungen sind geschätzt. So wurden verschiedene Renommeebauten (Nationalversammlung, Exhibition Center), durch deutsche Unternehmen konzipiert und geplant. Deutsche Büros sind ansonsten allerdings klein und wenig präsent.
Kfz Thailand, Japan, Südkorea Deutsche Oberklassewagen erfreuen sich im Land höchster Beliebtheit. Der Abgasskandal wurde in Vietnam, soweit er überhaupt wahrgenommen wurde, ignoriert. Ein deutsches Auto gilt als Statussymbol.
Möbel China, Thailand, Südkorea Deutsche Möbel sind in der Regel wenig bekannt. Eine Ausnahme sind Küchenausstattungen, die im Oberklassesegment Abnehmer finden. Vietnam ist selbst wichtiger Möbelhersteller. Bei den Möbelimporten liegt China vorn.
Nahrungsmittel Japan, Südkorea, Thailand Deutsche Nahrungsmittel sind aufgrund anderer Geschmacks- und Zubereitungsvorlieben Nischenprodukte. Schokolade wird nur zu besonderen Festtagen verschenkt. Eine Ausnahme ist deutsches Bier, das gerne getrunken wird, aber starke einheimische Konkurrenz hat.
Körperpflegemittel/Kosmetik Thailand, Südkorea, USA Deutsche Pflegeprodukte, vor allem im Bereich der Kinderpflege, haben einen hervorragenden Ruf. Allerdings werden diese Produkte in der Regel lediglich im Fluggepäck ins Land gebracht. Nur wenige deutsche Anbieter sind in den Regalen der Supermärkte vertreten.

Quellen: Recherchen von Germany Trade & Invest

Germany Trade & Invest hat 2018 seine Auslandsmitarbeiter in 43 Ländern gefragt, wie das Label "Made in Germany" in ihrem Standortland wahrgenommen wird. Die vollständigen Texte zu allen untersuchten Ländern finden Sie unter www.gtai.de/made-in-germany

Weitere Informationen zu Vietnam finden Sie unter www.gtai.de/vietnam

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