Made in Germany: Das Erfolgslabel auf dem Prüfstand

13.08.2018

"Made in Germany" wird in Israel geschätzt

Qualität ist Trumpf / Von Wladimir Struminski

Jerusalem (GTAI) - Deutsche Produkte genießen in Israel traditionell ein gutes Image. Im Vordergrund steht dabei die auch in Israel sprichwörtliche deutsche Qualität. Allerdings stehen Waren "made in Germany" auch in dem Ruf, teuer zu sein. Zudem wird Deutschland in der breiten Öffentlichkeit nicht unbedingt mit Hightech assoziiert - wohl aber in der Wirtschaft. Der Marktzugang für Produkte aus Ländern der Europäischen Union und somit auch aus Deutschland ist gut.

Entschädigungen legten den Grundstein für Wirtschaftsbeziehungen

Deutsche Produkte sind in Israel seit Langem bekannt. Viele Unternehmen aus Deutschland konnten sich bereits in den 50er-Jahren einen festen Platz auf dem israelischen Markt erobern. Das hatte historische und politische Gründe.

Im Jahr 1952 unterzeichneten die Bundesrepublik und Israel ein Abkommen über deutsche Entschädigungsleistungen an Israel. Offizieller Leistungsgrund war die von Israel übernommene finanzielle Last der Integration "einer großen Zahl entwurzelter und mittelloser jüdischer Flüchtlinge", die nach dem Holocaust in Israel einwanderten. In dem Abkommen verpflichtete sich Deutschland, Israel Entschädigungen in Höhe von 3 Milliarden Deutsche Mark zu gewähren. Angesichts der damals noch ungesicherten Wirtschaftslage der Bundesrepublik willigte Israel ein, das Gros der deutschen Leistungen in Form von Waren anzunehmen. Die Lieferungen sollten innerhalb von 14 Jahren abgewickelt werden.

Damit war die Grundlage für umfangreiche deutsche Lieferungen an die israelische Wirtschaft geschaffen, wobei es vor allem um Investitionsgüter ging. Da Israel damals unter akuter Devisenknappheit litt, genossen deutsche Hersteller von Waren, die im Rahmen des Abkommens geliefert und daher von der Bundesregierung finanziert wurden, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz aus anderen Ländern. Das mag historisch paradox erscheinen, war aber eine ökonomische Tatsache.

Indessen waren die Lieferungen im Rahmen des Abkommens nur eine Art Eintrittskarte für deutsche Unternehmen. Dass sie sich dauerhaft auf dem israelischen Markt behaupten konnten, war der Qualität der deutschen Produkte zu verdanken. "Made in Germany" entwickelte sich in Israel rasch zu einem Qualitätsprädikat.

Welche Begriffe werden in Israel mit dem Label "Made in Germany" assoziiert?
1 Hochqualitativ
2 Zuverlässig
3 Guter Kundendienst
4 Teuer

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

Deutschland liefert nach wie vor höchste Qualität

Dieses Image hat im Kern bis heute Bestand. Allerdings haben sich die Rahmenbedingungen des israelischen Marktes erheblich verändert, sodass sich deutsche Unternehmen heute keinesfalls nur auf die Qualität ihrer Produkte verlassen können.

In den 80er- und 90er-Jahren liberalisierte Israel seinen Außenhandel erheblich. Es wurden Freihandelsabkommen mit einer Reihe neuer Handelspartner geschlossen. Importe aus Ländern, mit denen keine solchen Abkommen bestanden, wurden zumindest erleichtert. Einfuhren aus Ländern wie China oder der Türkei nahmen in der darauffolgenden Zeit geradezu explosionsartig zu.

Heute bescheinigen israelische Industrielle und Importeure deutschen Maschinen und Ausrüstungen nach wie vor höchste Qualität. Als ein weiterer, bei Produktionsanlagen wichtiger Vorteil, wird der schnelle technische Dienst hervorgehoben. Im Reparaturfall seien deutsche Techniker schneller vor Ort, als es bei Lieferanten aus anderen Ländern der Fall sei. Das wird von israelischen Kunden in Gesprächen immer wieder betont.

Die Konkurrenz holt auf

Allerdings wird der Qualitätsvorteil deutscher Maschinen und Anlagen heute nicht mehr als so groß empfunden: Nicht, weil die sprichwörtliche deutsche Qualität nachgelassen hätte, sondern weil das Qualitätsniveau anderer Anbieter im Vergleich zu früher besser geworden ist.

Deutsche Produkte werden nicht nur mit denen anderer westlicher Hersteller verglichen. Zunehmend kommen auch Erzeugnisse aus Niedriglohnländern, vor allem China, ins Spiel. Wohl wird deutschen Produkten und Herstellern nach wie vor in aller Regel ein höheres Qualitätsniveau bescheinigt, doch schauen die Käufer auch auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Und dabei schneidet die Konkurrenz aus China oft nicht schlecht ab.

Dabei geht es nicht mehr nur um technisch anspruchslose Produkte. Häufig betonen israelische Importeure, dass auch deutsche Unternehmen ihre Marken oft in China herstellen ließen. Bei den Lieferungen von Erzeugnissen des Maschinenbaus und der Elektroindustrie nach Israel hat China Deutschland überholt: 2017 lagen die einschlägigen Importe bei 1,7 Milliarden US-Dollar (US$) beziehungsweise knapp 1,6 Milliarden US$.

Branchen bieten ein unterschiedliches Bild

Ein Beispiel dafür, dass gutes Image nicht unbedingt in Verkaufszahlen umgesetzt wird, ist der israelische Pkw-Markt. Deutsche Autos gelten als zuverlässig und - im oberen Preissegment - als prestigeträchtig. In der Absatzstatistik tauchen deutsche Marken allerdings nicht auf oberen Rängen auf. Im Jahr 2017 lag Volkswagen in der Zulassungsstatistik gerade einmal auf Rang 14 und wurde von seinen ausländischen Töchtern Skoda und SEAT mit Rang 4 beziehungsweise 10 übertroffen. Die beiden Topmarken, Hyundai und KIA stammten aus Südkorea, gefolgt von Toyota aus Japan. Mercedes und BMW führten zwar das Feld der Oberklasse an, doch ist dieses Segment auf dem israelischen Markt sehr klein.

Bei Konsumgütern genießen vor allem deutsche Haushaltsgeräte einen guten Ruf. Das gilt auch für Küchen und andere Produkte der Haushaltsausstattung. In wichtigen Bereichen wie Unterhaltungselektronik, PC oder Smartphones weisen deutsche Hersteller keine nennenswerte Präsenz auf, sodass sich die Imagefrage in diesen Marktsegmenten nicht wirklich stellt.

Interessant ist ein Blick auf den Nahrungsmittel- und Getränkemarkt. Die deutschen Nahrungsmittelexporte nach Israel sind nicht unerheblich und umfassen eine recht breite Produktpalette. Im Jahr 2017 lagen sie bei 109 Millionen US$. Indessen ist das Image Deutschlands in diesem Bereich eher stereotypisch und konzentriert sich auf Bier und Wurst. Bier wird in der Tat aus Deutschland importiert. Wurst nicht, doch haben mehrere Hersteller und Handelsketten einheimische Ware mit deutsch klingenden Namen im Angebot: Bockwurst, Knacker oder Krakauer.

Israelische Wirtschaft schätzt die Leistung deutscher Unternehmen

Generell lässt sich sagen, dass das wirtschaftliche Image Deutschlands - auch wenn es durchaus positiv ist - von Vorstellungen des 20. Jahrhunderts geprägt ist. Zumindest in der breiten Öffentlichkeit werden deutsche Produkte als gut und solide betrachtet, doch ist die Rolle Deutschlands als wichtiger Hightech- und Innovationsstandort weniger bekannt. Dazu trägt auch die Tatsache bei, dass Medien in Israel liebend gern über den Zukauf israelischer Technologie durch ausländische, auch deutsche Unternehmen berichten. Umgekehrt gilt das nicht.

Wie werden deutsche Produkte und Dienstleistungen in Israel wahrgenommen?
Deutsche Produkte und Dienstleistungen? Trifft vollkommen zu Trifft teilweise zu Trifft weniger zu Trifft nicht zu
haben eine überdurchschnittlich hohe Qualität. x
sind innovativ. x
sind vergleichsweise günstig. x
sind besonders vertrauenswürdig. x
repräsentieren einen hohen Status. x
sind bekannt/werden gut vermarktet. x
sind ein gutes Gesamtpaket im Vergleich zu anderen Produkten/Dienstleistungen. x
sind leicht beschaffbar. x
haben ein attraktives Design. x

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

All das prägt das Bild Deutschlands in der breiten Öffentlichkeit. Dagegen ist israelischen Unternehmen die Modernität der deutschen Wirtschaft sehr wohl bewusst. Industrieunternehmen und Importeure besuchen führende internationale Messen in Deutschland. In vielen Fällen werden gemeinsame Forschungs- und Entwicklungsprojekte durchgeführt. In Fachkreisen genießt deutsche Technik in wichtigen Bereichen wie etwa Energie- oder Umwelttechnik sowie Ingenieurdienstleistungen einen hervorragenden Ruf. Deutsches Know-how ist gefragt.

Auch im Forschungs- und Entwicklungsbereich weiß die israelische Fachwelt Deutschland als wichtigen Partner zu schätzen. So etwa hat sich die Bundesrepublik Anerkennung als führender Partner israelischer Unternehmen und Einrichtungen bei den europäischen Rahmenprogrammen für Forschung und Entwicklung - jetzt bei Horizon 2020 - erworben.

Auch inländische Firmen nutzen das positive Image Deutschlands

Unter dem Strich genießt das Label "Made in Germany" in Israel einen guten Ruf und viel Vertrauen. Bei Produkten, die von deutschen Unternehmen außerhalb Deutschlands produziert werden, ist der Hinweis "German Engineering" oder "German Design" durchaus sinnvoll. Das gilt vor allem für Haushaltsgeräte, Elektrowerkzeuge und dergleichen, aber nicht nur für sie.

So etwa prangt auf den Verkaufsverpackungen des Waschmittels "Persil", das von Henkel-Soad, der israelischen Tochterfirma der Henkel AG & Co. KGaA hergestellt wird, die hebräische Aufschrift "Technologia Germanit". Der israelische Brillenhersteller Carolina Lemke Berlin hat nichts mit Berlin zu tun, will aber mit seinem Namen aus dem Ruf Berlins als Weltstadt Nutzen ziehen. Auf der Website der Firma heißt es dazu, die Firma sei "von den Straßen Berlins inspiriert". Eine Werbung für Haushaltsgeräte blendet gar die deutsche Flagge mit dem Hinweis "wird in Deutschland verkauft" als Verkaufsargument ein.

An dem guten Ruf deutscher Produkte wird sich in den kommenden Jahren kaum etwas ändern. Dass sich deutsche Anbieter auf dem israelischen Markt wacker schlagen, zeigt auch der stabile Importmarktanteil deutscher Waren, der sich ab Mitte des vergangenen Jahrzehnts zwischen 6 und 7 Prozent stabilisiert hat. Allerdings schläft die Konkurrenz nicht, sodass der technische Vorsprung deutscher Produkte als Verkaufsargument weiter an Zugkraft zu verlieren droht. Zudem haben deutsche Produkte gegen den allgemeinen Eindruck zu kämpfen, besonders teuer zu sein.

Guter Marktzugang für deutsche Waren

Besonderen Marktzugangsbeschränkungen unterliegen deutsche Produkte in Israel nicht, eher genießen sie Marktzugangsvorteile, etwa durch den seit den 70er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts herrschenden Freihandel zwischen der EU und Israel - auch wenn dessen Bedeutung abgenommen hat. Bei Pharmaerzeugnissen und Medizintechnik gehört Deutschland zu den sogenannten anerkannten Ländern. Das bedeutet, dass die Marktzulassung eines Produkts der genannten Kategorien eine Voraussetzung für die Zulassung in Israel ist. Zudem orientiert sich das israelische Normenwesen hauptsächlich an europäischen Normen, was in bestimmten Fällen zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz aus außereuropäischen Ländern führen kann.

Wie hilfreich ist das Label "Made in Germany" in Israel?
Branche Bewertung *) Begründung
Maschinenbau 3 Deutsche Maschinen sind in Israel seit Langem bekannt und genießen einen hervorragenden Ruf. "Made in Germany" ist ein Verkaufsargument, das zuweilen auch einen höheren Preis rechtfertigt.
Umwelttechnik 3 Deutsche Umwelttechnik wird auch von israelischen Regierungsstellen hoch geschätzt, unter anderem weil sie in Deutschland, also einem Land mit großer Erfahrung in Sachen Umweltschutz, erprobt ist.
Informations- und Kommunikationstechnik 2 In diesem Bereich ist Deutschland in Israel nicht allzu präsent.
Energietechnik 3 Deutsche Energietechnik ist seit Langem bekannt und etabliert. Das gilt nicht nur für Kraftwerkstechnologie, sondern zum Beispiel auch für Energieeffizienz.
Gesundheitswesen 3 Deutschland ist ein führender Lieferant von Medizintechnik und Pharmaprodukten für den israelischen Markt.
Consulting (Architektur- und Ingenieur-dienstleistungen) 2 Deutsche Fachfirmen erhalten immer wieder Aufträge, Projekte im Planungs- und Beratungsstadium vorzubereiten.
Kfz 2 bis 3 Deutsche Ingenieurkunst und Qualitätsarbeit werden hoch geschätzt. Im Pkw-Segment nimmt Deutschland keinen führenden Rang ein, wohl aber bei Nutzfahrzeugen.
Nahrungsmittel 2 Deutschland wird nicht mit gehobenen Delikatessen assoziiert.

*) 0 = kontraproduktiv, 1 = neutral (keine Wirkung), 2 = bedingt hilfreich, 3 = sehr hilfreich

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

Deutschlands wichtigste ausländische Konkurrenten auf dem israelischen Markt
Branche Wichtigste Konkurrenten Begründung/Erläuterung
Maschinenbau USA, Japan, China Die USA sind Israels größter Handelspartner, Japan ein traditioneller Maschinenlieferant. China holt bei technischen Gütern schnell auf.
Umwelttechnik USA Die enge Zusammenarbeit zwischen den Regierungen beider Länder erleichtert die Anbahnung geschäftlicher Kontakte.
Informations- und Kommunikationstechnik USA, Niederlande, Vietnam Internationale Hersteller lagern große Teile der Produktion in Niedriglohnregionen aus.
Energietechnik USA, Frankreich, Spanien Die drei genannten Länder zeigen großes Interesse an israelischen Infrastrukturprojekten.
Gesundheitswesen USA, Schweiz, Belgien Marktzulassungsbedingungen erleichtern Einfuhr aus Industrieländern.
Consulting (Architektur- und Ingenieurdienstleistungen) USA, Italien, Schweiz Laut israelischer Importstatistik für Geschäftsdienstleistungen.
Kfz Südkorea, Japan Fernöstliche Anbieter betreiben eine erfolgreiche Modellpolitik.
Nahrungsmittel USA, Türkei US-Waren sind beliebt. Viele türkische Hersteller peilen gezielt den israelischen Markt an.

Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest

Germany Trade & Invest hat 2018 seine Auslandsmitarbeiter in 43 Ländern gefragt, wie das Label "Made in Germany" in ihrem Standortland wahrgenommen wird. Die vollständigen Texte zu allen untersuchten Ländern finden Sie unter www.gtai.de/made-in-germany

Weitere Informationen zu Israel finden Sie unter www.gtai.de/israel

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