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07.11.2018

Brasiliens Druckindustrie investiert wieder

Inhalt

Modernisierung verliert jedoch mit der Konjunktur an Fahrt / Von Gloria Rose (September 2018)

São Paulo (GTAI) - Die Produktion im Verpackungsdruck erholt sich seit 2017. Für den Verlags- und Werbedruck bleibt es schwierig.

Druckgewerbe

Allgemeine Markttrends: Aufgestauter Bedarf sorgt für mehr Investitionen

Nach jahrelanger Zurückhaltung investieren die Druckereien wieder. Laut Angaben von Abigraf stieg der Importwert von Druckmaschinen 2017 um 16 Prozent auf 597 Millionen US-Dollar (US$) fob. Ludwig Allgoewer, Vorsitzender des Verbandes der Zulieferer für die Druckindustrie Afeigraf, rechnet damit, dass der aufgestaute Erneuerungsbedarf auch 2018 die Investitionen stimuliert. Seit April flachte die Nachfrage jedoch deutlich ab. Auch in Bezug auf Verbrauchsmaterialien erwartet Allgoewer einen erneuten Anstieg der Marktnachfrage um insgesamt 2 Prozent bis 3 Prozent.

Allgoewer leitet das Lateinamerika-Geschäft für die Heidelberg Druckmaschinen AG. Der deutsche Hersteller punktet durch die umfassende Produktpalette von Maschinen über Zubehör bis zu Verbrauchsmaterialien und durch ein gut aufgestelltes Netz für After-Sales-Services. Ludwig Allgoewer ist überzeugt, dass diese Voraussetzungen Heidelberg den Ausbau der Marktführung garantieren.

Ab September 2018 bietet Heidelberg seinen Kunden den Rundum-Service über einen zuständigen Mitarbeiter an. Auch Koenig & Bauer setzt auf die Verbesserung der Dienstleistungen. Derzeit erweitert das Unternehmen das lokale Ersatzteillager und investiert in Logistik, um die Wartungs- und Reparaturdauer zu verkürzen.

Outsourcing-Marktführer Simpress erwartet für 2018 eine Umsatzsteigerung um 11 Prozent. Das Tochterunternehmen von Samsung verfügt über einen Park von mehr als 110.000 Druckmaschinen und investiert in diesem Jahr 90 Millionen brasilianische Reais (R$; etwa 23 Millionen US$; Durchschnittskurs August 2018: 1 US$ = 3,93 R$).

Absatz und Umsatz im Verkauf von Druckern in Brasilien, 2017 (Veränderung in %)
Anzahl *) Veränderung 2017/2016 Umsatz (in Mio. US$) Veränderung 2017/2016
Tintenstrahldrucker 1.705.000 23 266 k.A.
Laserdrucker 478.000 17 366 k.A.
Insgesamt 2.183.000 21 632 13

*) gerundet

Quelle: IDC Brasil

Entgegen der Erwartungen von Marktforschungsunternehmen IDC Brasil stieg der Verkauf von Druckern 2017 um durchschnittlich 21 Prozent an. Damit erholte sich der Markt zumindest teilweise von den schweren Rückschlägen der Vorjahre. Für 2018 erwartet IDC Brasil nur ein verhaltenes Wachstum um 2 Prozent.

Zeitungen/Zeitschriften: Starker Rückgang setzt sich fort

Die Druckauflage geht weiter stark zurück. Zeitungen- und Zeitschriftverlage investieren zunehmend in den Online-Auftritt ausgerichtet auf Smartphones und soziale Netzwerke. Selbst einige traditionelle Zeitungen stellen auf eine rein digitale Herausgabe um.

Werbedruck/Geschäftsdruck/Formulardruck: Auftragslage verschlechtert sich

Nicht nur im privaten, sondern auch im öffentlichen Sektor stellt die Verwaltung auf digitale Medien um. In der Werbung gewinnt das Internet stark an Bedeutung. Auch in der Außenwerbung werden zunehmend digitale Medien eingesetzt. Üblicherweise verzeichnet der Werbedruck in den Jahren, in denen die Präsidentschafts- und Kongresswahlen stattfinden, eine verstärkte Nachfrage. Allerdings dauern die Wahlkampagnen seit 2016 nur noch 45 Tage statt zuvor 90 Tage. Durch die neuen Vorschriften erwarten die Druckereien ein Auftragsvolumen, das um 30 Prozent bis 50 Prozent niedriger ausfällt als 2014.

Bücher: Druckauflagen im Verlagsdruck schrumpfen

Im Buchdruck setzt sich der Trend zu kleineren Auflagen fort. Print-on-Demand und digitale Druckverfahren gewinnen an Bedeutung. Damit einher geht eine weitere Tendenz: die Personalisierung von Büchern. Bei Heften bieten in Brasilien bereits relativ viele Hersteller personalisierte Ausführungen an. Nach einem Wiedererstarken der Kaufkraft dürfte auch der Bereich hochwertiger Sonderausgaben erneut wachsen.

Verpackungsdruck und Etiketten: Produktion steigt wieder

In der fast dreijährigen Rezession stellte der Verpackungsmittelsektor auf effizientere Verfahren und vereinfachende Technologien um. Die Kostenstruktur rückte in den Mittelpunkt der ohnehin relativ niedrigen Investitionen. Mit der Verbesserung der Konjunktur besteht wieder Aussicht auf erste Projekte zur Produktionserweiterung. Mittelfristig dürfte auch die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Verpackungen steigen.

Der Verband der Verpackungsindustrie ABRE verzeichnete 2017 ein Wachstum von knapp 2 Prozent. Zum Jahresbeginn erwarteten sowohl ABRE, als auch der Verband flexibler Verpackungen Abief für 2018 eine Verstärkung der Erholung, die sich jedoch nicht bestätigte. Nach dem Lkw-Fahrer-Streik im Mai senkten die Verbände ihre Wachstumsprognosen von 3 Prozent auf 2 Prozent herab.

Marktstruktur/Wettbewerb: Kostendruck beschleunigt die Konsolidierung

Brasiliens Druckindustrie wird immer noch von einer Vielzahl kleiner Druckereien geprägt. 2017 registrierte Branchenverband Abigraf 19.142 Unternehmen. Dabei handelt es sich zu über 80 Prozent um Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern. Nur etwa 70 beschäftigen mehr als 250 Mitarbeiter. Allmählich schreitet der unausweichliche Konsolidierungsprozess voran. Im Vergleich zum Vorjahr ging die Zahl der Betriebe um 4 Prozent zurück.

Obwohl die verarbeitende Industrie und auch der Verpackungsdruck, der fast die Hälfte des Umsatzes im Druckgewerbe ausmacht, 2017 wieder Wachstum verzeichneten, ging die Produktion der brasilianischen Druckindustrie insgesamt erneut zurück. Nach Angaben von Abigraf wurde 3,3 Prozent weniger produziert. Diese Entwicklung setzte sich auch im ersten Halbjahr 2018 fort, zumal der Lkw-Fahrer-Streik im Mai die Industrieproduktion insgesamt beeinträchtigte.

MKT201811068007.14

Import von Grafikprodukten steigt wieder

Im Außenhandel konnte Brasiliens Druckindustrie den überraschenden Erfolg aus 2016 nicht wiederholen. Statt einem Handelsbilanzüberschuss erbrachte 2017 ein Defizit von 12 Millionen US$ fob. Der Importwert von Drucksachen stieg um 13 Prozent auf 291 Millionen US$ fob an, während der Export um 5 Prozent auf 279 Millionen US$ fob abnahm. Der Import stammt hauptsächlich aus der VR China, den USA und der Europäischen Union. Wichtigste Exportziele sind lateinamerikanische Länder, an die zwei Drittel der Exporte gehen, und die USA mit einem Anteil von 14 Prozent.

Problematisch für den Bestand im internationalen Wettbewerb ist neben den hohen Steuern auch die Preisentwicklung für Papier und Verbrauchsmaterialien. Obwohl Brasilien als einer der wichtigsten Zellstoffproduzenten weltweit einen direkten Zugang zu dem Rohstoff hat, beliefern die wenigen Papierproduzenten den heimischen Markt zu Weltmarktpreisen. 2017 stiegen die Papierpreise um durchschnittlich 25 Prozent und im ersten Halbjahr 2018 um weitere 10 Prozent an. Infolge der Abwertung des brasilianischen Real verteuerten sich zudem die zum Großteil importierten Druckfarben und weitere Materialien. Ohne Verhandlungsmacht sind die Druckereien den Kostenerhöhung ausgesetzt, die sie infolge der hohen Konkurrenz nur bedingt weitergeben können.

Verpackungsdruck ist das Wachstumssegment der Druckindustrie

Das mit Abstand wichtigste Segment der Druckindustrie entwickelt sich deutlich besser als alle anderen Bereiche. 2017 wuchs die Produktion von Papierverpackungen und der Verpackungsdruck um 2,9 Prozent. Der brasilianische Markt ist aufgrund seiner Größe und strategischen Bedeutung innerhalb Lateinamerikas für multinationale Anbieter sehr attraktiv.

US-Unternehmen HB Fuller schloss im Januar 2018 die Übernahme von Etikettenhersteller Adecol ab und investierte in die Modernisierung sowie in die Erweiterung der Kapazitäten und des Portfolios. Interprint errichtete 2015 im südlichen Bundesstaat Paraná eine Fabrik, die ganz Lateinamerika beliefert. Seit dem steigerte die deutsche Dekordruck-Gruppe ihren Anteil am brasilianischen Markt um 40 Prozent. Für 2018 erwartet Interprint erneut ein zweistelliges Umsatzwachstum.

Verlagsdruckereien fürchten die Konkurrenz aus In- und Ausland

2018 spitzte sich die Lage für viele Verlage zu. Für besonders großes Aufsehen sorgten die finanziellen Schwierigkeiten des mit Abstand größten Zeitschriftenverlags Brasiliens. Editora Abril stellte im August 2018 den Antrag auf ein gerichtliches Sanierungsverfahren. Auch die Buchhandelsgruppe Bookpartners, die über die Plattform OndBooks integrierte Dienstleistungen des Print-on-demand anbietet, musste in diesem Jahr den Antrag auf Sanierung stellen. Im Verlagsdruck ist die Konkurrenz durch Importe besonders hoch. Fast 40 Proeznt der Grafikimporte sind Verlagsprodukte.

Rahmenbedingungen: Hohe Rechtsunsicherheit

Von der Reform des Arbeitsrechts über das Gesetz Nr. 13.467/2017 profitieren besonders die Anbieter von saisonalen Produkten wie Werbedruckereien in Zeiten vor Großveranstaltungen und Hefte- und Kalenderhersteller. Allerdings scheuen gerade die kleinen Betriebe die Anwendung der neuen Vertragsmodalitäten. Die Rechtsunsicherheit ist immer noch sehr hoch.

Die kontinuierliche Aktualisierung der Norm NR-12 zum Schutz der Arbeitnehmer erfordert Investitionen in den Austausch veralteter Maschinen. Der Drucktechnikverband ABTG erteilt Auskunft zu den konkreten Vorgaben für die verschiedenen Maschinentypen.

Verlagsgewerbe

Allgemeine Markttrends: Erste Erholung an Brasiliens Buchmarkt

Schulbücher, Lehr- und Lernmaterial machen etwa die Hälfte des brasilianischen Buchmarktes aus. Mit dem alljährlichen Programm zum Erwerb von Schulbüchern Programa Nacional do Livro Didático (PNLD) ist der Staat der wichtigste Abnehmer. 2017 wurden 133 Millionen Bücher im Gesamtwert von 1,2 Milliarden brasilianischen Reais (R$; etwa Mio. Euro; Durchschnittskurs 2017: 1 Euro = R$) angeschafft, 13 Prozent weniger als 2016.

An Brasiliens privatem Buchmarkt herrscht Erleichterung über das Ende des Nachfragerückgangs. Der Umsatz im Bucheinzelhandel stieg 2017 nominal um 6,2 Prozent auf 1,7 Milliarden R$. Damit kam es erstmals seit Jahren wieder zu einem realen Wachstum. Der Absatz nahm um 4,5 Prozent auf 42,3 Millionen verkaufte Exemplare zu. Im ersten Halbjahr 2018 verstärkte sich der Aufwärtstrend. Der Umsatz lag um knapp 10 Prozent und der Absatz um 5,2 Prozent über den Ergebnissen des ersten Halbjahres 2017. Die Nachfrage nach digitalen Büchern wächst verhalten, doch allmählich steigt die Bedeutung am Buchmarkt.

Angesichts der hohen Arbeitslosigkeit, der geringen Kaufkraft und der starken Konkurrenz von Medienanbietern wie Netflix geniesst der Buchhandel die zuletzt positiven Marktergebnisse mit Vorsicht. Der Trend im Verlagswesen geht daher weiter in Richtung Risikominimierung durch kleinere Auflagen. 2017 reduzierten die Verlagshäuser die Produktion von Neuerscheinungen um 2 Prozent auf 78 Mio. Exemplare. Die Anzahl neuer Titel ging um 7,5 Prozent zurück.

Anders als der Buchmarkt schrumpft der Markt für Zeitungen und Zeitschriften unaufhörlich. Die Druckauflage nimmt besonders stark ab. Bei vielen Titel gehen selbst die digitalen Abos zurück. Die Brasilianer haben in der aktuellen Krise nicht nur Kaufkraft verloren, sondern auch das Vertrauen in die traditionellen Medien. Eine Kehrtwende ist derzeit nicht abzusehen. Die Finanzlage der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage wird darüber hinaus durch die rückläufigen Werbeeinnahmen belastet.

Marktstruktur/Wettbewerb: Große Verlage dominieren den Markt für Schulbücher

Somos Educação mit den Verlagen Atica, Scipione und Saraiva Educação kam der Großteil von 36,8 Prozent der staatlichen Ausgaben für das Schuljahr 2017 zu. Im April übernahm Kroton Educacional, brasilianischer Marktführer im Bereich privater Hochschulbildung, die Gruppe Somos Educação. Weitere bedeutende Schulbuchverlage sind FTD, Moderna, SM, Do Brasil, MacMillan und IBEP. Der Verband der Buchverlage SNEL schätzt die Anzahl der Verlage in Brasilien im September 2018 auf rund 825. Im Jahr 2016 nannte der Verband noch rund 740 Verlage.

Etwa 60 Prozent des Handels erfolgt über Buchläden. Hier dominieren große Ketten, die ihre Marktmacht ausnutzen und bis zu 50 Prozent des Verkaufspreises einbehalten. Entsprechend besorgt ist das Verlagswesen über eine weitere Konsolidierung des Sektors. Livraria Cultura, eine der grössten Ketten, schloss elf der zwölf Ladenlokale der Kette Fnac, die Cultura im Juli 2017 erworben hatte, und fokussiert auf den Online-Handel. Zur Verstärkung erwarb die Kette auch noch den Marketplace für Bücher Estante Virtual. Kleine unabhängige Verlage sind bei den großen Ketten kaum vertreten, nutzen alternative Vertriebskanäle und konzentrieren sich auf Marktnischen.

Verlagsgewerbe (Veränderung in %)
2016 2017 Veränderung 2017/16
Buchtitel 51.819 48.879 -5,7
.Auflage (in Mio. Stück) 1) 427,2 393,3 -7,9
Magazintitel 2) 101 90 -10,9
.Auflage (in Mio. Stück) 3) 5,74 4,40 -23,3
Zeitungstitel 2) 83 77 -7,2
.Auflage (in Mio. Stück) 3) 2,61 2,16 -17,2

1) produzierte Auflage; 2) von IVC auditierte Titel; 3) durchschnittliche Druckauflage ohne digitale Abos

Quelle: SNEL/FIPE, IVC

Zeitschriften und Zeitungen verlieren immer mehr Leser

Die Rezession veränderte Brasiliens Presselandschaft nachhaltig. Einige traditionelle Zeitungen stellten die Herausgabe ganz ein. Andere beendeten die Druckauflage und erscheinen nur noch digital. Der Einbruch droht die ohnehin hohe Konzentration zu verstärken. Etwa die Hälfte aller gedruckten Medien werden von den vier größten Gruppen Globo, Folha, RBS und Sada (Super Notícia) veröffentlicht.

Laut IVC-Daten verlor das Medium 2017 erneut 12 Prozent seiner zahlenden Leserschaft. Die Druckauflage ging um fast 17 Prozent zurück. Im ersten Halbjahr 2018 setzte sich der Trend fort. Die durchschnittliche Druckauflage der fünf bedeutendsten Tageszeitungen Folha, Globo, Super Notícia, Estado und Zero Hora nahm im ersten Halbjahr um 7,3 Prozent ab. Einen noch deutlicheren Einbruch verzeichnen die Zeitschriftenverlage. Die mit Abstand bedeutendste wöchentlich erscheinende Zeitschrift ist Veja, gefolgt von Época und Istoé.

Rahmenbedingungen: Politik zur Literaturförderung verabschiedet

Neue Vorschriften verlängern den Turnus für den Erwerb neuer Schulbücher von drei auf vier Jahre. Ab 2019 erhalten die Schüler der ersten bis zur fünften Klasse ausfüllbares Arbeitsmaterial anstelle von Büchern, die am Ende des Schuljahres zurückgegeben werden.

Der oberste Gerichtshof urteilte 2017, dass Steuerbefreiungen, die Printmedien gewährt werden, auch für E-Books und elektronische Lesegeräte gelten.

Im Juli trat die Politik zur Literaturförderung Política Nacional de Leitura e Escrita (Gesetz 13.696/2018) in Kraft. In welcher Höhe die Bibliotheken Mittel für den Erwerb von Büchern erhalten werden, ist allerdings angesichts der leeren Kassen ungewiss.

Der Gesetzesvorschlag Projeto de Lei 7867/2014, der den Druck von Schulbüchern und staatlich geförderter Literatur in Brasilien fordert, fand mittlerweile die Zustimmung der Kommission für Bildung sowie der Wirtschaftskommission. Angesichts der politischen Krise verzögert sich jedoch der Gesetzgebungsprozess im Allgemeinen. Ein weiteres Projekt mit Auswirkungen auf den Buchmarkt ist die Einführung der Buchpreisbindung (PL49/2015).

Werbung

Allgemeine Markttrends: Zeitschriften verlieren weiter stark an Bedeutung

Im ersten Halbjahr profitierte Brasiliens Werbebranche von der Fußballweltweisterschaft und wuchs um fast 13 Prozent. Im zweiten Halbjahr dürfte das Wachstum jedoch trotz der Präsidentschaftswahl wieder abflachen. Dentsu Aegis Network erwartet für 2018 ein Wachstum um 5 Prozent auf 16,5 Milliarden US$. Für 59 Werbemärkte weltweit rechnet die Gruppe in diesem Jahr mit einem Wachstum um durchschnittlich 3,6 Prozent. 2017 hatte Brasilien noch ein unterdurchschnittliches Wachstum von 2,1 Prozent registriert.

Besonders intensiv nehmen die Ausgaben für Werbung im Internet, Radio und Außenwerbung zu. Dahingegen verzeichnen die Zeitschriften immer geringere Werbeeinnahmen. Anders als in der weltweiten Betrachtung bleibt das Fernsehen trotz der zunehmenden Digitalisierung der mit Abstand wichtigste Werbeträger Brasiliens.

Werbeausgaben (in Mio. R$, Veränderung und Anteil an Gesamtausgaben in %)
Werbeträger 2016 2017 Anteil Veränderung 2017/16 Veränderung 1.Hj 2018/1.Hj 2017
Fernsehen 95.979 97.035 72,4 1,1 9,2
Zeitungen 15.263 15.498 11,6 1,5 0,6
Internet 5.712 6.251 4,7 9,4 69,1 *)
Rundfunk 4.895 6.063 4,5 23,9 8,1
Zeitschriften 4.737 4.723 3,5 -0,3 -7,2
Außenwerbung 2.888 3.997 3,0 38,4 26,5
Kino 510 522 0,4 2,4 725,2 *)
Insgesamt 129.984 134.089 100 3,2 12,7

*) Verzerrung der jeweiligen Veränderungsrate infolge erweiterter Datenbasis

Quelle: Marktforschung Kantar Ibope Media

Der internationale Online-Verband IAB erwartet ein überdurchschnittlich hohes Wachstum der Internetwerbung. Brasilianer nutzen Handy-Apps besonders intensiv. Beratungsunternehmen eMarketer schätzt in der Studie Latin American Ad Spending, dass die Ausgaben für Mobilewerbung bereits 2018 die für Desktopwerbung übertreffen.

Marktstruktur/Wettbewerb: Optimismus der Agenturen erhielt Dämpfer

In Erwartung der wirtschaftlichen Erholung und zunehmender Werbeaufträge entstanden 2017 eine Reihe neuer Werbeagenturen. Dabei spricht die Vielzahl der Agenturen eher für eine Konsolidierung. Viele kleine Werbeunternehmen bedienen ausschließlich den lokalen Markt. Der Optimismus der Agenturen bezüglich der Konjunktur brach jedoch im ersten Quartal 2018 ein, wie die Erhebung VAN pro des Branchenverbandes Fenapro belegt.

Die größte Werbeagentur Brasiliens ist weiterhin Y&R mit einem Jahresumsatz 2017 von knapp 4 Milliarden R$. Die Agenturen My Agencia, Publicis PBC, Africa und Talent Marcel folgten im Ranking 2017. Unter den Top 10 lagen außerdem Ogilvy and Mather, Almap BBDO, Leo Burnett Tailor Made, Z Mais und WMcCann.

Rahmenbedingungen: Neue Besteuerung für Agenturen

Die Stadt São Paulo, Sitz vieler Werbeagenturen, erließ Ende 2017 eine neue Richtlinie zur Berechnung der Dienstleistungssteuer ISS. Statt auf den Gewinn wird die Steuer nun auf den Umsatz der Werbeagenturen berechnet.

Mit der Bedeutung der Internetwerbung steigt auch das Interesse zur Besteuerung und Regulierung des Mediensegments. Im Mai 2017 erließ der Kinoverband Ancine neue Vorschriften für die Registrierung und Verwertung audiovisueller Werbung im Internet. Die Norm 134 sollte im Juli 2018 in Kraft treten. Die Debatten um die sogenannte Abgabe Condecine VoD setzten sich jedoch fort. Die aktuelle Frist für eine Einigung ist der 19. Oktober 2018.

Kontaktadressen

Bezeichnung Internetadresse Anmerkungen
Germany Trade & Invest http://www.gtai.de/brasilien Außenhandelsinformationen für die deutsche Exportwirtschaft
AHK Brasilien http://www.ahkbrasilien.com.br Anlaufstelle für deutsche Unternehmen
Abigraf http://www.abigraf.org.br Verband der Druckindustre
ABTG http://www.abtg.org.br Verband für Drucktechnik
Afeigraf http://www.afeigraf.org.br Verband der Zulieferer der Druckindustrie
Abflexo http://www.abflexo.org.br Verband der Flexodrucktechnik
ABRO http://www.portalabro.org.br Verband für Rollenoffset-Druck
Abiea http://www.abiea.org.br Verband der Industrie für Etiketten und Aufkleber
SNEL http://www.snel.org.br Verband der Buchverleger
ANER http://www.aner.org.br Verband der Zeitschriftenverleger
ANJ http://www.anj.org.br Verband der Zeitungen
ABAP http://www.abapnacional.com.br Verband der Werbeagenturen
Embalagem e tecnologia http://www.embalagemetecnologia.com.br Portal für Verpackungstechnik
Guia do gráfico http://www.guiadografico.com.br Portal für Druckereien
Expo Print Latin America http://www.expoprint.com.br Internationale Messe in São Paulo, 20.-24. März 2018

Weitere Informationen zu Wirtschaftslage, Branchen, Geschäftspraxis, Recht, Zoll und Ausschreibungen in Brasilien sind unter http://www.gtai.de/brasilien abrufbar.

Dieser Artikel ist relevant für:

Brasilien Druck-, Verlagserzeugnisse, Druck- und Papiermaschinen

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‎+49 228 24 993 419

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