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07.11.2018

Digitalisierung hinterlässt in China tiefe Spuren

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Verpackungssparte wächst - noch - kräftig / Von Roland Rohde (September 2018)

Hongkong (GTAI) - Die Zeitungs- und Magazinauflagen befinden sich in China im freien Fall, während die Büchersparte wächst. Der Verpackungsdruck dürfte unter dem Zollkonflikt mit den USA leiden.

Druckgewerbe: Branche konsolidiert sich

Die Informationen zu Chinas Druckindustrie sind nicht breit gesät. Der zuständige Branchenverband veröffentlicht seit einigen Jahren kaum noch eigene Daten. Lediglich bei den Statistiken zu den Exporten und Importen zeigt er sich noch von der offenen Seite. Laut dem China Statistical Yearbook gab es 2016 knapp 5.600 größere Druckbetriebe mit fast einer Million Mitarbeitern.

Dazu zählen Unternehmen mit einem Mindestumsatz von umgerechnet gut 700.000 US-Dollar (US$). Da die Branche aber von kleinen Firmen geprägt ist, dürfte die Anzahl aller Branchenbetriebe um ein Vielfaches höher liegen. Die inoffizielle Schätzung des Druckverbandes spricht von knapp 100.000 Firmen. Ihre Anzahl sei im Vergleich zu den Vorjahren zurückgegangen.

Allgemeine Markttrends: Digitalisierung schreitet rasch voran

Die bereits weit vorangeschrittene und weiter um sich greifende Digitalisierung von Chinas Wirtschaft und Gesellschaft übt einen großen Einfluss auf die Druckbranche des Landes aus. Ein Großteil der Bevölkerung verfügt über einen Internetzugang und entsprechende mobile Endgeräte. Elektronische Dienstleistungen wie E-Commerce oder E-Payment erfreuen sich einer hohen Beliebtheit.

Laut dem China Internet Network Information Centre (CNNIC) gab es 2017 landesweit rund 750 Millionen Smartphone-Nutzer. Das entspricht angesichts einer Bevölkerung von knapp 1,4 Milliarden Menschen einer Quote von 54 Prozent. Gemäß dem Think Tank GSMA befanden sich 2017 fast 970 Millionen 4G-taugliche Geräte im Umlauf. Damit summiert sich die Sättigungsrate auf 70 Prozent.

In der Folge spielen für die Druckindustrie klassische Printmedien eine immer geringere Rolle, auch wenn es in einigen Sparten noch recht gut läuft. Die Zukunft für die meisten Betriebe liegt daher im Verpackungsdruck, der bereits jetzt den mit Abstand größten Umsatzträger darstellt.

Angaben der Regulierungsbehörde für den Mediensektor (SAPPRFT) zufolge betrug der Umsatz des Verlags- und Druckgewerbes 2017 umgerechnet rund 270 Milliarden US$. Dies entsprach einem nominalen Wachstum von 4,5 Prozent. Inflationsbereinigt bedeutet dies ein Plus von etwa 3 Prozent. Wenn man bedenkt, dass Chinas Bruttoinlandsprodukt (BIP) 2017 real um fast 7 Prozent zulegte, hat sich die Branche somit unterdurchschnittlich entwickelt.

Umsatz der Druckindustrie (in Mrd. US$)
Segment 2016 2017 Anteil 2017 (in %)
Verpackungen 143,7 150,5 77,3
Verlagswesen (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher) 23,8 24,7 12,7
Andere 18,5 19,5 10,0
Gesamte Druckindustrie 186,0 194,7 100,0

Quelle: Regulierungsbehörde für den Mediensektor (SAPPRFT)

Technisch gesehen haben die Druckunternehmen ihren Maschinenpark stetig modernisiert. Da jedoch gleichzeitig in Folge der Digitalisierung Umsätze wegbrachen, haben sie ihre Investitionen in der Summe zurückgefahren. Das spiegelt sich auch in den Importzahlen wider.

China muss laut Branchenverband Offset-Druckmaschinen überwiegend im Ausland einkaufen. Zwischen 2011 und 2016 sank der entsprechende Einfuhrwert von 1.111 Millionen auf 415 Millionen US$. 2017 verzeichnete der Verband allerdings eine Trendwende. So wurden 1.069 Anlagen im Wert von 540 Millionen US$ importiert. Mengenmäßig entsprach das einem Wachstum von mehr als 70 Prozent.

Zeitungen/Zeitschriften: Auflagen weiter im freien Fall

Das Geschäft mit dem Druck von Zeitungen und Zeitschriften läuft nicht gut. Immer mehr Menschen in den Metropolen lesen nur noch Online. Für ein wenig Ausgleich sorgen die weniger entwickelten Regionen. Dort können sich immer mehr Menschen in Folge der stetig steigenden Einkommen erstmals eine eigene Zeitung/Zeitschrift leisten und müssen sich diese nicht mehr mit den Nachbarn teilen.

Laut dem Druckverband erschienen 2017 landesweit mehr als 10.000 Zeitschiften und fast 1.900 Zeitungen. Ihre Anzahl ist damit gegenüber dem Vorjahr praktisch stabil geblieben. Allerdings sind die Gesamtauflagen um rund 7 beziehungsweise 8 Prozent zurückgegangen.

Werbedruck: Stark rückläufige Aufträge

Der Werbedruck spielt bereits jetzt eine recht unbedeutende Rolle. Wertmäßig gesehen fließt ein Großteil der Werbeausgaben in die Bereiche Rundfunk und Fernsehen. Das Geschäft dürfte in den nächsten Jahren leicht zulegen. Elektronische Werbung wächst derweil mit zweistelligen Raten. Im Gegenzug verlieren klassische Printmedien weiter an Bedeutung.

Bücher: Sparte entwickelt sich erfreulich

Der Buchdruck hat - bislang - den Digitalisierungstrend relativ unbeschadet überstanden. Es gibt sogar einen gegenläufigen Trend. Die Menschen gehen verstärkt in Buchhandlungen, die zudem in den letzten Jahren zunehmend Events wie Autorenlesungen anbieten. Die Branche investiert teils kräftig in ihre Filialen. Immer mehr haben bis spät in die Nacht oder sogar rund um die Uhr geöffnet. Rückenwind kommt auch aus der Sparte von Schul- und Lehrbüchern. Chinesische Eltern haben in der Regel nur ein Kind, dem die beste Erziehung zukommen soll.

2015 erschienen laut Druckverband 255.000 neue Buchtitel, ein Plus von rund 3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Gesamtauflagen stiegen entsprechend um 2 Prozent. Der Einzelhandelsumsatz mit Büchern summierte sich 2017 gemäß Angaben der China Daily auf umgerechnet mehr als 10 Milliarden US$. Davon wurden 52 Prozent online abgewickelt.

Verpackungsdruck und Etiketten: Branche boomt

Der Verpackungsdruck ist die mit weitem Abstand größte Sparte des Druckgewerbes. Laut dem Branchenverband trug er 2017 zu mehr als drei Vierteln zum Umsatz aller Betriebe bei. Im Vergleich dazu kam das gesamte Verlagsgewerbe nur auf einen Wert von 13 Prozent.

Im Verpackungsdruck gibt es einige Megatrends. Es wird immer mehr und aufwendiger verpackt. In den reichen Küstenmetropolen besuchen die Menschen zunehmend moderne Supermärkte, wo bis zu 90 Prozent aller Waren verpackt sind. Sie meiden hingegen die traditionellen Wochenmärkte mit ihren teils fragwürdigen hygienischen Bedingungen. Dieser Trend wird auf immer mehr Bevölkerungsgruppen und in kleinere Städte überschwappen und könnte noch Jahrzehnte anhalten.

Dazu kommt, dass die Verpackungen immer höherwertiger werden. Durch sie kann sich ein Produkt von der Konkurrenz abheben. Außerdem werden viele Waren nicht für den eigenen Verbrauch gekauft, sondern sind als Geschenke gedacht. Daher müssen sie entsprechend gestaltet sein. Auf der anderen Seite gibt es eine steigende Nachfrage nach umweltverträglichen Verpackungen.

Gelddruck: Immer mehr Banknoten stammen aus China

Bis vor kurzem hat China nur für den Eigenbedarf Geldnoten gedruckt. Zuständig war die staatliche China Banknote Printing and Minting Corp. Doch in den letzten Jahren sind immer mehr Menschen zum bargeldlosen Zahlungsverkehr übergegangen. Über eine Milliarde Menschen sollen inzwischen die chinesischen Bezahlapps Wechat und/oder Alipay benutzen. Ohne sie kann man noch nicht mal mehr ein Taxi bestellen. Der Inlandsbedarf an physischem Geld ging daher stark zurück.

Doch die neue Seidenstraße - im Chinesischen spricht man von One Belt One Road - hat schlagartig neue Märkte eröffnet. Das staatliche Druckhaus soll inzwischen laut Recherchen der South China Morning Post für eine Reihe von Ländern Banknoten herstellen. Die renommierte Hongkonger Zeitung nennt Bangladesch, Indien, Malaysia, Nepal und Thailand. Auch Brasilien und Polen werden aufgeführt. Offiziell bestätigt sind diese Angaben allerdings nicht.

Marktstruktur/Wettbewerb: Fortscheitender Konzentrationsprozess

In der Druckbranche gibt es einen anhaltenden Konzentrationsprozess. Kleinere Firmen haben angesichts rückläufiger Umsätze Schwierigkeiten, Ersatz- und Modernisierungsinvestitionen zu tätigen. Diese müssen aus den - teils deutlich sinkenden Umsätzen - finanziert werden. Kleinere und ertragsschwache Druckereien gaben teilweise auf.

Hinzu kommt, dass Beijing bis zur Jahresmitte 2018 versuchte hatte, die ausufernde Verschuldung des Unternehmenssektors durch eine gezügelte Kreditpolitik in den Griff zu bekommen. Im Zuge des Handelskonflikts mit den USA wurde diese Politik aber teilweise zurückgenommen. Banken sollen wieder verstärkt an Mittelständler ausleihen. Der Fokus dürfte dabei auf exportorientierten Firmen liegen.

Der Druckverband listet insgesamt 33 Mitgliedsfirmen auf, die an einer chinesischen Börse gelistet sind. Nur die beiden größten von ihnen kamen 2017 auf einen Jahresumsatz (aus dem Druckgeschäft) von rund 1 Milliarde US$. Die bedeutendsten Branchenunternehmen verfügen vielfach über eine englischsprachige Webseite.

Die größten börsennotierten Druckunternehmen (Umsatz in Mio. US$)
Name Sparte 2017 Internetanschrift
Shenzhen YUTO Packaging Technology Verpackungen 1.028,0 http://www.szyuto.com/en
O.R.G. Metall-verpackungen 951,0 http://www.orgtech.cn/en/
Xiamen Hexing Packaging Printing Wellpappe-verpackungen 767,4 http://www.hxpp.com.cn/en/main.html
MYS Group Nachhaltige Verpackungen 409,7 http://www.szmys.com/en/
Shenzhen Jinjia Group Tabaklabels und Faltschachteln 398,1 http://www.jinjia.com/en/
Shantou Dongfeng Printing Tabaklabels 371,2 http://www.dfp.com.cn/Home/Default.aspx
Shanghai Baosteel Packaging Metall 192,6 http://www.baosteelpack.com/packing_portal/portal2/linkUs_en.jsp
Shanghai Zhejiang Enterprise Group Verpackungen 184,2 http://www.zijiang.com
Guangbo Group Schul- und Bürobedarf 64,2 http://www.guangbo.net/english/index.asp
Phoenix Publishing & Media Group Medien/Verlage 49,7 http://en.ppm.cn/index.html

Quelle: China Printing and Printing Equipment Association

Rahmenbedingungen: Handelskonflikt könnte Verpackungsdruck belasten

China befindet sich im Sommer 2018 in einem eskalierenden Handelskonflikt mit den USA. Die ökonomischen Folgen sind bereits zu spüren. Der Renminbi Yuan hat deutlich an Wert zum US-Dollar verloren. Chinesische Firmen müssen tiefer in die Tasche greifen, um ihre in der US-Leitwährung notierten Kredite zu bedienen. Wenn dann noch das Exportgeschäft schwächelt, dürfte es zu vermehrten Firmenpleiten kommen.

Die auf den klassischen Printmedienbereich spezialisierten Druckunternehmen werden davon weniger betroffen sein. Doch ihre Fähigkeit und Bereitschaft zu investieren dürfte nachlassen. Der Verpackungsdruck wird aber unter einem Rückgang der Exporttätigkeit spürbar leiden.

Verlagsgewerbe: Schwieriges Marktumfeld

Im Verlagsgewerbe gab es 2017 je nach Sparte eine recht unterschiedliche Entwicklung. Laut der obersten Regulierungsbehörde für den Mediensektor stiegen die nominalen Umsätze von Zeitungen und Zeitschriften nur minimal beziehungsweise stagnierten. Bei Büchern gab es allerdings ein ordentliches Plus.

Nicht verwunderlich ist, dass sich im Elektronik-Bereich ein zweistelliger Zuwachs einstellte. Allerdings war der Basiswert auch äußerst gering. Viele Online-Leser setzen lediglich auf kostenlose Angebote. Trotz riesiger Abrufzahlen fallen die Umsätze daher recht gering aus. Nur langsam können die Medienkonzerne ihre Kunden an eine kostenpflichtige Nutzung gewöhnen.

Allgemeine Markttrends: Elektronische Medien mit kräftigen Zuwächsen

Die aktuelle Entwicklung dürfte sich weiter fortsetzen. Bei Zeitungen ist mit einem stetigen und deutlichen Rückgang der Umsätze sowie der Auflagen zu rechnen. Verschiedene lokale Blätter dürften aufgeben beziehungsweise von größeren Konkurrenten geschluckt werden. Bei Zeitschriften könnten lediglich einzelne Titel gegen den Trend zulegen.

Im Büchermarkt geht es dagegen weiter aufwärts, wenn auch nicht mehr so steil. Allerdings wird sich seine Struktur ändern. Große eventbasierte Buchhandlungen dürften an Bedeutung hinzugewinnen, kleinere Geschäfte schließen. Der Umsatz an E-Books wird zunehmen. Doch das größte Wachstum ist bei reiner Online-Literatur zu erwarten.

Laut einer Prognose von Frost and Sullivan wächst diese Sparte jährlich um rund 30 Prozent. Bis 2020 soll ihre Umsatz auf 2 Milliarden US$ steigen. Der chinesische Internetriese Tencent hält derzeit mit "China Literature" einen entsprechenden Marktanteil von 72 Prozent. Gemäß Angaben der China Daily gibt es dort 10 Millionen virtuelle Bücher im Angebot. Rund 7 Millionen Autoren sollen auf der Plattform online schreiben.

Umsatz der verschiedenen Verlagssparten (in Mrd. US$, Veränderung im Vergleich zum Vorjahr in %)
Sparte 2017 Veränd.
Bücher 13,0 5,7
Zeitungen 8,6 -0,0
Zeitschriften 2,9 1,5
Musik (CDs und Noten) 0,4 3,1
Elektronische Medien 0,2 13,3

Quelle: SAPPRFT

Marktstruktur/Wettbewerb: Branche ist stark reglementiert und überwacht

Das Verlagsgewerbe gehört zu den am stärksten regulierten Branchen Chinas. Alles, was mit Presse und Veröffentlichungen zu tun hat, wird von der obersten Regulierungsbehörde für den Mediensektor SAPPRFT kontrolliert. Nicht umsonst verfügt sie daher über ausführliche und detaillierte Daten zu den einzelnen Sparten. Ausländische Medienfirmen unterliegen umfangreichen Beschränkungen.

Bei vielen Branchenfirmen handelt es sich um staatliche Gesellschaften. Die größte ist die Nachrichtenagentur Xinhua. Sie betreibt rund 200 Büros im In- und Ausland und Sie besitzt Dutzende von Zeitungen und Zeitschriften. Außerdem unterhält sie Nachrichtenwebseiten in Chinesisch und anderen Sprachen, so auch in Deutsch.

Verlagsgewerbe (Veränderung Im Vergleich zum Vorjahr in %)
2016 2017 Veränd.
Buchtitel 248.000 255.000 2,9
.Auflage (in Mio. Stück) 9.037 9.244 2,3
Magazintitel 10.080 10.130 0,5
.Auflage (in Mio. Stück) 2.645 2.492 -5,8
Zeitungstitel 1.894 1.884 -0,5
Auflage (in Mio. Stück) 39.000 36.250 -7,1

Quelle: SAPPRFT

Rahmenbedingungen: Internetkonzerne dominieren

Die Branche wurde durch die Digitalisierung ordentlich aufgemischt. Heutzutage bestimmen große Internetkonzerne wie Tencent oder Alibaba das Geschehen in der Medienwelt. Sie sind allerdings von ausländischer Konkurrenz weitgehend abgeschirmt. So ist Google in China nicht zugelassen. Für Facebook zeichnen sich im Sommer 2018 beschränkte Möglichkeiten für einen Markteintritt ab.

Auch mittelfristig ist nicht mit durchgreifenden Änderungen oder gar einer Liberalisierung des Marktes zu rechnen. Insbesondere der Zutritt für ausländische Unternehmen dürfte äußerst schwierig bleiben. Lockerungen könnte es allenfalls bei Werbeagenturen geben.

Werbung: Digitalisierung stellt Branche auf dem Kopf

Laut eMarketer sollen Chinesen täglich im Durchschnitt gut drei Stunden vor dem TV verbringen. Daher setzten 86 Prozent aller in der Volksrepublik vertretenen internationalen Konzerne immer noch auf Fernsehwerbung. Auf der anderen Seite sind viele Menschen 16 Stunden und mehr am Tag online. Zudem handelt es sich dabei in der Regel um jüngere, konsumfreudige Verbraucher, die die Branche besonders ansprechen möchte. Der Onlinewerbung gehört eindeutig die Zukunft. Printmedien befinden sich aus Sicht der Werbebranche praktisch vor dem Ausstreben.

Allgemeine Markttrends: Werbeausgaben wachsen kräftig

Der Werbemarkt wächst stetig und kräftig. Zwischen 2017 und 2020 sollen die landesweiten Ausgaben laut eMarketer um fast 40 Prozent steigen. Noch stärker als im Verlagsgewerbe hat sich der Digitalisierungstrend im Werbegeschäft niedergeschlagen. Bis vor wenigen Jahren war das Fernsehen das bevorzugte Medium der Branche. Doch seit 2016 liegt Online-Werbung auf dem ersten Platz.

Während die Werbeausgaben für digitale Medien von 2017 bis 2020 um rund zwei Drittel steigen sollen, stagniert die analoge Sparte in der Durchschnittsbetrachtung. Doch auch hier gibt es Unterschiede. Die Aufwendungen für Fernsehspots dürften leicht zulegen. Zudem werden die ausgesendeten Sequenzen immer aufwendiger.

2017 beliefen sich die gesamten Werbeausgaben laut Schätzungen von eMarketer auf knapp 90 Milliarden US$. Davon entfielen 57 Prozent auf digitale Medien. Bis 2020 soll ihr Anteil auf nahezu 70 Prozent steigen. Innerhalb der nicht-digitalen Sparten kommt das Fernsehen auf die höchste Ausgabequote. Für den Printbereich ergibt sich ein Wert im niedrigen einstelligen Bereich, er dürfte mittelfristig auf unter 1 Prozent fallen.

Werbeausgaben (in Mio. US$)
Jahr Insgesamt digital analog
2016 78,4 40,4 37,9
2017 88,5 50,5 38,0
2018 100,5 62,1 38,3
2019 112,0 73,3 38,7
2020 122,6 83,6 39,0

Quelle: eMarketer (2017 bis 2020: Schätzungen beziehungsweise Prognosen)

Marktstruktur/Wettbewerb: Drei Konzerne bestimmen das Geschehen

Durch die Digitalisierung hat sich auch die Branchenstruktur radikal geändert. Die Werbeagenturen mussten in den letzten Jahren mit Umsatzverlusten und Entlassungen kämpfen, wobei es zu Übernahmen kleinerer Anbieter durch größere Konkurrenten kam. Nun spielen die Werbeplattformen von Konzernen der Informations- und Kommunikationsindustrie eine führende Rolle. Die drei Anbieter Alibaba, Tencent und Baidu kamen 2017 im Bereich digitaler Werbung gemäß eMarketer auf einen Marktanteil von 63 Prozent. Er soll 2018 auf zwei Drittel steigen.

Kontaktadressen

Es gibt vergleichsweise wenige englischsprachige Kontakte. Selbst der Branchenverband und die oberste Regulierungsbehörde für den Mediensektor verfügen nur über Webseiten in chinesischer Sprache. Die Drucktechnologiemesse Print China wird vom Branchenverband mitorganisiert. Bei der All in Print China sitzt die Messe Düsseldorf Shanghai mit im Boot.

Bezeichnung Internetadresse Anmerkungen
China Printing and Printing Equipment Association http://www.chinaprint.org.cn (nur auf Chinesisch) Verband vertritt Druckereien und Drucktechnikhersteller
International Printing Technology Exhibition of China (Print China) http://www.printchina.org/en/index/index Fachmesse, nächste Veranstaltung im April 2019 in Dongguan (Südchina)
All in Print China http://www.allinprint.com/en/ Fachmesse, nächste Veranstaltung Ende Oktober 2018 in Schanghai
State Administration of Press, Publication, Radio, Film and Television http://www.sapprft.gov.cn (nur auf Chinesisch) Oberste Regulierungsbehörde für den Mediensektor

Weitere Informationen zu Wirtschaftslage, Branchen, Geschäftspraxis, Recht, Zoll, Ausschreibungen und Entwicklungsprojekten in China können Sie unter http://www.gtai.de/china abrufen. Die Seite http://www.gtai.de/asien-pazifik bietet einen Überblick zu verschiedenen Themen in der Region.

Dieser Artikel ist relevant für:

China Druck-, Verlagserzeugnisse, Druck- und Papiermaschinen

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