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07.11.2018

Modernisierungsbedarf in der russischen Druckindustrie

Inhalt

Verlage bekommen Konkurrenz durch Onlinemedien zu spüren / Von Hans-Jürgen Wittmann (September 2018)

Moskau (GTAI) - Russlands Druckereien müssen ihr Angebotsportfolio erweitern und die Produktion digitalisieren. Die Verlagshäuser sind auf der Suche nach neuen Einnahmequellen.

Druckgewerbe

Das russische Druckgewerbe befindet sich wieder auf Wachstumskurs. Im 1. Halbjahr 2018 stieg der Wert der produzierten Druckerzeugnisse im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 11,4 Prozent auf 709 Millionen Euro. Im Jahr 2017 verzeichnete die Branche noch einen Rückgang um 2,8 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. Treiber war der Druck von Etiketten und Aufklebern mit einem Plus von 12,3 Prozent. Auch der Buchdruck legte um 7,2 Prozent zu. Weiterhin rückläufig sind der Druck von Zeitungen mit einem Minus von 3,9 Prozent sowie von Zeitschriften von 4,5 Prozent.

Produktion in der russischen Verlags- und Druckindustrie
Warengruppen 2016 2017 Veränderung 2017/16 ( in %)
Zeitungen (Mrd. Exemplare, 4 Seiten, DIN A2) 12,8 11,3 -11,7
Zeitschriften (Mrd. Blatt) 5,9 5,9 0,0
Bücher (Mrd. Blatt) 4,8 5,8 20,8
Technische Druckerzeugnisse (Mrd. Blatt) 12,1 20,1 66,1
Andere Druckerzeugnisse (Mrd. Blatt) 11,5 18,1 57,4

Quellen: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat

Um ihre Konkurrenzfähigkeit zu erhöhen, müssten die etwa 20.000 Druckereien die Produktionslinien automatisieren und ihre Prozesse optimieren. Allerdings wurden in den letzten Jahren kaum nennenswerte Investitionen getätigt, wodurch der Modernisierungsdruck weiter steigt. Zwar wächst das Interesse an Druckmaschinen, die den Ausschuss minimieren und die Produktivität erhöhen. Doch aus Kostengründen werden oft ältere Maschinen aus geschlossenen Druckereien übernommen. Zudem ist in vielen Betrieben die Rentabilität niedrig. Nur wenige Großdruckereien verfügen über die finanziellen Spielräume zur Beschaffung neuer Maschinen.

Investitionen im russischen Druck- und Verlagswesen (in Mrd. Rubel)
Jahr 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Investitionssumme 21,5 17,8 15,8 14,2 11,3 14,6

Quelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat

Die Importabhängigkeit russischer Druckereien bei Maschinen ist weiterhin sehr hoch. Die Einfuhr von Bogenoffsetdruckmaschinen aus Deutschland hat sich nach Angaben des Verbands Deutscher Maschinen- und Anlagenbau im 1. Halbjahr 2018 gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf 13,1 Millionen Euro nahezu verdreifacht. Zudem stehen Engineering- und Consultingdienstleistungen ausländischer Anbieter im russischen Druckgewerbe hoch im Kurs.

Import von Druckmaschinen nach Russland (in Mio. US$)
Jahr 2014 2015 2016 2017 Davon aus Deutschland 2017
HS-ZTPos. 8442 und 8443 1.552 822 873 1.071 84

Quelle: UN Comtrade

Installation von Polygrafieausrüstung in Russland (2017)
Maschinentyp Anzahl
Industrielle Digitaldruckmaschinen 25
Buchbindemaschinen und Ausrüstung für die Nachbehandlung 25
Sonstige Maschinen 20
Bogenoffsetdruckmaschinen 11
Flexodruckmaschinen 7
Offsetrollenmaschinen 7
Rotationsdruckmaschinen 2

Quelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat

Allgemeine Markttrends

Derzeit übersteigen die vorhandenen Druckkapazitäten die Nachfrage nach Druckerzeugnissen. Die Druckereien spezialisieren sich daher auf Nischenprodukte und gehen dazu über, Kalender, Fotoalben, Souvenirs, Tapeten, Keramik oder Verpackungen zu bedrucken. Zudem ändert sich die Art der Nachfrage hin zu Bestellungen mit niedrigen Auflagen, worauf sich vor allem kleine Druckereien mit Maschinen zum Digital- und Hybriddruck konzentrieren (print on demand). Kunden können so direkt von ihrem Computer auf der Webseite der Druckerei den Auftrag platzieren und ihre Druckvorlage digital freigeben.

Das russische Druckgewerbe konsolidiert sich. Vor allem kleinere Druckereien in den Regionen, in denen häufig veraltete Anlagen zum Einsatz kommen, haben kaum Überlebenschancen. Die Konzentration in der Branche wird daher weiter zunehmen.

Auch der Markt für die Verteilung von Druckerzeugnissen konsolidiert sich. In ganz Russland gibt es etwa 36.000 Verkaufsstände mit einem breiten Sortiment an Publikationen. Eine landesweite Distribution bieten nur etwa 80 Unternehmen an. Dem Einzelhandel kommt eine immer größere Bedeutung als Verkaufsfläche zu. Aus dessen Perspektive sind Printmedien jedoch eine Warengruppe mit wenig Potenzial. Im Jahr 2017 gingen die Verkäufe von Druckerzeugnissen im Einzelhandel mengenmäßig um 10 Prozent und wertmäßig um 4 Prozent zurück.

Der Medienkonsum der russischen Bevölkerung beträgt im Schnitt 8 Stunden und 42 Minuten pro Person und Tag. Auf das Lesen von Büchern entfallen lediglich 15 Minuten, auf Zeitungen 7,2 Minuten und auf Zeitschriften gerade einmal noch 5,7 Minuten. Die russischen Leser legen dabei mehr Wert auf den Inhalt als auf die Form des Mediums.

Zeitungen/Zeitschriften: Auflagen sinken weiter

Der Umsatz im russischen Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt ist weiter rückläufig und belief sich 2017 auf 1,5 Milliarden Euro. Dabei gingen die Einnahmen sowohl bei Abonnements als auch beim Kioskverkauf zurück. Gegenüber 2016 sank die Zahl der Abonnements um 10,5 Prozent.

Trotz sinkender Auflagen halten die großen Zeitungshäuser an den Druckausgaben fest. Einige Blätter versuchen allerdings, ihre Einnahmequellen zu diversifizieren und bieten die Inhalte kostenpflichtig auf ihren Webseiten. Doch die Angebote hinter der Bezahlschranke bringen meist nur geringe Einnahmen.

Führende überregionale Zeitungen und Zeitschriften in Russland *)
Titel Leser pro Ausgabe (in Mio.) 2016 Marktanteil (in %) 2016 Leser pro Ausgabe (in Mio.) 2017 Marktanteil (in %) 2017
Tageszeitungen
.Metro 1,8 2,9 1,6 2,5
.Rossijskaja Gazeta 0,8 1,3 0,7 1,1
.Moskowski Komsomolez 0,7 1,1 0,5 0,9
.Izwestija 0,2 0,4 0,3 0,5
.Sport Express 0,4 0,6 0,3 0,5
.Sowjetski Sport 0,3 0,5 0,2 0,4
.Kommersant 0,2 0,4 0,2 0,3
.RBK (Zeitung) 0,3 0,5 0,2 0,3
.Wedomosti 0,1 0,2 0,1 0,2
Wochen- und Monatszeitungen
.Argumenty i fakty 5,2 8,5 4,6 7,5
.Teleprogramma 4,1 6,7 3,0 4,9
.Komsomolskaja Prawda 4,0 6,6 3,3 5,4
.777 2,9 4,7 2,6 4,3
.Orakul 1,4 2,3 1,2 1,9
.MK-Region 1,3 2,1 1,0 1,7
.Moja semja 1,3 2,0 1,2 2,0
.Moskowskij Komsomolez-MK 1,1 1,8 0,9 1,6
.1000 sekretow 1,1 1,8 1,0 1,6
Wochenzeitschriften
.Antenna TeleSiem 7,9 13,0 6,6 10,9
.7 dnej 3,0 4,9 2,7 4,4
.Telenedelja 3,0 4,8 2,4 3,9
.Tjoschtschin jazyk 2,6 4,2 2,6 4,3
.Zjatiok 1,7 2,7 1,6 2,7
.Lisa Krosswordy 1,5 2,5 1,5 2,5
.Lisa 1,5 2,5 1,5 2,5
Monatszeitschriften
.Sa ruljom 5,2 8,6 4,6 7,6
.Cosmopolitan 3,8 6,3 3,2 5,2
.Wokrug sweta 3,4 5,6 3,2 5,2
.Karawan istorij 3,1 5,1 2,6 4,3
.Ljublju gotowit! 2,4 3,9 2,0 3,3
.National Geographic Russia 2,2 3,6 2,0 3,3
.Skanwordy Tjoschtschin jasyk plus 2,6 4,3 2,0 3,2
.Burda 2,0 3,3 1,7 2,9
.Sdorowje 1,9 3,1 1,9 3,1
.Ljubimaja datscha 1,7 2,9 1,4 2,3

*) Für den Zeitraum Mai bis Oktober des jeweiligen Jahres

Quelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat

Zum 31. Dezember 2017 waren bei der Medienaufsichtsbehörde Roskomnadsor 28.508 Zeitschriften registriert. Unter den Top-3 befinden sich mit Burda und der Bauer Medien Gruppe auch zwei Tochterunternehmen deutscher Verlagshäuser. Die Leserschaft von Zeitschriften ist 2017 um 9 Prozent zurückgegangen. Ausnahmen waren Sport- und Kinderzeitschriften, die jeweils um 6 Prozent zulegen konnten.

Bücher: Onlinehandel treibt Buchverkäufe an

In Russland werden wieder mehr Bücher gelesen. Nach Angaben der Russischen Buchkammer brachten die 5.775 Verlage 2017 insgesamt 471,5 Millionen Bücher und Magazine heraus - 5,6 Prozent mehr als 2016. Der Umsatz legte um 3,1 Prozent auf 875 Millionen Euro zu. Einen großen Beitrag zur steigenden Popularität des Lesens leisteten das "Jahr des Buches" sowie die Buchmessen in Russland. Vor allem Schul- und Kinderbücher sind begehrt, ihr Absatz stieg 2017 um 12 Prozent. Auch E-Books, deren Verkäufe 2017 um 41 Prozent zulegten, und Audiobücher werden immer beliebter.

Der russische Onlinebuchhandel wächst. Im Jahr 2017 stiegen die Verkäufe über das Internet um 20 Prozent auf 12,8 Milliarden Rubel (194 Millionen Euro). Für 2018 erwartet Oleg Nowikow, Generaldirektor von Eksmo-AST, ein Wachstum von 18 Prozent auf 15,1 Milliarden Rubel, bei einem Gesamtumsatz im Buchhandel von 79 Milliarden Rubel. Die meist jungen Kunden gehen nicht mehr in eine Buchhandlung, sondern bestellen lieber bequem vom Sofa aus. Ein Lieferservice frei Haus und niedrige Preise sind dabei gute Verkaufsargumente.

Auflagenstärkste Buchverlage in Russland (in Millionen Exemplaren)
Verlag Auflage 2017 Veränderung 2017/16 (in %) Veränderung 2017/08 (in %) Marktanteil 2017 (in %) *)
Prosveshcheniye 100,5 65,1 120,0 13,5
Eksmo 51,1 23,2 -48,8 20,7
AST 41,8 22,1 -41,4 14,0
Flamingo 18,1 26,7 -39,5 0,3
Drofa 17,2 52,4 -21,6 3,5
Azbuka-Atticus 14,8 -9,7 -13,8 7,7
Egmont Rossija Ltd 13,9 48,5 -31,5 0,2
Examen 11,4 -32,6 -29,1 2,1
Ventana-Graf 10,2 17,1 14,3 2,6
Mozaika-Sintez 9,8 6,1 223,0 0,1

*) Am Gesamtumsatz des Buchhandels

Quelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat

Russischer Import von Druckerzeugnissen aus Deutschland (in Millionen US$)
2016 2017
Gedruckte Bücher, Broschüren, Flugblätter 11,2 8,9
Zeitungen, Zeitschriften und andere Periodika 1,8 1,8

Quelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat

Verpackungsdruck und Etiketten: Neue Vorschriften zum Verpackungsdruck

Vor allem kleinere Druckereien versuchen, die sinkende Nachfrage bei Zeitungen und Zeitschriften mit dem Druck von Verpackungen abzufedern. Dabei kommen verstärkt digitale Druckverfahren zum Einsatz. Die Anforderungen an die Produktinformationen auf den Verpackungen von Arzneimitteln, Molkereiprodukten oder alkoholischen Getränken werden verschärft. So müssen künftig bestimmte Angaben auf mindestens 30 Prozent der Verpackungsfläche von Nahrungsmitteln aufgedruckt werden.

Zudem wird das Anbringen der Informationen in Brailleschrift und von QR-Codes erforderlich. Dies dürfte zu Investitionen in neue Druckmaschinen führen. Druckereien, die sich auf das Bedrucken von Verpackungen spezialisiert haben, sehen sich neuer Konkurrenz ausgesetzt. Denn die Einzelhändler verpacken und bedrucken ihre Produkte zunehmend selber, um zusätzliche Wertschöpfung zu generieren.

Marktstruktur/Wettbewerb: Staat unterstützt Druckereien

Die Druckindustrie Russlands erhält staatliche Fördergelder, um ihren Informationsauftrag zu erfüllen. Für das Jahr 2018 stehen etwa 870 Millionen Euro zur Verfügung. Damit soll unter anderem der Export von Druckerzeugnissen unterstützt werden. Zugleich stellt die Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat im Rahmen des Zielprogramms für die russische Kultur Mittel zur Verfügung. Davon sollen etwa 84 Prozent an regionale Zeitungen gehen.

Rahmenbedingungen: Umweltabgabe führt zu steigenden Kosten

Russland verschärft die Abfall- und Recyclinggesetzgebung. Mit der Novelle des Gesetzes "Über Produktions- und Verbrauchsabfälle" (Änderungsgesetz Nr. 458-FZ vom 29.12.2014) müssen Druckereien die eigenständige Entsorgung von Zeitungen, Zeitschriften und bedruckten Verpackungen sicherstellen.

Für Papier und Karton wurde 2018 die Recyclingquote auf 25 Prozent erhöht. Bis 2020 steigt sie auf 45 Prozent. Kommen Unternehmen ihrer Pflicht nicht nach, wird eine Umweltabgabe fällig. Für Papier, Wellpappe sowie Papier- und Kartonverpackungen sind etwa 30 Euro und für Kunststoffverpackungen bis zu 50 Euro pro Tonne fällig. Dies stellt eine zusätzliche Belastung für die Druckereien dar.

Verlagsgewerbe

Die Situation im russischen Verlagsgewerbe bleibt angespannt. Zwar mussten 2017 weniger Verlagshäuser schließen als in den Vorjahren. Doch die Einnahmen der Verlage aus Werbeanzeigen und Verkäufen von Druckpublikationen stagnieren. Zudem machen ihnen Preissteigerungen bei den Vorprodukten zu schaffen. Die Kosten für hochwertiges Papier, das meist importiert werden muss, verursachen etwa 70 Prozent der Selbstkosten.

Daneben steigen durch die Erhöhung der Posttarife die Ausgaben für die Distribution. Die wachsende Konkurrenz durch Onlinepublikationen macht den Verlagen nach wie vor das Leben schwer. Lediglich Hearst Shkulev Media konnte sowohl mit den Druck- als auch den Onlineausgaben ihrer Titel 2017 mehr Geld verdienen.

Allgemeine Markttrends

Russische Verlagshäuser versuchen, mit Abonnements ihre Leser an sich zu binden. Doch diese bezahlen nicht immer fristgerecht, auch aufgrund der sinkenden Kaufkraft. Um diesem Problem Herr zu werden, haben sich Ende 2017 mehrere Verlagshäuser zur Media Service Group (MSG) zusammengeschlossen. Ziel ist es, die Verkaufskanäle neu zu strukturieren sowie neue Vertriebssysteme für die Publikationen zu entwickeln. Die MSG ist inzwischen einer der größten Distributoren von Druckerzeugnissen in Russland.

Marktstruktur/Wettbewerb: Forbes in Russland wechselt den Besitzer

Der Eigentümer des Verlagshauses ACMG und Herausgeber der russischen Ausgabe der Zeitschrift Forbes, Alexander Fedotow, veräußerte seine Anteile am Verlagshaus Rus Media, an Magomed Musajew. Bereits 2017 veräußerte die Onexim Group die Mediaholding RBK an die ESN-Group von Grigorij Berjozkin. Dieser wiederum spielt mit dem Gedanken, die Verlagshäuser RBK, Metro und Komsomolskaja Prawda zu einer Holding zu konsolidieren.

Rahmenbedingungen: Ausländische Beteiligungen bleiben begrenzt

Das föderale Gesetz FZ 305 vom 1. Februar 2016 begrenzt ausländische Kapitalbeteiligungen an russischen Massenmedien auf 20 Prozent. Verlage müssen sich bei der Aufsichtsbehörde Roskomnadzor registrieren oder dürfen nicht mehr als 999 Exemplare einer Auflage drucken.

Werbung

Russische Unternehmen geben wieder mehr Geld für Werbung aus. Nach Angaben des Verbands der Werbeagenturen Russlands (AKAR) stiegen die Ausgaben 2017 um 14 Prozent auf 417 Milliarden Rubel (6,3 Milliarden Euro). Mit 171 Milliarden Rubel floss der Löwenanteil in die Fernsehwerbung. Zweitgrößtes Segment war Bannerwerbung im Internet mit 166 Milliarden Rubel und einem Plus von 22 Prozent.

Dagegen sind die Werbeumsätze mit Druckpublikationen erneut zurückgegangen, vor allem bei regionalen Blättern. Zeitungen verbuchten ein Minus von 12 Prozent auf 8,7 Milliarden und Zeitschriften von 5 Prozent auf knapp 12 Milliarden Rubel. Für 2018 erwartet AKAR ein Wachstum der Werbeausgaben von 12 Prozent. Bei Druckpublikationen sollen die Werbeausgaben hingegen um weitere 2 Prozent sinken.

Werbeausgaben in Russland (in Milliarden Rubel)
Werbeträger 2016 2017 Veränderung 2017/16 (in %) Marktanteil (in %)
Fernsehen 150,8 170,9 13,3 41,0
Print 22,1 20,5 -8,1 4,9
.Zeitschriften 12,5 11,9 -4,8 2,9
.Zeitungen 9,9 8,7 -12,1 2,1
Out-of-Home 38,4 41,9 9,1 10,0
.Außenwerbung 31,3 33,8 8,0 8,1
.Verkehrsmittelwerbung 3,6 4,6 27,8 1,1
.Indoor-Werbung 2,3 2,5 8,7 0,6
.Kinowerbung 1,0 1,0 0,0 0,2
Internet 136,3 166,3 22,0 39,9
Rundfunk 16,4 16,9 3,0 4,1
Insgesamt 365,8 417,0 14,0

Quelle: Verband der Werbeagenturen Russlands (AKAR)

Allgemeine Markttrends

Russische Herausgeber versuchen, mit speziellen Angeboten Anzeigen sowohl in ihren Printausgaben als auch auf ihren Webseiten zu platzieren. Doch der Löwenanteil der Onlinewerbung in Russland landet bei den großen Internetsuchmaschinen Google, Yandex, Mail.ru und Rambler sowie bei Facebook. Die Gazprom Media Holding bietet Start-ups Werbeflächen auf ihren Seiten an. Als Gegenleistung fordert sie eine Beteiligung an dem Unternehmen. Als erstes Start-up entschied sich Instamart, ein Lieferdienst für Lebensmittel und Fertiggerichte, für dieses Kooperationsmodell.

Im Jahr 2017 schlossen sich mehrere Verlagshäuser, darunter Burda, zur "Werbeallianz der Herausgeber" (RAI) zusammen. Diese koordiniert die Werbeaktivitäten auf den Webseiten der beteiligten Unternehmen. Der Gewinn wird unter den Mitgliedern geteilt.

Rahmenbedingungen: Staat lockert Restriktionen für Werbebranche

Mit dem Gesetz FZ-413 vom Dezember 2016 ist seit dem 1. Januar 2017 größere Werbefläche in Publikationen erlaubt. Statt auf 40 Prozent können nun auf 45 Prozent der Seiten Anzeigen gedruckt werden. Werbeagenturen müssen zudem nur einen vergünstigten Mehrwertsteuersatz von 10 Prozent entrichten. Tabakwerbung ist jedoch verboten und E-Zigaretten dürfen nur unter Auflagen beworben werden. Auch Anzeigen für Alkohol unterliegen starken Beschränkungen. Allerdings ist geplant, diese für die Bewerbung von Wein und Sekt aus den Mitgliedsstaaten der Eurasischen Wirtschaftsunion aufzuheben.

Kontaktadressen

Bezeichnung Internetadresse Anmerkungen
Rospetschat http://www.fapmc.ru Föderale Agentur für Presse und Massenmedien
Associacija Rasprostranitelej petschatnoj produkcii http://www.arpp.ru Verband der Distributoren von Druckerzeugnissen
Nacionalnaja Associacija Polygrafistow http://www.nrap.ru Verband nationaler Druckunternehmen
Printdaily http://www.printdaily.ru Branchenportal für die Druckindustrie
Petschatnik http://www.pechatnick.com Branchenportal für die Druckindustrie
Printforum http://www.print-forum.ru Branchenportal für die Druckindustrie
Printmix http://www.printmix.ru Branchenportal für die Druckindustrie
Nacionalnaja Konfederacija Upakowschtschikow http://www.ncpack.ru Nationaler Verband der Verpackungshersteller
Unipack http://www.unipack.ru Portal für die Verpackungsindustrie
Upakowano http://www.upakovano.ru Portal für die Verpackungsindustrie
Associacija kommunikacionnych Agentstw Rossii http://www.akarussia.ru Verband der Werbeagenturen Russlands
Mediascope http://www.mediascope.net Marktforschungsunternehmen für die Medienbranche
Printech http://www.printech-expo.ru Messe für die Druckindustrie, 18.06. bis 21.06.19, Moskau

Weitere Informationen zu Wirtschaftslage, Branchen, Geschäftspraxis, Recht, Zoll und Ausschreibungen in Russland sind unter http://www.gtai.de/russland abrufbar.

Dieser Artikel ist relevant für:

Russland Druck-, Verlagserzeugnisse, Druck- und Papiermaschinen

Funktionen

Kontakt

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