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13.03.2019

Onlinewerbung entwickelt in Polen neue Facetten

Ausgaben für Werbung steigen / Von Beatrice Repetzki

Warschau (GTAI) - Werbung in Polen wird dank des Internets immer zielgerichteter. Um im Wettbewerb zu bestehen, sollten auch deutsche Firmen auf ihre Produkte aufmerksam machen.

Trotz einer 2019 erwarteten konjunkturellen Abflachung ist Polen ein interessanter Absatzmarkt insbesondere für Konsumgüter. 2018 flachte der reale Zuwachs der Einzelhandelsumsätze laut Statistischem Hauptamt GUS etwas ab, blieb aber mit 6,2 Prozent gegenüber 2017 noch beachtlich. Am dynamischsten entwickelte sich mit zweistelligen Zuwachsraten die Nachfrage nach Bekleidung, Schuhen und Textilien, dicht gefolgt von Kosmetika und Pharmazeutika.

Veränderung der Einzelhandelsumsätze (in %, feste Preise) *)
2016 2017 2018
Insgesamt 5,7 7,3 6,2
Textilien, Bekleidung, Schuhe 16,4 18,7 12,1
Medikamente, Kosmetika, Orthopädiebedarf 12,9 12,8 11,5
Übrige -7,3 4,7 11,0
Brennstoffe 2,4 5,6 8,0
Möbel, Haus-, Audio-, Videogeräte 9,0 9,8 7,1
Nicht-spezialisierte Geschäfte 5,6 6,7 5,9
Kfz, Krafträder, Teile dafür 8,8 8,4 6,1
Printmedien, andere Fachgeschäfte 6,9 9,6 1,3
Nahrungsmittel, Getränke, Tabakwaren 6,4 3,3 0,9

*) spezialisierte Unternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten

Quelle: Statistisches Hauptamt GUS

Um den Verkauf zu fördern, gaben die Unternehmen 2018 viel Geld für in Werbung aus. Insbesondere Onlinewerbung stand im Fokus, während auf TV-Spots nur noch weniger als die Hälfte der Ausgaben entfiel, so das Medienhaus Starcom. Bei den Berechnungen wurden Rabatte berücksichtigt, die gerade bei TV-Spots im Vergleich zu den Listenpreisen erheblich sind. Anzeigen in Printmedien nahmen weiter ab, wobei sich hier wie auch in anderen Bereichen Überschneidungen mit der Onlinewerbung ergeben. Denn auch in elektronischen Ausgaben wird geworben.

Werbeausgaben (in Mio. Euro, netto, Veränderung auf Zloty-Basis %)
2016 Veränderung 2017 Veränderung 2018 Veränderung
1.970,6 3,6 2.079,0 2,9 2.238,2 7,8

Quelle: Starcom

Die höchsten Werbeausgaben tätigte 2018 laut Starcom mit 380 Millionen Euro der Handel (auf Zloty-Basis +13,8 Prozent gegenüber 2017), wobei die Discounterketten Lidl und Biedronka besonders aktiv waren. Es folgten frei verkäufliche Arzneimittel und Parapharmazeutika mit 260 Millionen Euro (+3,6 Prozent), Nahrungsmittel mit 233,8 Millionen Euro (+12,7 Prozent), der Finanzsektor mit 175,1 Millionen Euro (+12 Prozent), die Kfz-Industrie mit 167,5 Millionen Euro (+7,1 Prozent) sowie die Telekommunikation mit 163,5 Millionen Euro (+2 Prozent).

Werbeeinnahmen der Medien (in Mio. Euro, netto, Veränderung auf Zloty-Basis in %)
2017 2018 Veränderung
Fernsehen 976 1.036 6,3
Internet 667 755 13,3
Radio 160 172 7,7
Outdoor 116 122 4,9
Zeitschriften 79 73 -6,8
Zeitungen 48 45 -6,6
Kino 33 35 5,8
Insgesamt 2.079 2.238 7,8

Quelle: Starcom

Social Media immer wichtiger

Bei der Onlinewerbung nimmt Starcom zufolge die Bedeutung der sozialen Medien zu. Davon profitiert insbesondere Facebook. Ein weiterer wichtiger Trend ist programmatic advertising, eine softwarebasierte Methode, Online-Werbung automatisiert zu buchen, auszuspielen und zu optimieren. Die Onlinewerbung wird zunehmend mobil, wobei der Zuwachs 2018 bei 23,1 Prozent lag.

Unter den digitalen Kategorien überwog 2018 Displaywerbung (zum Beispiel Banner) mit 47,3 Prozent deutlich vor Search Engine Marketing (SEM) mit 29,4 Prozent und Videomarketing mit 20,5 Prozent. In Polen wächst Jahr für Jahr die Anzahl von Modesuchmaschinen. Die größte von ihnen ist derzeit Domodi.pl, die von über 1,5 Millionen Menschen allein auf Facebook beobachtet wird. An zweiter Stelle folgt das Portal Allani, das zur Domodi-Gruppe gehört. Diese Suchmaschinen verkaufen selbst keine Produkte, sondern zeigen den Interessenten eine Warenauswahl. Über einen Link können die Kunden die Produkte in den entsprechenden Onlinegeschäften bestellen.

Auch in Polen werden Influencer mit zahlreichen Followern immer wichtiger. Ihre Empfehlungen erzielen oft eine größere Wirkung als herkömmliche Werbemaßnahmen. Daher beauftragen Firmen immer häufiger Influencer mit dem Sponsoring ihrer Produkte im Internet. Als Anerkennung erhalten diese meist die angepriesenen Produkte.

Die sozialen Medien sind auch bei einer weiteren Marketingart von Bedeutung: Beim Direktverkauf gelten zwar persönliche Treffen und Besuche zu Hause zwecks Produktpräsentation immer noch als am effizientesten. Telefongespräche, eine Kommunikation über soziale Medien, Internetseiten und Blogs sowie Werbe-E-Mails zeigen aber auch Wirkung. Die im Direktverkauf erwirtschafteten Umsätze stiegen 2017 laut Polskie Stowarzyszenie Sprzedazy Bezposredniej (PSSB, Polnische Vereinigung des Direktverkaufs) auf Zloty-Basis um 4,6 Prozent auf 775 Millionen Euro.

Die Kunden schätzen den Komfort des Direktverkaufs. Von den rund 998.000 Beratern sind 90 Prozent Frauen. Die wichtigste vertriebene Produktgruppe bleiben Kosmetika mit einem Anteil 2017 laut PSSB von 56 Prozent. Mit großem Abstand folgten Nahrungsmittelzusätze (15 Prozent), Hausgeräte (13 Prozent), Bekleidung sowie Accessoires (6 Prozent) und andere. Gemäß Angaben der Marktforschungsfirma PMR erwerben die Polen 8,9 Prozent ihrer Kosmetika im Direktverkauf.

Radio Zet hat neuen Besitzer

Auf das Radio als drittgrößtes Werbemedium kommt eine Veränderung zu. Die Gruppe Eurozet, zu der mehrere Radiostationen gehören, darunter der zweitgrößte Sender in Polen, Radio Zet, wechselte im Februar 2019 ihren Besitzer. Die tschechische Grupa Czech Media Invest verkaufte 40 Prozent ihrer Anteile an die polnische Mediengruppe Agora für rund 30 Millionen Euro. Zu Agora gehören die größte seriöse Tageszeitung Gazeta Wyborcza, die Kinokette Helios, die Gesellschaft für Außenwerbung AMS und eine Gruppe von Radiosendern. Agora behielt sich eine Option vor, künftig einen Mehrheitsanteil an Eurozet zu erwerben.

Die übrigen 60 Prozent übernahm SFS Ventures mit Sitz in Prag. Deren beide Anteilseigner sind die Gesellschaft Source-fabric und der Media Development Investment Fund (MDIF). MDIF hält 11,5 Prozent der Agora-Aktien. Die Gruppe Eurozet soll eine unabhängige Einheit bleiben. Radio Zet konnte im 2. Quartal 2018 laut dem TV- und Rundfunkrat KRRiT, Kantar Millward Brown und Radio Track 12,7 Prozent der Radiohörer gewinnen und lag damit gleich hinter dem Marktführer RMF FM mit 25,3 Prozent.

Mehr zum Land finden Sie unter: http://www.gtai.de/Polen.

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Polen Vertrieb / Distribution /Marketing, allgemein

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