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15.04.2019

US-Markt für Haushaltsgeräte wächst nur mäßig

Koreanische Hersteller verlagern Teile ihrer Produktion in die USA / Von Heiko Steinacher

San Francisco (GTAI) - Sonderzölle auf Waschmaschinen sowie Stahl und Aluminium bremsen die Absatzdynamik. Die Konsolidierung der Haushaltsgerätebranche hält an, ebenso der Trend zur Vernetzung.

Die Hersteller von Haushaltsgeräten in den USA stehen unter enormem Importwettbewerb: Die Einfuhr von Branchenartikeln, hauptsächlich aus China und Mexiko, macht in den Vereinigten Staaten rund 70 Prozent des Marktes aus.

Seit 7. Februar 2018 gelten Einfuhrquoten bei Waschmaschinen und bestimmten Komponenten, die nicht aus heimischer Produktion stammen. Außerhalb der Kontingente gelten seitdem bis zum 7. Februar 2021 Schutzzölle, diese sinken in Stufen ab. Ausgenommen sind nur die in der Presidential Proclamation Nummer 9694 vom 23. Januar 2018 aufgeführten Entwicklungsländer und Kanada (http://www.govinfo.gov/content/pkg/FR-2018-01-25/pdf/2018-01604.pdf). Die Schutzzölle werden zusätzlich zu den regulären Einfuhrzöllen erhoben.

Schutzmaßnahmen für Waschmaschinen und ausgewählte Teile (Schutzzölle in %)
Betroffene Warengruppe 07.02.2018 bis 06.02.2019 07.02.2019 bis 06.02.2020 07.02.2020 bis 07.02.2021
Erste 1,2 Mio. importierte Waschmaschinen 20 18 16
Alle weiteren importierten Waschmaschinen 50 45 40
Ausgewählte Teile 50 45 40
Zollkontingente (Anzahl der vom Schutzzoll ausgenommenen Einheiten) 50.000 70.000 90.000

Quelle: Presidential Proclamation Nummer 9694 vom 23. Januar 2018

Viele Unternehmen hatten ihre Waren für den US-Markt bereits vorher auf Vorrat in ihre Überseelager verschickt, sodass es im weiteren Jahresverlauf nur zu mäßigen Preiserhöhungen kam. Bei Samsung und LG, gegen die sich die Maßnahme vor allem richtete, stiegen die Preise 2018 daher nur um 4 bis 8 Prozent. Bei den deutschen Wettbewerbern Bosch und Miele zogen die Preise auf dem US-Markt um 7 bis 10 Prozent an.

America... first?

Aber auch der US-Konkurrent Whirlpool, den die Zölle schützen sollten, hob die Preise einiger Waren in vergleichbarer Höhe an. Hauptgrund dafür sind die infolge der ebenfalls 2018 verhängten Schutzzölle auf Stahl und Aluminium gestiegenen Produktionskosten. Der Aktienkurs des Unternehmens erholte sich erst ab dem Herbst 2018 wieder, nachdem er in den ersten drei Quartalen um circa 40 Prozent eingeknickt war.

Um solchen Schutzmaßnahmen zu entgehen, hatten Samsung und LG noch in der Regierungszeit von Barack Obama Teile ihrer Produktion zunächst von Mexiko nach China und dann weiter nach Thailand und Vietnam verlagert. Dann begannen die beiden koreanischen Hersteller damit, Teile ihrer Waschmaschinenproduktion in die USA zu verlagern: Samsung hat im Januar 2018 sein erstes US-Werk in Newberry County, im US-Bundesstaat South Carolina, eröffnet, und im Frühjahr 2019 wird die neue Fabrik von LG in Clarksville, Tennessee, folgen.

Electrolux konsolidiert US-Standorte

Der US-Ableger des schwedischen Electrolux-Konzerns wird dagegen seine Werke in St. Cloud, Minnesota, und Memphis, Tennessee, schließen und bis Ende 2020 die Herstellung von Kochgeräten in seiner erweiterten Fabrik in Springfield, Tennessee, zusammenlegen. Einer der Großkunden von Electrolux, das in Turbulenzen geratene Handelshaus Sears, wurde im Januar 2019 von Großaktionär Eddie Lampert kurz vor der Insolvenz noch gerettet. Als Hauptgrund für die Konsolidierungsmaßnahmen vermuten Beobachter die gestiegenen Grundstoffpreise: Zwar bezieht Electrolux Stahl und Aluminium von US-Anbietern, doch haben sich diese durch die Einführung der Schutzzölle auf dem US-Markt generell verteuert.

Die von Electrolux geplante Übernahme der Haushaltssparte von General Electric, GE Appliances, scheiterte 2015 am Widerstand der US-Wettbewerbshüter. Ein Jahr später ging sie stattdessen an die chinesische Haier Group, wobei der Sitz in Louisville, Kentucky, beibehalten wurde.

Auch die deutschen Hersteller Miele und BSH Hausgeräte sind von den Schutzmaßnahmen betroffen. Für Miele sind die USA der größte Exportmarkt. BSH Hausgeräte unterhält vor Ort Produktionsstätten für Backöfen und Geschirrspüler, Trockner und Waschmaschinen für den US-Markt exportieren die Münchener dagegen ebenfalls aus Deutschland. Die letzte größere Investition des US-Ablegers BSH Home Appliances war der Ausbau der Geschirrspülerfabrik und des zentralen Distributionslagers in New Bern, North Carolina, im Jahr 2017.

Weniger Impulse vom Bausektor

Wichtige Treiber für die Nachfrage nach Haushaltsgeräten sind der Immobilienmarkt und die Entwicklung der Einkommen. Das reale verfügbare Einkommen der privaten Haushalte soll 2019 und 2020 nur noch um 2 bis 2,5 Prozent steigen, nach knapp 3 Prozent im Vorjahr. Auch vom Bausektor kommen nicht mehr so starke Impulse: Der Bau von Einfamilienhäusern soll laut der Beratungsgesellschaft FMI 2019 stagnieren, der von Mehrfamilienhäusern sogar um 5 Prozent zurückgehen.

Dennoch besteht in US-Privathaushalten ein hoher Bedarf an Austauschgeräten. Hoch im Kurs stehen technologische Innovationen wie energiesparende Waschmaschinen, No-Frost-Gefrierschränke oder selbstreinigende Backöfen. So bieten viele Öfen und Kochgeräte leicht bedienbare Touchscreens mit Steuerungsfunktionen.

Haushaltsgeräte werden immer intelligenter

Ferner gewinnen intelligente Sensoren und Internet-of-Things (IoT)-Technologie an Bedeutung. Damit Küchengeräte in Echtzeit gesteuert werden, auch ohne physische Präsenz. Auch Waschmaschinenproduzenten setzen zunehmend auf margenstarke, vernetzte Geräte, die sich per Smartphone und App steuern lassen.

So arbeitet LG Electronics schon seit gut zweieinhalb Jahren mit Amazon zusammen, um den sprachgesteuerten Assistenten Alexa in seine Smart ThinQ App zu integrieren. Über die App lassen sich Haushaltsgeräte und Alltagsgegenstände digital vernetzen, so dass diese auch aus der Ferne über das Internet gesteuert werden können. LG beabsichtigt außerdem, die Dash-Buttons von Amazon, mit denen sich Lieblingsprodukte schnell finden und nachbestellen lassen, in den SmartThinQ-Hub aufzunehmen. Auch Whirlpool kooperiert mit Amazon und Google bei der Entwicklung intelligenter Geräte.

Zur Herstellung von Haushaltsgeräten unterhalten Unternehmen in den USA etwa 300 Standorte. Im Jahr 2018 hatte der US-Markt für Haushaltsgeräte ein Volumen von rund 46 Milliarden US-Dollar. Bis 2025 wird er im Mittel um 3 bis 3,5 Prozent pro Jahr wachsen, prognostiziert die Unternehmensberatung Grand View Research.

Nach Segmenten betrachtet, erwartet Grand View Research bei Küchengeräten, dem mit einem Umsatzanteil von gut einem Viertel größten Teilmarkt, und Klimaanlagen/Heizungen (18 Prozent Marktanteil) jeweils ein Zuwachs im Durchschnitt. Kühlschränke (etwa ein Fünftel Marktanteil) sollen bis 2025 pro Jahr im Schnitt um 3,5 bis 4 Prozent zulegen, Waschmaschinen (13 Prozent Marktanteil) nur um 2 bis 2,5 Prozent.

US-Einfuhr von ausgewählten Haushaltsgeräten (in Mio. US$)
Warengruppe (SITC-Pos.) 2017 .davon aus Deutschland 2018 .davon aus Deutschland
Elektrische und nichtelektrische Hausgeräte (775), davon 20.648,5 455,6 22.830,4 504,5
.Waschmaschinen mit einem Fassungsvermögen von max. 10 kg Trockenwäsche (775.11) 296,8 31,4 260,5 32,7
.Wäschetrockner mit einem Fassungsvermögen von max. 10 kg Trockenwäsche (775.12) 306,4 0,5 396,6 0,3
.Haushaltskühlschränke, auch mit Tiefkühlfach (775.21) 5.581,5 13,5 5.904,4 12,6
.Haushaltsgefrier-, -tiefkühlschränke und -truhen (775.22) 318,9 1,0 407,6 0,2
.Haushaltsgeschirrspülmaschinen (775.3) 421,8 71,9 437,9 63,7
.Staubsauger mit Elektromotor (775.51) 2.497,1 66,2 2.958,9 73,6
.Lebensmittelzerkleinerungs- und Mischgeräte (775.72) 830,8 0,5 801,8 0,8
.Elektrische Bügeleisen (775.84) 202,6 19,9 211,4 21,2
.Mikrowellengeräte; Öfen, Küchenherde, Kochplatten, Grillgeräte (775.86) 2.780,1 53,8 3.266,0 56,5

Quelle: U.S. International Trade Commission

Weitere Informationen zu Wirtschaftslage, Branchen, Geschäftspraxis, Recht, Zoll und Ausschreibungen in den USA finden Sie unter: http://www.gtai.de/usa.

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