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07.11.2018

Vietnams wachsende Verpackungsindustrie schiebt den Drucksektor an

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Verlagswesen leidet unter Digitalisierung und Raubkopien / Von Frauke Schmitz-Bauerdick (September 2018)

Hanoi (GTAI) - Angesichts eines wachsenden Einzelhandels und steigender Exportquoten boomt der Verpackungsdruck. Andere Drucksektoren, insbesondere das Buch- und Zeitungswesen, haben es schwerer.

Druckgewerbe

Das Druckgewerbe Vietnams befindet sich an der Schnittstelle von Politik und Wirtschaft. Während die Zeitungs- und Buchbranche als Träger von Meinungsäußerung starker direkter oder indirekter staatlicher Beobachtung unterliegen, ist der Bereich des rein wirtschaftlich orientierten Druckgewerbes (Verpackungs- und Etikettendruck) im Wesentlichen frei von politischer Beeinflussung und Überwachung.

Angaben der Vietnam Printing Association (VPA) zufolge erzielte die Druckbranche 2017 einen Umsatz von 5 Milliarden US-Dollar (US$). Der umsatzstärkste Teilsektor ist der Verpackungs- und Etikettendruck, gefolgt vom Verlags- und Werbedruck.

MKT201811068002.14

Die Branchenwirtschaftsdaten sind grundsätzlich positiv. Laut VPA konnte die Branche 2017 Kapazitätssteigerungen von 5 bis 7 Prozent verzeichnen, der Umsatz stieg um 10 Prozent gegenüber 2016. Lokale Unternehmen aber leiden vielfach unter mangelnder Größe und Finanzkraft und entsprechend veralteter Ausstattung ihrer Maschinenparks. Der Verband befürchtet, dass gerade kleinere vietnamesische Unternehmen aufgrund mangelnder Wettbewerbsfähigkeit in Zukunft zu kämpfen haben werden.

Allgemeine Markttrends

Verpackungsdruck und Etiketten: Exportindustrie benötigt hochwertigen Druck

Der Verpackungs- und Etikettendruck beherrscht die Branchenentwicklung. Ein boomender Einzelhandel, zunehmende Nutzung von E-Commerce und steigende Exportquoten erhöhen den Bedarf an Verpackungen für Verkäufe ins In- und Ausland.

Die Vietnam Printing Association erwartet für die kommenden Jahre ein Anziehen des Verpackungs- und Etikettendrucks mit Wachstumsraten von 10 bis 15 Prozent. Die Ansprüche, die an den Verpackungsdruck gestellt werden, verändern sich mit den Erwartungen in- und ausländischer Kunden. Entsprechend steigen auch die Anforderungen an die drucktechnische Ausstattung der Branchenunternehmen.

Im Binnenmarkt sind die Zeiten, in denen Verpackungen lediglich den Zweck hatten, Waren transportfähig zu machen, langsam vorüber. Verbraucher achten zunehmend auf eine attraktive und hochwertige Verkleidung des gekauften Produkts. Eine anspruchsvolle Verpackung gilt als ein Zeichen für Qualität und ist wichtiger Marketingbestandteil geworden.

Die Exporte Vietnams steigen weiterhin massiv an. Im 1. Halbjahr 2018 erzielte das Land ein Exportwachstum von 16 Prozent. Konsumgüter wie Elektronik, Schuhe und Bekleidung sowie Nahrungsmittel werden nach Europa, in die USA oder Japan und Australien geliefert. Diese Märkte erfordern, dass nicht nur die Waren, sondern auch die Verpackungen im Hinblick auf Funktionalität, Design und Optik höchsten internationalen Ansprüchen entsprechen.

Verlags- und Werbedruck: Die Konkurrenz durch Onlinemedien wächst

In Vietnams Verlagswesen macht sich eine steigende Nutzung von Onlinemedien bemerkbar. Experten prognostizieren daher einen Rückgang der Nachfrage an Druckerzeugnissen wie Büchern und Zeitungen.

Auch der Werbedruck steht im Schatten der Digitalisierung und wird Branchenkennern zufolge in den kommenden fünf Jahren gegenüber der Onlinewerbung an Bedeutung verlieren. Allerdings ist nach wie vor die Werbung mit traditionellen Medien, vorrangig Fernsehwerbung, aber auch in Zeitungen, Zeitschriften und Plakatwänden, weit verbreitet.

Für Zeitungen und Zeitschriften besteht im kommunistischen Einparteiensystem Vietnams kein freier Markt. Zwar verfügt das Land über rund 400 Publikationen. Zeitungen aber sind an das nationale Ministerium für Information beziehungsweise Lokalzeitungen an die jeweilige Provinzverwaltung angegliedert. Freie Berichterstattung erfolgt, insbesondere in politisch sensiblen Themen, nur eingeschränkt. Die Regierung ist dabei, den Zeitungsmarkt zu konsolidieren und die Anzahl an Zeitungen zurückzufahren.

Zudem forciert der Staat eine Umstellung von Druck auf online. Ob reine Modernisierungsaspekte hierbei eine Rolle spielen oder aber die Tatsache, dass unliebsame Inhalte online leichter gesperrt, gelöscht oder geändert werden können als das gedruckte Wort, bleibt unbestimmt.

Insbesondere in den Städten sind Zeitungen in Druckfassung nach wie vor verbreitet. Laut Kantar World Panel greift ein Drittel der städtischen Bevölkerung zur Zeitung. Auf dem Land ist diese Zahl mit 9 Prozent wesentlich geringer. Angesichts der zunehmenden Digitalisierung des Alltagslebens und der weiten Verbreitung insbesondere von Smartphones, nimmt die Bedeutung von Zeitungen in Papierform rasant ab.

Der Buchmarkt hat es ebenso wie Zeitungen zunehmend schwerer. Onlineangebote und wenig ausgeprägte Lesebereitschaft erschweren die Entwicklung des Bereichs. Der umsatzstärkste Buchsektor ist der Bereich Schul- und Lehrbücher, der rund 50 Prozent des Gesamtbuchmarktes ausmacht. Auch Ratgeber finden vergleichsweise rege Nachfrage. Literatur hingegen verkauft sich zunehmend schlechter.

Geschäftsdruck/Formulardruck: Staatsdruckereien drucken Geld und Formulare

Die Digitalisierung des Geschäftslebens führt dazu, dass immer weniger Geschäftsdruck gefragt ist. Die, wenn zur Zeit auch noch langsam fortschreitenden Bemühungen der Regierung, die elektronische Abwicklung von Verwaltungsvorgängen zu fördern, dürfte mittelfristig auch im Bereich des Formulardrucks zu einem stetig sinkenden Bedarf an Vordrucken führen.

Öffentliche Drucksachen, wie Geldscheine, Pässe oder Formulare, werden durch die staatseigenen Druckereien des zuständigen Ministeriums (Sicherheitsministerium, Staatsbank) gedruckt. Um diese Kundengruppe zu erschließen, bedarf es umfangreicher Kontakte zu den jeweiligen Entscheidungsträgern.

Flexible Druckverfahren im Aufwind

Der klassische Offsetdruck ist bislang noch das am häufigsten genutzte Druckverfahren. Flexodruckverfahren, die gerade im Bereich der Nahrungsmittel- und Konsumgüterverpackung benötigt werden, gewinnen aber zunehmend an Bedeutung. Flexodruck ist, so Hans-Jürgen Wichmann und Le Hong Tan vom Handelshaus Rieckermann, der zurzeit am schnellsten wachsende Markt für Druckmaschinen im Land. Gerade im Süden Vietnams investieren ausländische Unternehmen wie Accredo Packaging oder St. John's Packaging massiv in ihre Druckkapazitäten für flexible Verpackungen und bauen neue Werke auf.

Der Digitaldruck ist, zumindest in lokalen Unternehmen, noch wenig verbreitet. Diese scheuen vor den hohen Kosten und den als kurz empfundenen Lebenszyklen von Digitalprintern zurück. Zudem ist zumindest bei den lokalen Firmen das notwendige Know-how zur wirtschaftlichen Nutzung von Digitaldruck noch kaum vorhanden.

Regelmäßig kommen hauptsächlich Unternehmen, die in der Produktion hochwertiger Verpackungen für die entwickelten Exportmärkte wie Europa, Japan, USA oder Australien tätig sind, als Kunden qualitativ anspruchsvoller Druckmaschinen in Frage. Deutsche Drucktechnik gilt als weltweit führend und ist daher laut Branchenkennern in den Fällen, wo höchste Qualität gefordert ist, bei finanziell entsprechend aufgestellten Unternehmen gut gefragt.

Ansonsten ist die Finanzierung der - eigentlich erforderlichen - Modernisierung der Druckausstattung ein Schwachpunkt der Branchenunternehmen. Das Gros der kleinen bis mittleren lokalen Firmen ist finanziell kaum in der Lage, technisch hochwertige Druckmaschinen und Zubehör zu kaufen. Zudem fehlt Fachpersonal, das moderne Maschinen bedienen und vor allem warten kann. Ein guter Schulungs- und After Sale Service wird hier zum wichtigen Verkaufsargument.

Marktstruktur/Wettbewerb: Druckunternehmen für die exportorientierte Industrie investieren in ihre Ausstattung

Mit Abstand wichtigster Bereich des vietnamesischen Drucksektors ist der Verpackungs- und Etikettendruck. Dieser ausschließlich wirtschaftlich ausgerichtete Druckbereich erzielt laut Angaben der Vietnam Print Association 67 Prozent des Umsatzes. Das staatlich geprägte Verlagswesen macht noch 18 Prozent des Gesamtmarktes aus.

Die rund 3.000 Branchenunternehmen und mehr als 20.000 Zuarbeiter- und Branchendienstleisterfirmen beschäftigen zusammen rund 60.000 Arbeitskräfte. Rund 300 ausländisch investierte Unternehmen sind in der Branche tätig. War in der Vergangenheit der Drucksektor noch im Wesentlichen in staatlicher Hand, haben Privatisierungsbemühungen der Regierung und die Öffnung des Marktes für Privatunternehmen dazu geführt, dass nunmehr lediglich rund 100 Unternehmen rein öffentlich finanziert sind.

Die lokale Druckindustrie steht vor Herausforderungen. Die staatlichen, aber auch viele der privatisierten Druckunternehmen, arbeiten nicht selten ineffizient. Viele der vietnamesischen Privatunternehmen hingegen sind klein und drucken mit weitestgehend veralteter Technologie, so dass sie zumindest international nicht wettbewerbsfähig sind.

Andere Unternehmen haben es jedoch geschafft, sich als Zulieferer international agierender Produktionsunternehmen in Vietnam zu behaupten. Zu den wichtigsten vietnamesischen Verpackungsdruckunternehmen zählen die In Nong Nghiep JSC (APP - http://www.appprintco.com). Das im Umfeld von Hanoi angesiedelte Unternehmen wirbt mit der Verwendung von Schweizer Offset-Druckmaschinen der Marke Manroland und erzielte 2017 Umsätze in Höhe von knapp 43 Millionen US$.

Das in der Provinz Hung Yen produzierende Verpackungsunternehmen Viet Hung (http://viethung.com.vn) beliefert unter anderem Samsung und arbeitet im Druckbereich mit Offset-, Flexo- und UV-Druckmaschinen. Goldsun Packaging (http://goldsunpackaging.vn) verfügt über vier Standorte in Hanoi und Bac Ninh und beliefert Unternehmen wie Coca Cola, Heineken oder Samsung. Seine Druckmaschinen bezieht das Unternehmen von Koenig & Bauer (KBA), Manroland und Heidelberger Druckmaschinen. Im südlichen Ho-Chi-Minh-City ist die halbstaatliche Liksin (http://liksin.vn/) eines der bedeutendsten Druckunternehmen. Liksin ist vor allem im Konsumgüterverpackungsdruck tätig.

Wichtige staatliche Verlage und Druckereien sind im Norden die Gewerkschaftsdruckerei (In Cong Dong) sowie die Militärdruckerei (In Quan Doi). Im Süden ist die 2015 privatisierte Tran Phu Druckerei (http://intranphu.vn/cong-doan-in/) mit 14 Millionen US$ Umsatz im Jahr 2017 eines der wichtigeren Branchenunternehmen.

Ausländische Unternehmen vorwiegend aus Thailand, Korea und Japan drängen in den Verpackungssektor. So hat unter anderem das thailändische Unternehmen SCG Packaging 2015 an einem der vietnamesischen Branchenführer Tan Tien Plastic Packaging 80 Prozent der Unternehmensanteile erworben und baut seine Beteiligungen an weiteren vietnamesischen Papier- und Verpackungsfirmen aus. Das finnische Unternehmen Huhtamaki (http://www2.huhtamaki.com/web/flexible-packaging-vietnam#/) erweitert seit März 2018 seine bestehende Verpackungsproduktion im südlichen Binh Duong für 10 Millionen US$.

Umsatz der vietnamesischen Druckindustrie 2017 (in Mio. US$; Anteile in %)
Segment Umsatz Anteil
Verpackungen 3.350 67
Verlagsdruck (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher etc.) 900 18
Werbung 400 8
Sonstiges 350 7
Gesamte Druckindustrie 5.000 100

Quelle: Vietnam Print Association

Rahmenbedingungen: Einfuhr von Druckmaschinen noch eingeschränkt

Die Regierung will die Modernisierung des Drucksektors fördern. Der Masterplan für die Druckindustrie aus dem Jahr 2014 sieht vor, dass bis 2020 mindestens 50, besser 60 Prozent aller Druckunternehmen moderne und umweltverträgliche Technologien verwenden. Da Vietnam über keine moderne Produktion von Druckausstattungen verfügt, ist das Land auf Importe angewiesen.

Druckmaschinen können nach wie vor nur von Unternehmen ins Land eingeführt werden, die über eine entsprechende Importlizenz verfügen. Lediglich für Post-Press-Produkte, wie Schneide- oder Buchbindemaschinen, hat die Regierung seit Mai 2018 das Erfordernis einer Einfuhrlizenz aufgehoben.

Verlagsgewerbe: Steigende Papierpreise treiben die Umsatzzahlen

Das Verlagswesen steht unter strikter staatlicher Kontrolle. Insgesamt existierten im Juni 2018 nach Angaben des Ministeriums für Information und Kommunikation (Ministry for Information and Communication, MIC) 59 Verlage, von denen 49 an das Vietnam Publishing, Printing and Distribution Office des MIC, 11 an die jeweiligen Provinzverwaltungen angeschlossen sind.

Daneben gibt es rund 1.500 als Druckhäuser firmierende, aber als Verlagshaus agierende Privatverlage. Unter alleinigem eigenem Namen veröffentlichen können diese Privatverlage nicht. Vielmehr benötigen sie die Sponsorenschaft seitens eines der staatlichen Verlage. Diese springen erst nach einer mehr oder weniger intensiven inhaltlichen Kontrolle des gerade in Frage stehenden Werkes und Zahlung einer Umsatzbeteiligung als (Mit-) Verleger ein.

Das gesamte Verlagsgewerbe erreichte 2017 nach Angaben des Ministry of Information einen Umsatz von rund 1,3 Milliarden US$ und erzielte damit gegenüber dem Vorjahr starke Zuwächse von 31 Prozent. Grund hierfür sind allerdings gestiegene Preise, insbesondere in Folge höherer Papierkosten. Sowohl die Anzahl der Buchtitel als auch die Auflagenhöhen gingen im gleichen Zeitraum zurück.

Allgemeine Markttrends: Verlage leiden unter Raubkopien

Der Zeitungsmarkt befindet sich im Umbruch. Onlinezeitungen ersetzen die Druckfassungen. Der Buchmarkt leidet hingegen an einer geringen Lesebereitschaft der Bevölkerung sowie der weitergehenden Digitalisierung der Branche.

Zudem ist das Buchverlagswesen auch unter geschäftspraktischen Aspekten ein schwieriges Handwerk. Branchenkennern zufolge führt die weite Verbreitung mittlerweile durchaus professioneller Raubkopien dazu, dass sich ein Buch innerhalb eines Zeitraums von acht bis zehn Wochen amortisieren muss. Ist ein Buch erfolgreich, wird es danach illegal kopiert und an Verkaufsstände gebracht. Verkauft es sich nicht, muss der Titel zumindest in den Regalen des stationären und Straßenbuchhandels neuen Titeln weichen.

Verlagsgewerbe
2016 2017 Veränderung 2017/16 (in %)
Umsatz Verlagsbranche (in Mio. US$) 96,9 127,3 31,4
Buchtitel 32.126 30.851 -4,0
.Auflage (in Mio. Stück) 331,0 312,5 -5,6

Quelle: Ministry of Information and Communication

Marktstruktur/Wettbewerb: Lehrbuchverlage im Zentrum des Verlagswesens

Der umsatzstärkste Buchsektor ist der Bereich Schul- und -Lehrbücher, der rund 50 Prozent des Gesamtbuchmarktes ausmacht. Dieser Sektor ist fest in der Hand des Verlagshauses Vietnam Education Publishing House (http://www.nxbgd.vn). Das 1957 gegründete Verlagshaus liefert als einziger offizieller Schulbuchanbieter des Landes sämtliche Verlagsleistungen für die nach staatlichem Lehrplan agierenden Schulen Vietnams. Jährlich druckt das Verlagshaus Unternehmensberichten zufolge zwischen 105 und 110 Millionen Schulbücher. Die Umsätze des Verlagshauses lagen 2017 bei geschätzt rund 44 Millionen US$.

Nach Schulbüchern finden noch Ratgeber vergleichsweise rege Nachfrage. Literatur hingegen verkauft sich zunehmend schlechter. Zu den wichtigsten Buchverlagen für Literatur und Sachbücher zählen Thai Ha Books (http://thaihabooks.com/), Kim Dong (http://www.nxbkimdong.com.vn) und Tre Publishing House (https://www.nxbtre.com.vn).

Rahmenbedingungen: Ausländische Verlage haben kaum Zugang zum Markt

Das Verlagswesen ist ausländischen Unternehmen grundsätzlich verschlossen, sie können, zumindest der Gesetzeslage nach, lediglich Repräsentanzen eröffnen. Ausschließlich vietnamesischen Staatsangehörigen oder Organisationen ist es nach den Vorgaben des Publishing Law aus dem Jahr 2012 sowie den Umsetzungsdekreten 60/2014 ND-CP und 25/2018 ND-CP erlaubt, verlegerisch tätig zu werden.

Nur wenigen ausländischen Unternehmen ist es im Laufe der Jahre gelungen, Verlagslizenzen zu erhalten. Der wichtigste ausländische Verleger ist Ringier, der seit 25 Jahren in Vietnam aktiv ist. Ringier veröffentlicht nicht nur hochwertige Magazine wie Elle, Elle Man, Elle Decoration, sondern betreibt auch diverse Onlinemarktplätze.

Werbung

Allgemeine Markttrends: Klassische Werbemedien noch bevorzugt

Zahlen des Marktforschungsinstituts Statista zufolge beliefen sich die Werbeausgaben 2017 in Vietnam auf schätzungsweise 1,3 Milliarden US$. Mehr als 90 Prozent der Ausgaben für Werbung fließen in die althergebrachten Werbemedien Fernsehen, Radio, Zeitung und Zeitschriften und Außenwerbung.

Angesichts einer hohen Internetaffinität gerade der jüngeren und kaufkräftigen Bevölkerungsteile sowie der weiten Verbreitung mobiler Endgeräte, insbesondere Smartphones, erwarten Experten, dass der Bereich der digitalen Werbung stark wachsen wird. Nach wie vor aber werden seitens von Unternehmen die klassischen Werbemethoden (Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Außen-/Plakatwerbung) bevorzugt. Dies liegt Branchenbeobachtern zufolge auch daran, dass in den Marketingabteilungen selbst größerer vietnamesischer Unternehmen häufig noch wenig Know-how in Bezug auf modernes Marketing vorhanden ist.

Werbeausgaben (in Mio. US$, Veränderung und Anteil an gesamten Werbeausgaben in %) 1)
Werbeträger 2016 2017 Veränderung 2017/16 Marktanteil 2)
Fernsehen 1070 1177 10,0 88,4
Zeitungen 52 52 0 3,9
Zeitschriften 32 32 0 2,4
Internet 25 30 20 2,3
Rundfunk 2 2,1 5 0,2
Außenwerbung 33 36 9,1 2,7
Kino 2 2,3 15 0,2
Insgesamt 1216 1331,3 9,5 100,0

1) Schätzungen/Prognosen; 2) Abweichungen durch Rundung

Quelle: Statista

Marktstruktur/Wettbewerb: Ausländische Werbeagenturen dominieren den Markt

Alle großen internationalen Werbeagenturen sind im Land vertreten und marktführend. Zu den größten in Vietnam tätigen Agenturen zählen die WPP Group und Ogilvy, Omnicom, Dentsu und Interpublic (mit Foote, Cone & Belding und MullenLowe).

Rahmenbedingungen:- Regulative Einschränken erschweren modernes Marketing

Der Markt für Werbung gilt aus Sicht des vietnamesischen Staates als sensibler Bereich, unterliegt staatlicher Beobachtung und steuerlichen sowie regulativen Einschränkungen.

So dürfen ausländische Werbeunternehmen lediglich in Form von Repräsentanzen tätig werden. Auch kann nicht jedes Produkt frei beworben werden. Werbung für starken Alkohol (mehr als 15 Prozent Alkoholgehalt) und Zigaretten ist verboten. Reklame für Pharmazeutika, agrarchemische Produkte, Kosmetika und Toilettenartikel muss vor Veröffentlichung durch das Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus genehmigt werden. Zudem ist das betriebliche Budget für Werbung faktisch begrenzt. Die steuerliche Absetzbarkeit von Werbeausgaben ist auf 10 Prozent aller Betriebsausgaben gedeckelt.

Kontaktadressen

Bezeichnung Internetadresse Anmerkung
Vietnam Printing Association http://vinaprint.com.vn Verband
Rieckerman GmbH https://rieckermann.com/en/ Vertriebsunternehmen
Ministry of Information and Communication http://english.mic.gov.vn/Pages/home.aspx
Department of publishing, printing and distributing https://ppdvn.gov.vn

Weitere Informationen zu Wirtschaftslage, Branchen, Geschäftspraxis, Recht, Zoll und Ausschreibungen in Vietnam sind unter http://www.gtai.de/vietnam abrufbar.

Dieser Artikel ist relevant für:

Vietnam Druck-, Verlagserzeugnisse, Druck- und Papiermaschinen

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