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Werbung
Von der Coronakrise wurden die kleinen Agenturen besonders hart getroffen. Im Rahmen der Wahlkampagnen 2022 dürfte sich die Printwerbung größtenteils erholen.
Von Gloria Rose | São Paulo
Markttrends: TV und Internet als wichtigste Werbeträger
In der Coronakrise gingen die Werbeausgaben deutlich zurück, 2020 in brasilianischen Reais um 19 Prozent. Damit erwirtschaftete die Branche lediglich 2,8 Milliarden US-Dollar (US$). In diesem Jahr erholen sich die Investitionen nach und nach. 2022 dürfte die Präsidentschaftswahl dazu beitragen, dass die Werbeausgaben wieder das Vorkrisenniveau aus 2019 erreichen.
Anders als alle anderen Medien stiegen die Ausgaben für Werbung im Internet auch in der Krise weiter an. Im 1. Halbjahr 2021 erhielt das Segment bereits 28,2 Prozent aller Aufwendungen. Das Fernsehen verlor ebenso wie die Außenwerbung, Zeitungen und Zeitschriften Anteile am Werbemarkt.
Mit einem Anteil von 57,8 Prozent an allen Werbeausgaben bleibt das Fernsehen trotz der zunehmenden Digitalisierung der mit Abstand wichtigste Werbeträger. Doch der internationale Onlineverband IAB erwartet ein überdurchschnittlich starkes Wachstum der Internetwerbung. In der Studie Digital AdSpend 2021 ermittelte IAB für 2020 digitale Werbeausgaben in Höhe von 4,6 Milliarden US$, fast 50 Prozent mehr als im Jahr 2018.
Branchenstruktur/Wettbewerb: Digital geht vor
Der Werbesektor durchläuft eine intensive Anpassungsphase an die zunehmend digitalisierte Welt. Junge Werbeagenturen mit wenig Personal gewinnen Marktanteile. Laut der Erhebung VAN Pro des Branchenverbandes Fenapro konnte sich der Großteil der Agenturen in der Pandemie anpassen. Dennoch erwarten etwa 41 Prozent das Vorkrisenniveau erst im Jahr 2022 zu erreichen. Mittelfristig wird der Anteil digitaler Werbung an den Werbeausgaben überwiegen. Für die kleinen Agenturen, die fast ausschließlich lokale Klienten bedienen, bleiben Printprodukte jedoch wichtige Werbeartikel. Gerade diese wurden jedoch von der Coronakrise überdurchschnittlich stark getroffen.
Die größte Werbeagentur Brasiliens war BETC/Havas mit einem Jahresumsatz 2020 von 1,1 Milliarden US$. Im Ranking der umsatzstärksten Agenturen von Kantar Ibope Media folgten die Agenturen Publicis Brasil, WMcCANN, Africa und FCB Brasil mit einem Umsatz über 500 Millionen US$. Der bisherige Marktführer Y&R fusionierte im Oktober 2020 mit VML und fiel auf den 6. Rang zurück. Unter den Top 10 lagen außerdem MullenLowe Brasil, Agência Conta Dividida, Agência We und Ogilvy.
Werbeausgaben (in Millionen US-Dollar, Anteil an gesamten Werbeausgaben in Prozent)
Werbeträger | 20191) | 20202) | Veränderung 2020/20193) | Marktanteil (in % nach Werbeausgaben) |
|---|---|---|---|---|
| Offene Fernsehkanäle | 2.348 | 1.418 | -20,4 | 51,9 |
Internet | 942 | 721 | 1,7 | 26,7 |
Außenwerbung | 468 | 240 | -33,5 | 8,6 |
Kabelfernsehen | 307 | 162 | -30,6 | 5,9 |
Rundfunk | 197 | 117 | -22,3 | 4,2 |
Zeitungen | 120 | 53 | -41,3 | 2,0 |
Zeitschriften | 43 | 16 | -50,4 | 0,6 |
Kino | 18 | 3 | -78,8 | 0,1 |
Insgesamt | 4.443 | 2.731 | -19,0 | 100 |
Rahmenbedingungen: Einzelhandel kann Werbeausgaben von der Steuer absetzen
Im Mai 2019 erkannten die brasilianischen Steuerbehörden in einem konkreten Fall an, dass Werbeausgaben zu den unerlässlichen Vorleistungen zählen und demnach steuerlich absetzbar seien. Seitdem konnten viele andere Unternehmen des Einzelhandels Werbeausgaben bei der Berechnung der Sozialabgaben PIS/Cofins geltend machen. Doch die Entscheidung variiert von Unternehmen zu Unternehmen.
Trotz der stark steigenden Bedeutung von Video-Streaming-Diensten wie Netflix ist die Besteuerung immer noch nicht abschließend geklärt. Im September 2021 stimmte der Kongress gegen einen Versuch der Regierung, eine Rechtsgrundlage zu schaffen. Auch der Steuerrahmen für audiovisuelle Werbung im Internet und digitale Dienstleistungen im allgemeinen steht nach wie vor nicht fest. Immerhin nahm der Kongress die Debatte über den Gesetzesvorschlag CIDE-Digital auf.
