Mexikos Druckindustrie stark von Covid-19 betroffen

• Allgemeine Markttrends
• Zeitungen/Zeitschriften: Digitaltrend setzt sich fort
• Werbedruck/Geschäftsdruck/Formulardruck: Schwache Konjunktur sorgt für Rückgänge
• Bücher: Auflagen gehen zurück
• Verpackungsdruck und Etiketten: Einbruch hält sich in Grenzen
• Druck- und Medien-Vorstufe: Prozesse immer integrierter
• Druckweiterverarbeitung/Buchbinderei: Ausrüstungsnachfrage erholt sich
• Marktstruktur/Wettbewerb: Marktkonzentration nimmt zu

Allgemeine Markttrends

Die mexikanische Druckindustrie wird 2020 aufgrund der Coronakrise einen starken Einbruch verzeichnen. Die Pandemie trifft Mexiko in wirtschaftlicher Hinsicht heftig: Die exportorientierte Volkswirtschaft ist stark vom Nachfragerückgang in den USA betroffen, wohin 75 Prozent der Waren gehen. Zudem senkt der niedrige Ölpreis die Einnahmen des staatlichen Ölförderers Pemex erheblich. Gleichzeitig steuert die Regierung unter Präsident Andrés Manuel López Obrador nur verhältnismäßig schwach gegen, so dass viele Unternehmen in Zahlungsschwierigkeiten kommen.

Bereits 2019 war ein schwaches Jahr für die Gesamtwirtschaft, das Bruttoinlandsprodukt ging um 0,2 Prozent zurück. Dies hatte einen direkten Effekt auf die Nachfrage nach Papier- und Druckausrüstung: Die Einfuhren an Papiertechnik, Papierverarbeitungs- und Druckereimaschinen gingen um 36 Prozent zurück. 2018 hatte es noch eine Steigerung um gut 5 Prozent gegeben. Die Einfuhren spiegeln im Fall Mexikos gut die gesamte Marktentwicklung wider, da der heimische Maschinenbau schwach ausgeprägt ist.

Den geringsten Rückgang erlebte das Segment der Papierverarbeitungsmaschinen. Hier konnten insbesondere Maschinen zum Herstellen von Papier- und Kartonverpackungen (HS-Codes 8441.20 und 8441.40) gut abschneiden. Die Entwicklung bestätigt einen Trend der letzten Jahre: Die Verpackungswirtschaft entwickelt sich in Mexiko immer mehr zum führenden Bereich der Druckindustrie.

Auch deutsche Maschinenhersteller verlieren

Deutsche Anbieter waren ähnlich stark betroffen wie der Gesamtmarkt. Ihre Exporte gingen um 34 Prozent zurück. Besonders stark war der Einbruch im Bereich der Papiertechnik. Selbst die in den vergangenen Jahren stets ansteigenden Importe von Offset-Druckmaschinen (HS-Code 8443.13) nahmen 2019 um rund 25 Prozent ab. Größere Zuwächse gab es ähnlich wie im Fall der Gesamteinfuhren lediglich bei Maschinen zum Herstellen bestimmter Papierverpackungen (HS-Codes 8441.20 und 8441.30). 

Zeitungen/Zeitschriften: Digitaltrend setzt sich fort

Die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften gehen weiter zurück. Nachdem sie bereits 2018 deutlich gesunken waren, deuten auch die Produktionszahlen aus den ersten beiden Monaten 2019 auf einen Rückgang hin. In beiden Fällen lag das Minus gegenüber der gleichen Periode des Vorjahres bei 12 Prozent. Jüngere Daten des Statistikamts Inegi (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) sind derzeit nicht verfügbar.

Damit scheint sich die Bevölkerung auch in Mexiko von gedruckten Medien abzuwenden. Der Trend war bis 2017 aufgrund der schlechten Internetabdeckung und der niedrigen Verbreitung von Smartphones mit mobilem Internet in ländlichen Gebieten noch weniger ausgeprägt als in den Industrieländern Europas und Nordamerikas. Seit etwa 2018 verringert sich der Rückstand Mexikos allerdings. Der Konsum digitaler Medien wird sich mit der Einführung des 5G-Standards vermutlich weiter verstärken. Entsprechende Netze werden derzeit aufgebaut.

Lesegewohnheiten verändern sich

Laut der Leserumfrage des Statistikamts Inegi (Módulo de Lectura – MoLec) vom Februar 2020 informieren sich immer weniger Mexikaner anhand von Medien. Dies gilt nicht nur für gedruckte Publikationen, auch Internetseiten sowie Blogs und Onlineforen werden in die Befragung einbezogen. Demnach sank der Anteil der Bevölkerung von 74 Prozent im Jahr 2016 auf 66 Prozent zum Umfragezeitpunkt 2020.

Die Präferenz für Druckerzeugnisse nimmt laut der Umfrage seit 2018 überraschenderweise zu. Während 2020 rund 87 Prozent (Zeitschriften) beziehungsweise 91 Prozent (Zeitungen) der Befragten angaben, ausschließlich auf Papier zu lesen, waren es 2018 in beiden Fällen nur etwa 82 Prozent.

Werbedruck/Geschäftsdruck/Formulardruck: Schwache Konjunktur sorgt für Rückgänge

Entsprechend der allgemein schwachen Konjunkturlage dürfte der Werbe-, Geschäfts- und Formulardruck 2019 Einbußen erlitten haben, die sich 2020 weiter fortsetzen werden. In den ersten beiden Monaten 2019 ging das Druckvolumen von Katalogen und Broschüren (-4,4 Prozent), Schecks (-3,3 Prozent) und Flyern (-2,4 Prozent) zurück. In dem Bereich konnten einzig Formulare (+10,3 Prozent) ein positives Ergebnis erzielen.

Bei Druckarbeiten für Unternehmenskunden müssen sich die Druckereien unterdessen stärker in die Prozesskette ihrer Auftraggeber integrieren. Sie übernehmen vielfach die gesamte Logistik der Drucksachen einschließlich Qualitäts- und Bestandskontrolle. In technischer Hinsicht wird es für die Druckereien wichtiger, die Drucksachen über Clouddienste bereitzustellen, so dass die Kunden selbstständig Änderungen eingeben können.

Bücher: Auflagen gehen zurück

Die Bereitschaft zu lesen geht in Mexiko immer weiter zurück. In der MoLec-Umfrage vom Februar 2020 gaben nur noch 41 Prozent der Befragten an, in den letzten zwölf Monaten ein Buch gelesen zu haben. 2015 lag der Wert noch bei 50 Prozent. Beliebteste Themengebiete waren Literatur (42 Prozent) vor Bildung/Weiterbildung (36 Prozent) und Ratgebern (28 Prozent).

Zudem nehmen E- und Audio-Bücher den gedruckten Exemplaren zunehmend Marktanteile ab (siehe Abschnitt "Verlagsgewerbe"). In den Produktionszahlen von Büchern spiegeln sich die beiden Trends wider. Laut den letztverfügbaren Daten des Verlegerverbands Caniem (Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana) stieg die gesamte Auflage 2018 zwar, jedoch nur bedingt durch die höhere Nachfrage des staatlichen Schulbuchverlags Conaliteg (Comisión Nacional del Libro de Texto Gratuito) und anderer staatlicher Player. Die Produktion für den freien Markt ging hingegen um knapp 11 Prozent auf 83 Millionen Exemplare zurück.

Verpackungsdruck und Etiketten: Einbruch hält sich in Grenzen

Der Verpackungsdruck hat über die letzten Jahre deutlich an Bedeutung gewonnen. "Verpackungen stellen das dynamischste Segment für unsere Industrie", sagt Román López, Präsident des Drucktechnikverbands Anidigraf (Asociación Nacional de Industriales y Distribuidores para la Industria Gráfica). Mittlerweile entfallen rund 36 Prozent der Umsätze der Druckindustrie auf diesen Bereich, so López. Umso schmerzlicher wird der allgemeine Konsumrückgang und die damit verminderte Nachfrage nach Verpackungen die Unternehmen treffen. Die Scotiabank prognostiziert für 2020 ein Minus der privaten Konsumausgaben von 6,6 Prozent.

Da die Verpackungswirtschaft für viele essenzielle Bereiche wie Lebensmittel, Pharmazeutika und Hygieneprodukte produziert, wird sie jedoch nicht so stark vom allgemeinen Abschwung betroffen sein wie andere Industrien. Mit einem schnellen Aufschwung nach der Coronakrise ist allerdings nicht zu rechnen. Analysten erwarten für 2021 einen Anstieg des Privatkonsums von lediglich 1,5 Prozent.

Einbindung der Kunden nimmt zu

In der aktuellen Situation ist es noch wichtiger als zuvor, den Kunden möglichst umfangreiche Dienstleistungen anbieten zu können, wie Román López erläutert: "Wir beobachten, dass sich Druckmaschinenanbieter immer stärker um den gesamten Prozess der Verpackung kümmern." Dazu gehöre insbesondere auch die Logistik.

Generell ist die Verpackungsindustrie eine wichtige Stütze der mexikanischen Wirtschaft. Laut dem Verpackungsverband AMEE (Asociación Mexicana de Envases y Embalajes) erwirtschaften Unternehmen des Sektors etwa 1,7 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. Der Umsatz liegt bei etwa 15,3 Milliarden US-Dollar (US$) pro Jahr. In den vergangenen Jahren legte der Sektor stets um 5 bis 10 Prozent zu und wuchs somit deutlich stärker als die Gesamtwirtschaft. 

Einige große Verpackungsnachfrager wie Bimbo, Herdez und Pisa haben eigene Druckereien. Auch Familienunternehmen drucken häufig selber, jedoch mit abnehmender Tendenz. Daneben sind große internationale Verpackungsanbieter präsent, unter anderem Graphic Packaging International, Mondi, Sherwood, Smurfit Kappa, Edelmann (Graphopak), Gonçalves und Metrocolor. Mexikanische Verpackungsfirmen sind unter anderem Grupo Gondi und Offset Imprenta (OISA).

Druck- und Medien-Vorstufe: Prozesse immer integrierter

Für die Druck- und Medienvorstufe spielen digitale Prozesse eine immer größere Rolle. "Kunden in Mexiko erwarten, dass Planungs- und Bearbeitungsprozesse immer effizienter werden", so Román López. Daher ist es mittlerweile unumgänglich, die kollaborative Bearbeitung via Cloud und anderer Werkzeuge zu ermöglichen. Auch sollten Druckanbieter verstärkt Absatzchancen außerhalb traditioneller Produktlinien suchen. Dazu gehören großvolumige Druckerzeugnisse für den Außeneinsatz (Werbetafeln etc.), die Bedruckung von Fahrzeugen sowie der Textil- und 3D-Druck.

Besonders starke Wachstumsraten erwarten Marktexperten vom Textildruck. Laut dem Marktforschungsunternehmen Allied Analytics legt das Segment in Mexiko zwischen 2017 und 2023 um rund 18 Prozent pro Jahr zu. Alleine Tinten für den Textildruck werden 2023 einen Umsatz von rund 51 Millionen US$ haben. Die Zuwächse werden hauptsächlich durch Druckwaren für Unternehmen generiert, darunter Fahnen, Banner und Werbemittel.

Druckweiterverarbeitung/Buchbinderei: Ausrüstungsnachfrage erholt sich

Nach einem Rückgang 2018 zogen die Einfuhren an Ausrüstung zur Druckweiterverarbeitung 2019 wieder an. Davon konnten auch deutsche Anbieter profitieren, die dem Wert nach 8 Prozent mehr Maschinen und Apparate in Mexiko absetzten. Infolge der allgemein niedrigeren Auflagen gingen die Importe von Buchbindereimaschinen allerdings zurück.

Die Druckweiterverarbeitung erfolgt in Mexiko aufgrund des niedrigen durchschnittlichen Lohnniveaus noch weitaus stärker manuell als in den Industrieländern Nordamerikas und Europas. Der Bruttomonatslohn lag im Landesdurchschnitt 2019 nur bei rund 720 US$. Jedoch wächst auch hier mittelfristig die Notwendigkeit, stärker zu automatisieren, da insbesondere in den prosperierenden Industrieregionen des Landes die Löhne steigen.

Marktstruktur/Wettbewerb: Marktkonzentration nimmt zu

Der Verband Anidigraf geht davon aus, dass Mexiko sowohl dem Wert als auch dem Volumen nach der zehntgrößte Druckmarkt der Welt ist. Bis 2022 wird er sich der Vereinigung zufolge dem Wert nach auf Rang 9 und dem Volumen nach auf Platz 7 vorschieben. Der Umsatz der Druckindustrie liegt bei jährlich rund 16,3 Milliarden US$ und das Volumen bei knapp 1,2 Milliarden A4-Equivalenten.

Laut Daten des Statsitikamts Inegi existierten in Mexiko 2018 rund 18.900 Druckereien und verwandte Betriebe mit insgesamt 128.280 Mitarbeitern. Drei Jahre zuvor waren es noch 20.750 Firmen. Weniger als 10 Prozent von ihnen beschäftigten mehr als 10 Mitarbeiter. Aufgrund des Konzentrationsprozesses der letzten Jahre sind einige Unternehmen stark gewachsen, was vor allem zu Lasten von mittelgroßen Firmen mit 30 bis 50 Mitarbeitern geschah.

Die Druckindustrie ist in den Verbänden Canagraf (Cámara Nacional de la Industria de Artes Gráficas) und Uilmac (Unión de Industriales Litógrafos de México) organisiert. Unter den Druckmaschinenanbietern sind alle großen Player über eigene Vertretungen oder über Händler in Mexiko präsent. Von deutscher Seite haben unter anderem Heidelberger, Kurz, Eckart und Kolbus eigene Niederlassungen. Anbieter von Druckmaschinen sind im Verband Anidigraf organisiert.

Von Florian Steinmeyer | Mexiko-Stadt

• Allgemeine Markttrends
• Marktstruktur/Wettbewerb: Internationale Player im Land tätig
• Rahmenbedingungen: Öffentliche Unterstützung unwahrscheinlich

Allgemeine Markttrends

Der Analysedienst Nielsen BookScan berichtet, dass der Buchverkauf in Mexiko gut in das Jahr 2020 startete, wegen der Coronakrise derzeit aber stark leidet. Bis zur 10. Kalenderwoche wurden 5,1 Prozent mehr Einheiten verkauft als im Vorjahr, der Umsatz stieg um 2,4 Prozent. Zwischen Kalenderwoche 10 und 15 brachen die Verkäufe jedoch ein. In der 15. Kalenderwoche mussten Buchhandlungen und Kaufhäuser landesweit schließen, da sie nicht zu den von der Regierung identifizierten essenziellen Bereichen zählen. Dadurch bleibt dem Buchhandel nur noch der physische Verkauf in Supermärkten sowie der Onlinehandel.

Die Daten von Nielsen BookScan zeigen, dass durch diese beiden Kanäle nur rund 100.000 Exemplare pro Woche und somit nur etwa ein Drittel des normalen Volumens abgesetzt werden kann. Für die Verlage wirkt sich belastend aus, dass der Onlinehandel insgesamt in Mexiko noch nicht so etabliert ist wie in den Industrieländern Nordamerikas und Europas. Dadurch bleiben die Absatzmöglichkeiten dieses Kanals beschränkt.

Verlegerverband: Mehr Umsatz, weniger Auflage

Der Verlegerverband Caniem (Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana) legte bislang nur Zahlen für das Jahr 2018 vor. Demnach stieg zwar der Umsatz der privaten Verlage in Landeswährung um 4,5 Prozent auf umgerechnet 550,9 Millionen US$. Die Druckauflage nahm aber um knapp 3 Prozent auf 131 Millionen Bücher ab. In den Daten werden nicht die Exemplare des staatlichen Conaliteg-Verlags erfasst.

Unter den wichtigsten Absatzkanälen hatten 2018 die Lieferungen an den Staat mit 36,3 Prozent der verkauften Einheiten den größten Anteil. Darauf folgten Buchhandlungen (24 Prozent), Schulen (16 Prozent), der Export (6 Prozent) und Kaufhäuser (5 Prozent). Der Verkauf von digitalen Büchern stieg 2018 um 32,7 Prozent, machte aber mit umgerechnet rund 10,2 Millionen US$ weiterhin nur einen kleinen Teil der Gesamtumsätze aus.

Conaliteg liefert Bücher für Home Schooling

Wichtige Verleger sind in Mexiko in staatlicher Hand, wie der Verlag für kostenfreie Schulbücher Conaliteg, die Druckerei für staatliche Stellen Talleres Gráficos de México und der Briefmarkenhersteller Talleres de Impresión de Estampillas y Valores. Conaliteg druckt zwischen 20 und 25 Prozent der Publikationen selber in der Druckerei des Staatsunternehmens im zentralmexikanischen Querétaro. Der Rest wird von privaten Druckereien zugeliefert, darunter Santillana, Reproducciones Fotomecánicas, Compañía Editorial Ultra, Litografía Magno Graf und Grupo Gráfico Editorial.

Für das Schuljahr 2020/2021 gab das Bildungsministerium SEP (Secretaría de Educación Pública) bislang noch keine Informationen darüber bekannt, wie viele Bücher über den Schulbuchverlag Conaliteg bereitgestellt werden. Aufgrund der Coronakrise und der damit verbundenen Schließung von Schulen war Conaliteg Mitte Mai noch damit beschäftigt, Bücher für das Lernen zu Hause zu verteilen. Nach Angaben des Verlags werden rund 11,1 Millionen Schülerinnen und Schüler mit entsprechenden Materialien versorgt. Im Schuljahr 2019/2020 hatte Conaltieg nur rund 178 Millionen Bücher produziert – rund 42 Millionen weniger als zunächst geplant. Die Regierung begründete diesen Schritt mit Sparmaßnahmen.

Marktstruktur/Wettbewerb: Internationale Player im Land tätig

Dem Verband Caniem zufolge gab es 2017 rund 227 private Verlage in Mexiko. Zu den großen Häusern zählen Limusa (Noriega Editores), Trillas, Porrúa, Artes de México sowie die internationalen Player Penguin Random House und Santillana. Den Druck vergeben die Verlage an private Druckereien. Santillana verlegt viele Bücher für Conaliteg, für kleine Verlage sind die Einstiegshürden für das Geschäft mit staatlichen Abnehmern aber hoch.

Rahmenbedingungen: Öffentliche Unterstützung unwahrscheinlich

Angesichts der Umsatzeinbußen während der Coronakrise drängen die Verleger des Landes auf staatliche Unterstützung. Sergio Mayer, der Vorsitzende der Kulturkommission des Abgeordnetenhauses, brachte Mitte April einen Gesetzesvorschlag über Fördermaßnahmen ein, die dem Kulturbereich zu Gute kommen sollen. Unter anderem schlägt Mayer vor, die Mehrwertsteuer für Buchhandlungen auf 0 Prozent zu senken.

Die Regierungspartei Morena (Movimiento Regeneración Nacional) lehnt Steuersenkungen für Unternehmen während der aktuellen Krise jedoch mehrheitlich ab, weshalb die vorgeschlagenen Maßnahmen nur geringe Chancen auf Umsetzung haben. Auch eine Initiative der Branchenunternehmen, wonach die Verlagswirtschaft zu den essenziellen Tätigkeiten gezählt werden soll, wird bei der Regierung vermutlich auf taube Ohren stoßen.

Von Florian Steinmeyer | Mexiko-Stadt

• Allgemeine Markttrends
• Marktstruktur/Wettbewerb: Medien unterschiedlich stark betroffen
• Rahmenbedingungen: Werbewirtschaft steht vor doppelter Herausforderung

Allgemeine Markttrends

Die mexikanische Werbewirtschaft startete schwach in das Jahr 2020 und erleidet durch die Coronakrise einen zusätzlichen Schlag. Der Branchenanalyst Havas Group geht davon aus, dass die Umsätze der Werbeunternehmen in den Monaten April bis Juni – der Hochzeit der Coronainfektionen in Mexiko – um 15 Prozent einbrechen. Bereits im 1. Quartal des Jahres lagen die Umsätze um 7,4 Prozent unter der gleichen Vorjahresperiode. Dank einer voraussichtlich leichten Erholung in der zweiten Jahreshälfte prognostiziert Havas Group, dass die Umsätze auf das Gesamtjahr gesehen um knapp 8 Prozent zurückgehen werden.

Marktstruktur/Wettbewerb: Medien unterschiedlich stark betroffen

Während der aktuellen Coronakrise müssen nicht alle Werbeträger in gleichem Maße Umsetzeinbußen befürchten. Den Einschätzungen der Havas Group zufolge leiden besonders die Ausgaben für Außen- und Kinowerbung, da die Konsumenten diese nur außerhalb ihrer Wohnungen aufnehmen können. Diese Formate sind bis zu sieben Mal stärker betroffen als TV- und Internetwerbung. Die Analysten gehen jedoch davon aus, dass auch Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften überdurchschnittlich stark leiden werden, da diese Medien in der aktuellen Krise weniger gekauft und konsumiert werden.

Die Werbewirtschaft ist in verschiedenen Verbänden organisiert, darunter der Hauptverband AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). Die Internetwerbewirtschaft ist im Verband IAB (Asociación Interactiva en Publicidad) vereint, die AMPE (Asociación Mexicana de Publicidad Exterior) umfasst Unternehmen in der Außenwerbung.

Rahmenbedingungen: Werbewirtschaft steht vor doppelter Herausforderung

Werbeagenturen geben zu bedenken, dass sie derzeit vor einer doppelten Herausforderung stehen: Kurzfristig werden die Werbebudgets der Unternehmen einbrechen, da es sich hierbei um relativ einfach zu realisierende Einsparungen während der Coronakrise handelt. Mittel- und langfristig benötigt die Branche bessere Strategien, um den Wandel hin zu neuen, meist internetbasierten Werbeformen zu begleiten.

Um die Auswirkungen von Corona möglichst gering zu halten, setzen sich AMAP und andere Verbände gegenüber der Regierung dafür ein, die Wirtschaft allgemein in der aktuellen Situation zu unterstützen. Dadurch werden die Werbebudgets nach dem derzeitigen Einbruch schnell wieder steigen, so die Hoffnung. Zum anderen weist die Werbeindustrie ihre Kunden durch Kampagnen darauf hin, dass Kürzung der Werbebudgets mittelfristig zu einer geringen Bekanntheit der Marke und damit zu geringeren Einnahmen führen.

Von Florian Steinmeyer | Mexiko-Stadt