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Branchenbericht Polen Marketing, Marktforschung
Starker Privatkonsum beflügelt polnische Werbebranche
Onlinewerbung verbucht höchste Zuwächse / Von Beatrice Repetzki
Warschau (GTAI) - Die Werbeausgaben sollen 2018 in Polen stärker steigen als zuvor prognostiziert. Die private Nachfrage nimmt kräftig zu und lässt einen umsatzstarken Herbst erwarten.
05.09.2018
Im Vergleich zum gleichen Vorjahreszeitraum erhöhten sich die Einzelhandelsumsätze in den ersten sieben Monaten 2018 in um 6,9 Prozent. Laut dem Statistischen Hauptamt (Glowny Urzad Statystyczny; GUS) wuchsen die Verkäufe von Bekleidung, Schuhen und Textilien sowie Kosmetika und Pharmazeutika sogar zweistellig. Die Umsätze in nicht spezialisierten Geschäften wie Discount- und Großmärkten stiegen überdurchschnittlich. Insgesamt flachte die Dynamik gegenüber 2017 aber leicht ab.
Dynamik der Einzelhandelsumsätze (jeweils zum gleichen Vorjahreszeitraum in %; feste Preise)
| 2016 | 2017 | Januar bis Juli 2017 | Januar bis Juli 2018 | |
| Insgesamt | 5,7 | 7,3 | 7,0 | 6,9 |
| Textilien, Bekleidung, Schuhe | 16,4 | 18,7 | 14,5 | 13,2 |
| Medikamente, Kosmetika, Orthopädiebedarf | 12,9 | 12,8 | 13,2 | 11,0 |
| Möbel, Haus-, Audio-, Videogeräte | 9,0 | 9,8 | 8,2 | 7,6 |
| Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, andere Medien | 6,9 | 9,6 | 11,8 | 3,1 |
| Kfz, Krafträder, Teile dafür | 8,8 | 8,4 | 7,3 | 8,2 |
| Nicht-spezialisierte Geschäfte | 5,6 | 6,7 | 6,5 | 7,7 |
| Brennstoffe | 2,4 | 5,6 | 7,4 | 7,7 |
| Nahrungsmittel, Getränke, Tabakwaren | 6,4 | 3,3 | 3,1 | 1,5 |
| Übrige | -7,3 | 4,7 | 4,2 | 10,8 |
Quelle: GUS
Höhere Wachstumsprognosen für Werbeeinnahmen
Genau der richtige Zeitpunkt also, um das Buhlen um die Käufergunst zu verstärken. Die Medienhäuser Zenith und Agora schraubten ihre Prognosen für die gesamten Werbeausgaben 2018 in die Höhe. Zenith rechnet 2018 mit einem Zuwachs auf Zloty-Basis um 4,8 Prozent (auf 1,7 Milliarden Euro), Agora mit einer Steigerung um 3,5 bis 5,5 Prozent (auf bis zu 2,2 Milliarden Euro).
Die höchsten Werbeausgaben tätigen Anbieter von Parapharmazeutika und Nahrungsergänzungsmitteln, angeführt von der Firma Aflofarm Farmacja Polska. Auf Platz 2 liegen Einzelhandelsketten, insbesondere Lidl.
Der Dominanz des Fernsehens als Werbeträger sinkt weiter: 2017 konnte das Medium 47 Prozent der Werbeeinnahmen für sich beanspruchen. Der Nutznießer heißt Internet, auf das bereits 31,5 Prozent der Einnahmen entfielen und das auch 2018 die zweithöchsten Zuwächse erzielen wird.
Konsolidierung bei Fernsehsendern
Entsprechend nimmt die Konsolidierung am Fernsehmarkt zu. Noch Ende 2017 vollzog Cyfrowy Polsat den Kauf von fünf Musiksendern der Gruppe PZR Media. Teil des Geschäfts war zudem eine Übernahme von Minderheitsanteilen an zwei Doku- und Reality-Show-Kanälen: Fokus TV und Nowa TV. Im März 2018 schloss der Konzern Discovery den Kauf der Gruppe Scripps Networks Interactive ab, zu der der polnische Privatsender TVN gehört. Kino Polska erwarb von Agora Anteile an Stopklatka TV.
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