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Russische Druckindustrie stemmt sich gegen den Abwärtstrend

Russlands Druckereien leiden unter der Coronapandemie und dem steten Auflagenrückgang der Printmedien. Der Verpackungsdruck und staatliche Hilfen sorgen dennoch für Optimismus.

Von Gerit Schulze | Moskau


  • Druckgewerbe (Stand: September 2020)

    Das russische Druckgewerbe hat mit den Folgen der Coronakrise zu kämpfen. Viele Aufträge sind weggebrochen und die Zahlungsmoral der Kunden hat sich verschlechtert.

    Allgemeine Markttrends

    Die Coronapandemie trifft die russischen Druckereien mit voller Wucht. Mehrere Monate lag der Auftragseingang unter dem Vorjahresniveau. Etliche Auftraggeber aus dem Dienstleistungssektor haben den Lockdown nicht überlebt. 

    Trotz dieser Ausgangslage stieg der Produktionswert der Druckindustrie im 1. Halbjahr 2020 um 0,4 Prozent gegenüber der Vorjahresperiode. Der Zeitungsdruck legte um 8 Prozent zu, der Druck von Etiketten und Labels um 23 Prozent. Für den Buchdruck ermittelte Rosstat einen Rückgang um 12 Prozent, für den Druck von Zeitschriften und periodischen Druckerzeugnissen ein Minus von 40 Prozent.

    Die Zukunftsaussichten sind eher trübe, denn Russlands Wirtschaftsentwicklung wird durch Covid-19 erheblich ausgebremst. Für 2020 wird ein Rückgang des Bruttoinlandsproduktes um 4 bis 5 Prozent erwartet.  

    Überkapazitäten bei periodischen Druckerzeugnissen

    Die schwierige Lage der Druckindustrie verschärft sich damit nochmals. Die Branche leidet unter Überkapazitäten, die zu Beginn der 2000er Jahre geschaffen wurden. Laut Branchenverband MAP waren Druckereien 2019 nur zu 72 Prozent ausgelastet. Zugleich klagen Branchenvertreter über die schlechte Zahlungsmoral der Kunden, über Preisdumping und den Trend zu Billigangeboten. In den ersten fünf Monaten 2020 erzielten nur 55 Prozent der Druckereien Gewinne. Im Gesamtjahr 2019 waren es noch 69 Prozent.

    Für die steigenden Umsätze des Industriezweigs hat in den letzten Jahren vor allem der Druck von Verpackungen und Etiketten gesorgt. Das Statistikamt ermittelte 2019 einen Umsatz von 315 Milliarden Rubel (4,3 Milliarden Euro) für Druck- und Kopierdienstleistungen. Marktexperten gehen eher von 400 Milliarden Rubel (5,5 Milliarden Euro) aus, weil kleinere Betriebe ihre Umsätze nicht melden.

    Die aktuelle Krise dürfte den Umbruch in der Branche beschleunigen. Die Zeit großer Auflagen ist vorbei, der Trend geht zu digitalen Technologien und individualisierten Aufträgen. Im Buchdruck verlangen die Kunden anspruchsvolle Produkte, die neue Anforderungen an Produktionsprozess und Druckweiterverarbeitung stellen.

    Während der Pandemie haben viele Druckereien angekündigt, noch mehr zu automatisieren. Nach Angaben der Zwischenregionalen Vereinigung der Polygraphen (MAP) wurden 2019 in Russland 84 industrielle digitale Druckmaschinen installiert. Das war ein neuer Rekord.

    Produktionsvolumen der russischen Druckindustrie (in Millionen Exemplaren)

    Warengruppe

    2018

    2019

    Veränderung 2019/18 (in Prozent)

    Zeitungen

    6.069

    5.457

    -10,1

    Zeitschriften, Sammelbände und Bulletins

    1.055

    947

    -10,2

    Bücher und Broschüren

    432

    435

    0,7

    Quelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien (Rospetschat), Russische Buchkammer

    Da die Auflagen bei Zeitschriften sinken, werden kaum noch Neuinvesitionen in Rollenoffsetdruckmaschinen erwartet, heißt es im Jahresbericht 2020 zur russischen Druckindustrie, der von der Föderalen Agentur für Presse und Massenmedien (Rospetschat) herausgegeben wird. Stattdessen dürfte der Trend zum Bogenoffsetdruck gehen.

    Kleine Auflagen machen digitale Druckmaschinen attraktiver

    Digitale Druckmaschinen könnten sich am schnellsten im Buchdruck durchsetzen, wo der Trend zu sehr kleinen Auflagen besonders ausgeprägt ist. Nur noch wenige Druckereien bekommen Einzelaufträge für mehr als 5.000 Exemplare. Die übrigen, kleineren Druckbetriebe dürften mittelfristig digitale Technik auf Basis von Elektrofotografie einsetzen, erwarten Branchenexperten. 

    Auch im Bereich Etikettendruck werden immer mehr digitale Druckmaschinen installiert. Dort geht der Trend ebenfalls zu individualisierter Produktion mit kleineren Stückzahlen.

    Käufer von Druckmaschinen schieben Neuanschaffungen auf

    Das Statistikamt beziffert die Bruttoanlageinvestitionen im Druckgewerbe 2019 auf 4,8 Milliarden Rubel (66,2 Millionen Euro). Das war ein Rückgang um 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für das 1. Quartal 2020 ermittelte Rosstat ein Plus von 17 Prozent.

    Im weiteren Jahresverlauf ist aber mit einem Abflachen der Investitionskurve zu rechnen. Dazu trägt der stark abgewertete Rubel bei, denn die meisten Anlagen werden im Ausland gekauft. Vertreter der russischen Druckindustrie sagten der Fachzeitschrift Publish, dass sie Neuanschaffungen von Ausrüstungen bis zur Leitmesse drupa (Düsseldorf) im April 2021 verschieben.

    Import von Druckmaschinen nach Russland *)

    Jahr

    Importvolumen in Mio. US$

    2016

    873

    2017

    1.071

    2018

    1.130

    2019

    1.097

      davon aus Deutschland (2019)

    71,1

    *) Summe der HS-Zolltarifpositionen 8442 und 8443Quelle: UN Comtrade

    Der Bedarf an importierten Druckmaschinen lag in den letzten drei Jahren stabil bei über 1 Milliarde US-Dollar. Für deutsche Hersteller gehört Russland zu den wichtigsten Absatzmärkten. Im 1. Halbjahr 2020 verzeichnete der deutsche Maschinenbauverband VDMA einen Anstieg der Ausfuhren an Druck- und Papiertechnik um 3 Prozent auf 64 Millionen Euro. Hohe Zuwächse gab es bei Bogenoffsetdruckmaschinen für große Formate, bei Schneide- und Bindereimaschinen sowie bei Zubehör für Druckmaschinen. 

    Zeitungen und Zeitschriften: Werbeeinnahmen brechen ein

    Periodisch erscheinende Printprodukte verlieren in Russland weiter an Bedeutung. Laut staatlicher Agentur Rospetschat ist die Zahl der Zeitungstitel 2019 um 481 gesunken, die Zahl der Zeitschriften um 150. Bei den verbliebenen Titeln schrumpft die Leserschaft. 

    Die Umsätze mit gedruckten Massenmedien (Vertriebs- und Werbeeinnahmen) verringerten sich innerhalb eines Jahrzehnts auf Rubelbasis um ein Drittel und betrugen 2019 rund 87 Milliarden Rubel (1,2 Milliarden Euro).

    Im Coronajahr 2020 kommen weitere Rückschläge hinzu. Die Einnahmen der Printmedien aus Werbung sind laut staatlicher Agentur Rospetschat im 1. Halbjahr um 40 Prozent gesunken. 

    Zugleich müssen die Druckereien ihre Preise erhöhen, weil der Rubel stark abgewertet hat und sich damit importierte Verbrauchsmaterialien verteuern. Gestiegenen Kosten für den Pressevertrieb drücken die Margen der Verlage.

    Stadt Moskau kauft auflagenstärkste Zeitung

    Damit wächst der Einfluss des Staates in der Branche. Viele Regionalverwaltungen und Kommunen geben eigene Zeitungen heraus. Dafür flossen 2019 aus dem föderalen Haushalt Subventionen von 6,5 Millionen Euro. Da im ländlichen Raum die Zahl der Internetanschlüsse bei der älteren Bevölkerung noch relativ gering ist, behalten regionale Zeitungen ihre Bedeutung. Die Stadt Moskau hat im Frühjahr 2020 die auflagenstärkste Gratiszeitung "Metro" gekauft. 

    Entwicklung des Zeitungsdrucks in Russland

    Jahr

    Zahl der Titel

    Durchschnittliche Einzelauflage, in Druckexemplaren

    Gedruckte Jahresauflage insgesamt, in Millionen Exemplaren

    2015

    10.504

    19.300

    7.658

    2016

    10.051

    21.600

    6.845

    2017

    9.542

    18.400

    6.723

    2018

    8.984

    17.500

    6.069

    2019

    8.503

    16.500

    5.457

    Quelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat, Russische Buchkammer

    Entwicklung des Drucks von Zeitschriften in Russland

    Jahr

    Zahl der Titel

    Gedruckte Jahresauflage insgesamt, in Millionen Exemplaren

    2015

    8.173

    1.483

    2016

    7.632

    1.371

    2017

    7.554

    1.217

    2018

    7.222

    1.044

    2019

    7.072

    947

    Quelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat, Russische Buchkammer

    Führende überregionale Zeitungen und Zeitschriften in Russland *)

    Titel

    Leser pro  Ausgabe (in Mio.) 2018

    Marktanteil 2018 (in %)

    Leser pro Ausgabe (in Mio.) 2019

    Marktanteil 2019 (in %)

    Tageszeitungen

      Metro

    1,5

    2,5

    1,3

    2,2

      Rossijskaja Gazeta

    0,7

    1,2

    0,7

    1,2

      Moskowski Komsomolez

    0,7

    1,1

    0,6

    1,0

      Izwestija

    0,4

    0,7

    0,5

    0,9

      RBK

    0,2

    0,4

    0,4

    0,6

    Wochen- und Monatszeitungen

      Argumenty i fakty

    4,5

    7,4

    4,5

    7,4

      Komsomolskaja Prawda

    2,9

    4,7

    3,0

    4,9

      Teleprogramma

    2,1

    3,5

    2,1

    3,4

      777

    2,6

    4,3

    2,0

    3,3

      Moja semja

    1,2

    2,0

    1,3

    2,1

    Wochenzeitschriften

      Antenna TeleSiem

    6,1

    10,0

    5,4

    8,8

      Tjoschtschin jasyk

    2,8

    4,5

    2,6

    4,2

      7 dnej

    2,4

    4,0

    2,2

    3,6

      Moja prekrasnaja datscha

    1,3

    2,1

    1,6

    2,6

      Sjatjok

    1,7

    2,8

    1,6

    2,6

    Monatszeitschriften

      Sa ruljom

    4,3

    7,0

    3,8

    6,2

      Wokrug sweta

    3,2

    5,2

    2,8

    4,6

      Cosmopolitan

    3,0

    4,9

    2,6

    4,3

      Karawan istorij

    2,3

    3,8

    2,1

    3,5

      National Geographic Russija

    2,0

    3,3

    2,1

    3,4

    *) für den Zeitraum Mai bis Oktober des jeweiligen JahresQuelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat

    Bücher: Rückgang vorerst gestoppt

    Der russische Buchdruck legte 2019 eine Atempause ein. Die Gesamtauflage war leicht um 0,6 Prozent auf 435 Millionen Exemplare gestiegen. Das Volumen der Druckbögen legte sogar um 7 Prozent auf 5,21 Milliarden zu.

    Im 1. Quartal 2020 setzte sich der positive Trend fort. Die Gesamtauflage stieg im Vergleich zur Vorjahresperiode um 3 Prozent. Insgesamt hatte der Buchhandel jedoch unter dem verordneten Lockdown gelitten.  

    Im Vor-Corona-Jahr 2019 wurden in Russland 115.171 verschiedene Buchtitel und Broschüren gedruckt. Immerhin 366 Titel hatten eine Einzelauflage von mehr als 100.000 Stück - dreimal so viel wie im Jahr zuvor. Fast die Hälfte aller Buchtitel hatte eine Auflage von unter 500 Exemplaren.

    Der typische Auftragseingang der Buchdruckereien umfasst Auflagen zwischen 50 und 100 Exemplaren. Marge erzielen die Betriebe dabei durch die Druckweiterverarbeitung wie Schnitt und Buchbindung.

    Der wichtigste Standort für den Buchdruck ist Moskau (2019: 88 Prozent der Gesamtauflage). Dahinter folgen Sankt Petersburg (4 Prozent), das Moskauer Gebiet und Rostow am Don (jeweils 2 Prozent). Insgesamt gibt es in Russland knapp 5.000 Verlagshäuser. Neun der zehn größten Verlage waren 2019 stärker gewachsen als der Gesamtmarkt.

    Während Bücher in Papierform an Bedeutung verlieren, erfreuen sich elektronische Bücher wachsender Beliebtheit. Der Umsatz mit E-Books ist 2019 um mehr als ein Drittel auf 6,5 Milliarden Rubel (90 Millionen Euro) gestiegen. Auf sie entfallen inzwischen über 8 Prozent des russischen Buchmarktes. 

    Auflagenstärkste Buchverlage in Russland

    Verlag

    Gesamtauflage 2019 (in Mio. Exemplaren)

    Veränderung 2019/18 (in %)

    Marktanteil 2019 (in %)

    Prosweschtschenije

    87,72

    7,3

    20,2

    Eksmo

    48,51

    3,0

    11,1

    AST

    42,42

    9,9

    9,7

    Drofa

    17,53

    15,9

    4,0

    Examen

    16,87

    8,7

    3,9

    Azbuka-Atticus

    16,45

    2,6

    3,8

    Binom. Laboratorija znanij

    14,03

    35,2

    3,2

    Flamingo

    12,64

    -17,4

    2,9

    Ventana-Graf

    11,65

    10,9

    2,7

    WAKO

    10,71

    110,5

    2,5

    Quelle: Russische Buchkammer

    Verpackungsdruck und Etiketten: Stärkstes Wachstum im Druckgewerbe

    Im 1. Halbjahr 2020 sind die Umsätze der Druckereien mit dem Druck von Etiketten und Anhängern um 23 Prozent gegenüber der Vorjahresperiode gestiegen. Covid-19 hat den Boom der Arzneimittelproduktion angeheizt und für zusätzliche Nachfrage nach Verpackungs- und Etikettendruck geführt. Zu den Gewinnern der Krise gehören auch die Nahrungsmittelindustrie, Hersteller von Desinfektionsmitteln sowie Lieferdienste für Restaurants und Supermärkte. Das sorgt für zusätzlichen Bedarf an bedruckten Verpackungen.

    Bei Papierverpackungen verzeichnet Russland seit vielen Jahren ein Wachstum von rund 3 Prozent pro Jahr. Experten der Marketingagentur MegaResearch erwarten für 2020 aber einen Rückgang des Inlandsverbrauchs zwischen 4 und 6 Prozent. Ab 2021 soll der Trend wieder nach oben zeigen.

    Bei Polymerverpackungen ist der Nachholbedarf im Vergleich zu Westeuropa noch sehr groß. Trotzdem hat sich das Wachstum seit 2015 auf 2 bis 3 Prozent pro Jahr verlangsamt. Laut Marketingagentur MegaResearch wird die schwache Einkommensentwicklung 2020 zu einem Nachfragerückgang von mindestens 2 Prozent führen.

    Potenzial für den Etikettendruck bietet die Kennzeichnungspflicht für verschiedene Warengruppen. Unter anderem müssen Schuhe, Bekleidung, Kosmetika, Milchprodukte und Arzneimittel mit einem DataMatrix-Code versehen werden, der Produkt- und Herkunftsinformationen enthält. Künftig soll die Liste um Fahrräder, Mineralwasser und Medizintechnik ergänzt werden. Der Code kann direkt auf die Verpackung oder auf Anhänger gedruckt werden.

    Druckvorstufe und Druckweiterverarbeitung: Höhere Margen als beim klassischen Druck

    Die Abkehr der Mediennutzer von Printprodukten zwingt die russischen Druckereien dazu, sich auf hochwertigere Produkte und auf Dienstleistungen der Druckvorstufe und Druckweiterverarbeitung zu konzentrieren. Der Trend zu mehr Aufträgen bei gleichzeitig sinkenden Auflagen setzt sich fort. Vor allem Industriekunden erwarten flexible Lösungen.

    Die Digitalisierung des russischen Druckgewerbes ist längst selbstverständlich. Bei der Druckvorstufe sind die digitale Druckplattenbelichtung (CtP) und die Internet-basierte Übermittlung der Druckvorlagen (Web-to-Print) Standard. Das ermöglicht bei Massenmedien wie Zeitungen eine Dezentralisierung des Druckprozesses. Digitale Druckmaschinen sind für periodisch erscheinende Massenmedien aber noch nicht üblich, hier dominiert weiterhin der klassische Offsetdruck. Trotzdem steigt das Interesse der Zeitungsdruckereien an digitalen Druckmaschinen, berichtet die staatliche Agentur Rospetschat.

    Jüngere Trends wie der Fotobuchdruck haben ihren Höhepunkt bereits wieder hinter sich. Laut Experten wächst der russische Markt für diese Produkte bis 2023 nur noch um etwa 1 Prozent pro Jahr. Größter Anbieter ist netPrint, das nach eigenen Angaben einen Marktanteil von rund 63 Prozent hat.

    Die guten Margen mit Dienstleistungen rund um die Druckweiterverarbeitung sorgt für Bedarf an Maschinen zum Binden, Heften, Kleben, Schneiden oder Stanzen.

    Marktstruktur und Wettbewerb: Mehrere Druckereien als systemrelevant eingestuft

    Russlands Statistikamt Rosstat registrierte 2019 im Land 13.100 Druckereien, davon 300 in staatlicher Hand. Hinzu kommen rund 12.000 Einzelunternehmer im Polygraphiegewerbe. Die Agentur Rospetschat geht in ihrem aktuellen Jahresbericht von über 20.000 Druckereien aus. Meist handelt es sich um kleinere Druckhäuser mit weniger als 20 Mitarbeitern. Mehr als ein Drittel aller Druckereien haben ihren Standort in Zentralrussland, besonders im Großraum Moskau.

    Angesichts der finanziellen Schwierigkeiten des Druck- und Verlagsgewerbes während der Coronakrise hat die Regierung wichtige Branchenplayer auf die Liste der systemrelevanten Unternehmen gesetzt. Dazu gehören die Druckereien Perwaja obraszowaja tipografija, Wyschaja schkola, Pareto-print, Sowjetskaja sibir und Marka. Außerdem stehen die Verlage der Tageszeitungen Rossijskaja gaseta, Komsomolskaja prawda, Moskowski komsomolez, Argumenty i fakty und Kommersant sowie die Buchverlage Proswetschtschenie und Eksmo auf der Liste.

    Systemrelevante Unternehmen bekommen bei Bedarf vergünstige Kredite, Zuschüsse für laufende Ausgaben und Staatsgarantien für Investitionen oder Refinanzierungen. Branchenvertreter kritisieren, dass nur ausgewählte Unternehmen mit staatlicher Unterstützung rechnen können und wichtige Vertriebskanäle wie Buchläden oder Zeitungsgeschäfte von konkreten Hilfen ausgenommen sind.

    Umsatzentwicklung in Russlands Druckgewerbe 1)

    Jahr

    Umsatz
    in Mrd. Rubel

    Umsatz
    in Mrd. Euro 2)

    2017

    203,5

    3,08

    2018

    297,4

    4,02

    2019

    314,6

    4,34

    1) Dienstleistungen für Druck und Kopieren von Informationsträgern; 2) umgerechnet zum jeweiligen Jahresdurchschnittskurs der Europäischen ZentralbankQuelle: Rosstat

    Rahmenbedingungen: Staat will Niedergang der Printmedien aufhalten

    Russlands Regierung und die Lobbyverbände der Druckindustrie versuchen mit Regulierungen den Rückgang der Printmedien zu verlangsamen. Unter anderem soll 2020 der Papierpreis für die Branche auf dem Niveau des Vorjahres eingefroren werden. Außerdem ist geplant, dass Einzelhändler ihre Rechnungen gegenüber den Verlagen oder Grossisten innerhalb von 60 Tagen begleichen.

    Ein weiteres Gesetzesvorhaben zielt auf neue Zeitungskioske als wichtigen Vertriebskanal für Printprodukte. Mit Mietzuschüssen und der Bereitstellung von Flächen bei Postämtern und Bahnhöfen soll ein Versorgungsgrad von 1,7 Kiosken und anderen Pressevertriebsstellen je 10.000 Einwohnern erreicht werden. Derzeit liegt die Quote bei 1,1.

    Von Gerit Schulze | Moskau

  • Verlagsgewerbe (Stand: September 2020)

    Das Verlagsgeschäft in Russland verlagert sich immer mehr auf digitale Inhalte. Die Nutzung von Printmedien geht rapide zurück.

    Allgemeine Markttrends

    Der Medienkonsum in Russland nimmt zu. Das Forschungsinstitut Mediascope hat für 2019 eine durchschnittliche Nutzungsdauer bei den über 16-Jährigen von 10 Stunden und 23 Minuten ermittelt. Das sind über zwei Stunden mehr als im Jahr 2012. Allerdings profitieren davon überwiegend Internetmedien.

    Bei Zeitungen und Zeitschriften geht die tägliche Mediennutzung zurück. Bei Büchern wirken sich staatliche Werbekampagnen für das Lesen aus. Die tägliche Nutzung ist in den letzten sieben Jahren um eine halbe Minute auf 15,5 Minuten gestiegen.

    Die russischen Medienverlage können vom Trend zu elektronischen Medien nur unterdurchschnittlich profitieren. Sie erzielten 2019 mit der Herausgabe von Zeitungen und Zeitschriften 87 Milliarden Rubel (1,2 Milliarden Euro) Umsatz. Davon entfielen nur 18 Prozent auf Werbeeinnahmen ihrer digitalen Plattformen. Mit Bezahlinhalten oder digitalen Abonnements verdienen russische Verlage bislang kaum Geld.

    Das größte Publikum in Russland erreichten 2019 die Presseverlage Bauer Media, Burda und Hearst Shkulev Publishing. Seit Jahren ist in der Branche ein Konzentrationsprozess im Gange.

    Marktstruktur/Wettbewerb: Bauer Verlag gibt Russlandgeschäft auf

    Im Juni 2020 wurde bekannt, dass sich der deutsche Bauer Verlag komplett aus dem Russlandgeschäft zurückgezogen hat. Das Unternehmen hatte zuletzt noch eine Beteiligung von 20 Prozent an der OOO Bauer Media Group, die in Russland 86 Zeitschriften mit einer verkauften Jahresauflage von 90 Millionen Exemplaren (2019) verlegt. Marktkenner begründeten Bauers Rückzug mit der wirtschaftlichen Lage und politischen Risiken. Ausländische Verlage dürfen keine Mehrheit an russischen Verlagshäusern halten.

    Ansonsten konzentrieren sich Übernahmen und Investitionen im russischen Mediengeschäft auf Content-Anbieter im Internet. Immer stärker engagiert sich das größte russische Finanzinstitut Sberbank. Der Konzern hat eine Mehrheit am Internetportal Rambler erworben und will es zu einer führenden Online-Medienplattform ausbauen.

    Russlands größte Medienverlage nach Reichweite 2019 *)

    Verlagshaus

    Erreichtes Publikum in 1.000

    Marktanteil in %

    Anzahl der Medienprodukte

    Bauer Media

    9.602

    15,7

    18

    Burda

    8.304

    13,6

    18

    Hearst Shkulev Publishing

    7.725

    12,6

    9

    Toloka

    5.153

    8,4

    24

    Komsomolskaja Prawda

    4.649

    7,6

    2

    Independent Media

    4.534

    7,4

    6

    Argumenty i fakty

    4.524

    7,4

    1

    7 Dnej

    4.301

    7,0

    3

    Press-Kurjer

    3.849

    6,3

    5

    Sa ruljom

    3.824

    6,2

    1

    *) Mittelwert der erreichten Mediennutzer ab 16 Jahren in Städten ab 100.000 EinwohnerQuelle: Mediascope, Föderale Agentur für Presse und Massenmedien (Rospetschat)

    Rahmenbedingungen: Staatliche Unterstützung für Printmedien

    Der Lockdown und die Ausgangsbeschränkungen während der Coronapandemie könnten dem russischen Buchhandel 2020 Einbußen von rund 280 Millionen Euro bescheren. Das schätzt die Russische Buchunion unter Berücksichtigung der temporären und endgültigen Ladenschließungen in Folge der Krise.

    Ähnlich betroffen sind die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. Auch sie haben darunter gelitten, dass Kioske und Einkaufszentren weniger frequentiert wurden. Das für die Verlage zuständige Ministerium für Digitalentwicklung, Telekommunikation und Massenmedien hat daher für die Verlagsbranche einige Antikrisen-Maßnahmen auf den Weg gebracht. Kleine und mittelständische Buchläden, Verlage und Zeitungsdruckereien konnten Steuerstundung und zinsgünstige Kredite beantragen. Außerdem mussten sie zeitweise keine Sozialabgaben für ihre Mitarbeiter entrichten.

    Von Gerit Schulze | Moskau

  • Werbung (Stand: September 2020)

    Während die russische Werbewirtschaft in den letzten Jahren stabil gewachsen ist, zeichnet sich während der Coronakrise ein Rückgang ab. Printmedien verlieren weiter Marktanteile.

    Allgemeine Markttrends

    Russlands Werbemarkt erreichte 2019 ein Volumen von 494 Milliarden Rubel (6,8 Milliarden Euro). Das entsprach laut Verband der Werbeagenturen (AKAR) einem Zuwachs um 5 Prozent zum Vorjahr.

    Von dem Wachstum profitierten überwiegend Betreiber von Internetportalen. Dort stiegen die Reklameausgaben um ein Fünftel, während sie in den klassischen Printmedien um 16 Prozent schrumpften. Zu den Gewinnern gehörten außerdem die Verkehrsmittel- und Indoorwerbung.

    Die Coronapandemie wirkt sich negativ auf den russischen Werbemarkt aus. Bei einer Umfrage von AKAR im Juli gingen die meisten Werbeagenturen von einem Rückgang des Marktvolumens 2020 um bis zu einem Drittel aus. Dabei war der Jahresstart vielversprechend: Im 1. Quartal 2020 stiegen die Werbeausgaben um 4 Prozent im Vergleich zur Vorjahresperiode (Zeitungen: -25 Prozent, Zeitschriften: -20 Prozent).

    Werbeausgaben in Russland (in Milliarden Rubel) *)

    Werbeträger

    2019 *)

    Veränderung  2019/2018 (in %)

    Marktanteil (in %)

    Fernsehen

    175,0

    -6

    40,1

    Print

    15,1

    -16

    3,8

      Zeitungen

    5,7

    -22

    1,5

      Zeitschriften

    9,4

    -13

    2,3

    Out-of-Home

    43,8

    0

    9,3

      Außenwerbung

    34,9

    0

    7,4

      Verkehrsmittelwerbung

    5,5

    8

    1,1

    Indoor-Werbung

    2,8

    2

    0,6

    Kinowerbung

    1,1

    -6

    0,2

    Internet

    244,0

    20

    43,3

    Radio

    16,0

    -5

    3,6

    Insgesamt (Werbung in Medien)

    493,8

    5

    -

    *) Jahresdurchschnittskurs der Europäischen Zentralbank 2019: 1 Euro = 72,4553 RubelQuelle: Verband der Werbeagenturen Russlands (AKAR)

    Marktstruktur und Wettbewerb: Wichtige Kunden suchen neue Agenturen

    Im Ranking der größten Werbeagenturen Russlands hat es 2019 einige Verschiebungen gegeben. Das hängt nach einem Bericht der Tageszeitung "Vedomosti" vor allem damit zusammen, dass wichtige Kunden wie die Alfa Bank, Coca-Cola oder Nestlé ihre Agenturen wechselten.

    Die größten Werbeagenturen Russlands

    Agentur

    Verwaltetes Werbebudget 2019, in Mrd. Rubel *)

    Veränderung zu 2018 in %

    OMD Optimum Media

    22,6

    23,5

    Media Instinct

    20,5

    12,6

    Carat

    20,4

    5,2

    Havas Media

    15,4

    33,9

    Starcom

    12,5

    -25,6

    Zenith

    12,0

    18,8

    OMD Media Direction

    9,9

    -7,5

    Wavemaker

    9,5

    -5,0

    StarLink

    9,0

    0

    Initiative

    8,7

    -18,7

    *) Jahresdurchschnittskurs der Europäischen Zentralbank 2019: 1 Euro = 72,4553 RubelQuelle: Tageszeitung Vedomosti, Verband der Werbeagenturen Russlands (AKAR), Sostav.ru

    Einen immer größeren Teil vom Werbeaufkommen absorbieren Blogger. Laut verschiedenen Schätzungen entfallen auf sie rund 5 Prozent des Marktes, bei überdurchschnittlichen Wachstumszahlen. Damit hätten sie bereits die Printmedien überholt.

    Von Gerit Schulze | Moskau

  • Kontaktadressen

    Bezeichnung

    Anmerkungen

    Rospetschat

    Föderale Agentur für Presse und Massenmedien

    Assoziazija Rasprostranitelej petschatnoi produkzii

    Verband der Distributoren von Druckerzeugnissen

    Nazionalnaja Assoziazija Polygrafistow

    Nationaler Verband der Druckereien

    Printdaily

    Branchenportal für die Druckindustrie

    Petschatnik

    Branchenportal für die Druckindustrie

    Printforum

    Branchenportal für die Druckindustrie

    Nazionalnaja Konfederazija Upakowschtschikow

    Nationale Vereinigung der Verpackungshersteller

    Unipack

    Portal für die Verpackungsindustrie

    Assoziacija kommunikazionnych Agentstw Rossii

    Verband der Werbeagenturen Russlands

    Printech

    Messe für Drucktechnik und Anlagen für Druck und Werbung, 15. Juni bis 18. Juni 2021, Moskau, Krokus Expo

    Von Gerit Schulze | Moskau

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