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Branchenbericht Taiwan Made in Germany
Deutsche Erzeugnisse werden in Taiwan sehr geschätzt
"Made in Germany" steht für Qualität / Von Jürgen Maurer
Tokyo (GTAI) - In Taiwan wird Deutschland mit fortschrittlicher Technik und hohem Qualitätsstandard in Verbindung gebracht. Daran hat sich in den letzten Jahren nichts geändert. Deutsche Unternehmen können mit dem Label "Made in Germany" weiterhin punkten. Das gilt sowohl für Konsum- wie für Investitionsgüter. Taiwan ist vor allem für deutsche Investitionsgüter ein interessanter Markt.
13.08.2018
Konsumgüter wie auch Investitionsgüter aus deutscher Produktion werden in Taiwan gleichermaßen hoch geschätzt. Daran hat sich in den letzten Jahren wenig geändert.
Taiwaner schauen beim Einkaufen auf den Markennamen der Produkte. Das Image einer Marke hat sich zum Teil über lange Jahre entwickelt. Wenn es um trendige und innovative Produkte geht, wird die Kaufentscheidung häufig durch die starke Affinität zu Japan und den USA geprägt. Europäische Erzeugnisse gelten als qualitativ hochwertige und zuverlässige Produkte von Herstellern mit einer langen Tradition.
Welche Begriffe werden in Taiwan mit dem Label "Made in Germany" assoziiert?
| 1 | Qualität |
| 2 | Zuverlässigkeit |
| 3 | Design |
| 4 | Luxus |
| 5 | Umweltfreundlich |
Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest
Deutsche Autos haben ein hohes Renommee
"Wenn Taiwans Autokäufer an Luxus, Sicherheit, Komfort und Sportlichkeit denken, kommt ihnen zuallererst "Made in Germany" in den Sinn", so der Repräsentant eines deutschen Kfz-Unternehmens. Der Dieselskandal hat dem Image deutscher Autobauer nicht wirklich geschadet. Denn Diesel-Pkw spielen mit einem Anteil von unter 4 Prozent an den Gesamtregistrierungen auf der Insel nur eine marginale Rolle. Die meisten verkauften Autos sind Benziner. Mit einer schnellen Reaktion der Autohersteller auf die behördlichen Forderungen wurde dieses Thema relativ schnell ad acta gelegt.
Schwerwiegender sind Rückrufaktionen für Autos mit Sicherheitsmängeln. Diese sind jedoch im Laufe der Zeit bei praktisch allen Kfz-Herstellern schon einmal vorgekommen. Schnelle Reaktionen der Kfz-Anbieter konnten einen nachhaltigen Imageschaden immer verhindern. Was deutschen Autofirmen dagegen mehr schadet, sind die hohen Kosten für Service und Ersatzteile für deutsche Pkw, die Kunden vom nochmaligen Kauf einer deutschen Automarke abschrecken könnten.
In keinem anderen Endkundenbereich wird für deutsche Produkte ein so intensives Marketing betrieben wie im Kfz-Sektor. Andere Branchen stehen hier deutlich hinten an, was zum Teil mit der starken Präsenz japanischer und US-amerikanischer Firmen zusammenhängt. Unternehmen aus diesen beiden Ländern sind in den meisten Branchen die größten Wettbewerber für deutsche Anbieter. Dies gilt zum Beispiel für den Bereich der Kosmetik- und Körperpflegemittel. "Made in Germany" ist ein echtes Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz, weil das Label viel Qualität beinhaltet", so der Repräsentant eines deutschen Konzerns.
Hersteller setzen auf deutsche Maschinen
Insgesamt importiert Taiwan überwiegend Maschinen und Ausrüstung sowie Vor- und Zwischenerzeugnisse aus Deutschland. Hier gibt es oft keine oder nur sehr wenige Alternativen, weil die Insel keine eigene Produktion aufweist und international auch nur wenige Anbieter vorhanden sind. Gerade in Exportbranchen, in denen Erstausrüster (Original Equipment Manufacturer; OEM) hohe Qualitätsstandards und hohe Leistungsparameter ihrer Kunden erfüllen müssen, greifen die Unternehmen häufig auf deutsche Maschinen zurück.
Die Kunden legen oft großen Wert darauf, dass die Ausrüstung auch wirklich in Deutschland produziert wurde. Selbst wenn eine Maschine in gleicher Bauart und mit gleichen Qualitätsansprüchen in einem Werk außerhalb Deutschlands produziert und angeboten wird, wird dies nicht als gleichwertig angesehen. Die Kunden sind auch bereit, für das "Made in Germany"-Label tiefer in die Tasche zu greifen.
Wie werden deutsche Produkte und Dienstleistungen in Taiwan wahrgenommen?
| Deutsche Produkte und Dienstleistungen? | Trifft vollkommen zu | Trifft teilweise zu | Trifft weniger zu | Trifft nicht zu |
| haben eine überdurchschnittlich hohe Qualität. | x | |||
| sind innovativ. | x | |||
| sind vergleichsweise günstig. | x | |||
| sind besonders vertrauenswürdig. | x | |||
| repräsentieren einen hohen Status. | x | |||
| sind bekannt/werden gut vermarktet. | x | |||
| sind ein gutes Gesamtpaket im Vergleich zu anderen Produkten/Dienstleistungen. | x | |||
| sind leicht beschaffbar. | x | |||
| haben ein attraktives Design. | x |
Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest
Aftersalesservice darf nicht vernachlässigt werden
Kritisch ist der Aftersalesservice. Der Inselstaat ist als Markt relativ klein, weswegen deutsche Unternehmen gerne auf einen Service vor Ort verzichten. Stattdessen wird der Aftersalesservice von einem anderen Standort oder von Deutschland aus angeboten. Vor allem Kunden im termingetriebenen OEM-Geschäft können beziehungsweise wollen jedoch nicht lange auf den Service warten. Im Wettbewerb mit servicestarken japanischen Anbietern gilt es genau abzuwägen, wo die Schmerzgrenze liegt.
Deutsche Erzeugnisse gelten in Taiwan nicht unbedingt als innovativ. Deutschland macht jedoch mit der Strategie "Industrie 4.0" gegenwärtig einen Imagesprung. Etwas Ähnliches hat die Bundesrepublik bereits mit der Energiewende erreicht, die auch in Taiwan auf der politischen Agenda steht. Deutsche Energietechnologie wird als vorbildlich betrachtet. Leider lässt sich dies aus Kostengründen nicht immer in tatsächliche Geschäftsmöglichkeiten für deutsche Unternehmen umsetzen.
Insgesamt ist und bleibt das Ansehen des Labels "Made in Germany" in Taiwan hoch. Das gleiche gilt für andere Bezeichnungen wie "Designed in Germany". Welches Label letztlich zum Einsatz kommt, hängt von der Branche und der Produktgruppe ab und wieviel "deutsch" wirklich drinsteckt. Denn eine Etikettierung, die zu falschen Schlüssen führen kann, dürfte einen hohen Imageschaden des betroffenen Unternehmens nach sich ziehen.
Wie hilfreich ist das Label "Made in Germany" in Taiwan?
| Branche | Bewertung *) | Begründung |
| Maschinenbau | 3 | Deutsche Maschinen stehen hoch im Kurs. Es wird mit Stolz darauf hingewiesen, wenn in der Produktion deutsche Maschinen eingesetzt werden. |
| Umwelttechnik | 3 | Deutschland wird als Umweltschutzvorreiter angesehen. Da Versorger von Kommunen betrieben werden, ist der Kauf deutscher Technik allerdings oft zu teuer. |
| Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) | 1 | IKT-Produkte aus Deutschland sind kaum bekannt. Jedoch genießen in der Produktion verwendete elektronische Erzeugnisse aus Deutschland bei Unternehmen hohes Ansehen. |
| Energietechnik | 3 | Hohe Effizienz deutscher Technologie wird geschätzt und deutsche Ausrüstung zum Teil in Kraftwerken eingesetzt. Onshorewindturbinen kommen überwiegend von deutschen Anbietern. |
| Gesundheits-wesen | 3 | Sehr hohes Ansehen. Deutschland gehört zu den wichtigsten Lieferanten von Medizintechnik und Pharmazeutika. |
| Consulting | 2 | Deutsche Ingenieurkunst hat einen guten Ruf. Architekturdienstleistungen werden wenig nachgefragt. |
| Kfz | 3 | Wenn Taiwaner nach deutschen Produkten gefragt werden, nennen sie Pkw an erster Stelle. Da vergleichsweise teuer, stehen sie für Status, Luxus und Qualität. |
| Möbel | 2 | Deutsche Möbel sind insgesamt wenig bekannt. Deutsche Küchen und -ausstattung sind bekannt. Sie gehören je nach Marke mehr oder weniger ins Luxussegment. |
| Nahrungsmittel | 3 | Deutsche Nahrungsmittel werden als qualitativ hochwertig und sicher angepriesen. Angeboten werden sie hauptsächlich in besseren Supermärkten und Bioläden. |
| Kosmetik | 3 | Deutsche Produkte gelten als qualitativ hochwertig und sicher. Mit deutscher Flagge versehene Erzeugnisse erhalten besondere Aufmerksamkeit. |
*) 0 = kontraproduktiv, 1 = neutral (keine Wirkung), 2 = bedingt hilfreich, 3 = sehr hilfreich
Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest
Deutschlands wichtigste ausländische Konkurrenten auf dem taiwanischen Markt
| Branche | Wichtigste Konkurrenten | Begründung/Erläuterung |
| Maschinenbau | Japan, USA | Diese beiden Länder machten 2017 mehr als die Hälfte der Brancheneinfuhren von rund 28 Mrd. US$ aus, hauptsächlich Ausrüstung für Halbleiterherstellung. |
| Umwelttechnik | Japan, Frankreich | Japan und europäische Länder haben ein sehr gutes Image im Umweltschutz. Beim Anlagenbau spielt intensive Betreuung eine wichtige Rolle. |
| IKT | Südkorea, Japan, USA | Bei Endprodukten sind asiatische Anbieter führend, da innovativ, kundenorientiert und mit gutem Marketing. |
| Energietechnik | Japan, USA | Japan und die USA sind wichtige Anbieter von Kraftwerken und Generatoren. Politisch gut vernetzt. |
| Gesundheit | USA, Japan | Die USA haben bei Medizintechnik traditionell eine starke Lieferposition mit einem Drittel des Importwertes. Innovationskraft und Kundenbetreuung sind hoch. |
| Consulting | USA, Japan | Gute Kontakte, häufige Kooperationen und Aftersalesvereinbarungen sind von großer Bedeutung. |
| Kfz | Japan, Südkorea | Japanische Pkw dominieren in Taiwan in allen Segmenten. Sie punkten mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und Aftersalesservice. |
| Möbel | China, Italien | Traditionelle Möbel werden aus China importiert, bei modernen und Designmöbeln hat Italien das beste Image. |
| Nahrungsmittel | Japan, USA, europäische Länder | Taiwanesen lieben es vor allem asiatisch; hohe Affinität zu Japan. |
| Kosmetika | Japan, USA, Frankreich | Wettbewerber betreiben intensives Marketing und haben daher große Imagevorteile. Als Anbieter für solche Produkte ist Deutschland wenig bekannt. |
Quelle: Recherchen von Germany Trade & Invest
Germany Trade & Invest hat 2018 seine Auslandsmitarbeiter in 43 Ländern gefragt, wie das Label "Made in Germany" in ihrem Standortland wahrgenommen wird. Die vollständigen Texte zu allen untersuchten Ländern finden Sie unter www.gtai.de/made-in-germany
Weitere Informationen zu Taiwan finden Sie unter www.gtai.de/taiwan
