E-Commerce in China: Große Zahlen kein Garant für Erfolg

Der Onlineeinzelhandel in der VR China soll bis 2020 auf 1,7 Bill. $ steigen. Damit würde er ein Viertel des gesamten Einzelhandels ausmachen, so Prognosen von Goldman Sachs. Die Wachstumsrate zwischen 2016 und 2020 läge damit jährlich bei durchschnittlich 23%. 

Derzeit boomen Bestellungen von Frischwaren wie Obst, Gemüse und Milchprodukte. Der Anteil der online verkauften Fast Moving Consumer Goods (FMCG) lag 2016 mit rund 5% des gesamten Umsatzes noch deutlich unter der allgemeinen Entwicklung. Goldman Sachs erwartet bis 2020 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 34% auf dann 2 Bill. $. Aber auch Bekleidung und Elektronik sollen weiter robust zulegen. Fast die Hälfte aller Bekleidungskäufe könnte 2020 online erfolgen. 

Der grenzüberschreitende Onlinehandel wächst rapide und 2017 soll damit ein Umsatz von 110 Mrd. $ erzielt werden, so die Beratung Emarketer. Bis 2020 könnten 160 Mrd. $ erreicht werden. Verschiedene Vorteile machen diesen attraktiv. So ist die Auswahl ausländischer Produkte größer als in den Geschäften, und die Preise sind häufig niedriger. Waren bislang neben den großen Marken vor allem Privatleute aktiv, die zum Beispiel Milchpulver, Taschen und Kosmetik im Handgepäck bei Auslandsreisen mitnahmen, kommen jetzt immer mehr mittelgroße Marken mit eigenem Auftritt nach China. 

Dafür hat Alibaba ein Büro in Deutschland eröffnet, um die Abläufe zu vereinfachen. Auch JD.com hat ausdrücklich das Ziel, mehr ausländische Marken zu gewinnen. Aufgrund der Kosten kommt dies nur für größere Volumina in Frage. Daher soll für deutsche Marken 2017 eine Plattform auf Tmall unter dem Label „German Lifestyle Brands“ eingerichtet werden. Auch Spezialplattformen für den grenzüberschreitenden Handel wie Xiaohongshu boomen und sind für ausländische Einzelhändler interessant. 

Vor allem die dafür im Vergleich niedrigen Investitionen reizen Firmen. Ferner kann durch einfachere Zoll- und Lizenzanforderungen Zeit gespart werden, je nach Produkt fällt auch der Zollsatz häufig niedriger aus. 

Immer mehr Firmen schwenken von Alibaba-Plattformen auf WeChat um, seit die Mutterfirma Tencent den Kanal für den Absatz geöffnet hat. Dieser bietet einen direkteren Zugang zum Kunden und dadurch zum Beispiel größere Sicherheit vor Fälschungen. Firmen wie Longchamp und Burberry verkaufen bereits, andere veranstalten Flash Sales, also kurze Aktionen mit begrenzter Verfügbarkeit.

Chinas Internetnutzer reagieren stark auf Angebote, häufig erwarten sie niedrigere Preise. Diese künstliche „Verknappung“ macht daher Waren exklusiver und erhöht den Anreiz. Dies wird kombiniert mit viralen Marketingkampagnen. Dafür hat sich Alibaba mit Mei.com zusammengetan. Auf der Seite werden ebenfalls Flash Sales für Firmen ausgerichtet, die nicht auf den Alibaba-Plattformen vertreten sind. 

Ein weiterer Trend ist die erweiterte beziehungsweise virtuelle Realität. Diese kommt zuhause oder in Offlineläden zum Einsatz, um das Erlebnis zu bereichern oder Produkte virtuell vorzuführen. Elektronikfirmen wie Xiaomi, Huawei und Oppo bieten dafür erschwingliche Geräte und Adapter für das Smartphone an. 

Vor dem großangelegten Eintritt in Chinas E-Commerce sollte aber die rosarote Brille abgelegt werden. Große Zahlen garantieren nicht den individuellen Erfolg, besonders bei unbekannteren, kleineren Marken gehen der Aufbau der Vertriebswege und das Marketing ins Geld. Das Internet kann eine Möglichkeit bieten, mit geringeren Investitionen die Markttauglichkeit auszutesten. Aber gute Beratung empfiehlt sich in jedem Fall.

Text: Achim Haug