Special Deutschland

Der E-Commerce Markt in Deutschland ist stark umkämpft

Der Umsatz 2016 im deutschen B2C-E-Commerce (Business-to-Consumer) betrug 52,7 Mrd. Euro. Die umsatzstärksten Produkte waren Kleidung, Elektronikartikel und Telekommunikation. Künftig werden Möbel, Medikamente und Lebensmittel eine größere Rolle spielen. Den Kunden kennzeichnen eine Risiko- und Kreditaversion, die sich im Datenschutz, in den Zahlungsmethoden sowie der Lieferung von Waren zeigt. Bei den Zustellmodellen liefern sich die Marktakteure einen Wettkampf in Sachen Kreativität.

Deutscher Einzelhandelsmarkt wandelt sich

Der Einzelhandel in Deutschland konnte 2016 einen Umsatz von 482,2 Mrd. Euro erzielen, was im Vergleich zu 2015 einem Wachstum von 2,3% entspricht. Täglich nutzen circa 50 Mio. Kunden die Angebote des Handels. Bei den rund 300.000 Branchenunternehmen sind etwa 3 Mio. Mitarbeiter beschäftigt. Der Anteil des interaktiven Handels (Online- sowie klassischer Versandvertrieb über Telefon, Fax, TV) am Einzelhandel betrug 2016 rund 13%. Bis 2020 erwarten Experten, dass alleine das Onlinesegment (E-Commerce) knapp 20% des Handels einnehmen wird.

 

Kennziffern zum Handel in Deutschland

 

2015

2016

Veränderung 2016/2015 (in %)

Einwohner (in Mio.)

82,2

82,8

0,7

Bruttoinlandsprodukt pro Kopf (in Euro)

37.127

37.866

2,0

Verfügbares Einkommen pro Kopf (in Euro)

21.449

21.879

2,0

Umsatz des Handels (in % der Gesamtwirtschaft) *)

17,3

17,1

-

*) engere Branchendefinition des Handelsverbandes Deutschland (HDE)
Quellen: Statistisches Bundesamt (destatis), Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)

 

Deutschland hat in der EU laut einer Schätzung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für das Jahr 2017 sowohl die meisten Einwohner als auch mit 1,8 Bill. Euro die höchste Kaufkraftsumme. Die Pro-Kopf-Kaufkraft liegt bei 22.239 Euro; der europäische Durchschnitt bei circa 13.600 Euro.

 

Gesamtwirtschaftliche Entwicklung in Deutschland (Veränderung in %)

Indikator

2016

2017 1)

2018 1)

Bruttoinlandsprodukt (BIP) 2)

1,8

1,2

1,6

Privatkonsum 2)

1,5

1,1

1,1

Inflationsrate (CPI)

0,4

1,4

1,5

1) Prognose; 2) real
Quellen: Statistisches Bundesamt, DIW Berlin, Oxford Economics

 

Der Einzelhandelsmarkt in Deutschland ist sehr hart umkämpft. Neben lokalen Anbietern strömen verstärkt ausländische Unternehmen in den Markt, um ihre Waren an die zahlungskräftigen Kunden zu verkaufen. 

„Handel ist Wandel“ oder „Der Einzelhandel stirbt aus“: Diese beiden Aussagen beschäftigen die Einzelhandelswelt seit vielen Jahren. Der Handel ist Trends sowie wirtschaftlichen Entwicklungen unterworfen. Eine dieser Entwicklungen, welche die Branche vor große Herausforderungen stellte - gegenwärtig und auch in Zukunft - ist der E-Commerce. 

Der Kunde ist heute besser informiert als noch vor einigen Jahren - das (mobile) Internet macht es möglich. Dies führt zu einer enormen Konkurrenzsituation, nicht nur mit dem Händler nebenan, sondern auch mit allen Anbietern im Internet, die - teilweise im Ausland ansässig - nur einen Klick entfernt sind und oft alle Produkte vorrätig haben.

 

Text: Nadine Litchfield

Hochgeschwindigkeitsnetze sollen in Deutschland bis 2025 entstehen

Die „Digitalisierung der Wirtschaft“ ist seit Jahren in aller Munde. Themen wie das Internet der Dinge, Softwarelösungen (Big Data, Cloud, Enterprise-Resource-Planning etc.), die intelligente Vernetzung von Geräten, 3D-Druck und insbesondere auch die IT-Sicherheit spielen hier eine tragende Rolle.

 

Kennziffern zur Digitalisierung in Deutschland

Indikator

2015

2016

Anteil der Haushalte mit Internetzugang (in %), darunter

90

93

.Breitband (in %) 1)

88

93

Smartphones je 100 Einwohner

56,3

59,2 2)

Durchschnittliche Verbindungsgeschwindigkeit der Internetanschlüsse (in Mbit/s) 3)

12,9

14,6

1) Basis-Breitband- Internetverbindungen mit Downloadgeschwindigkeiten von bis zu 30 Mbit/s; 2) Schätzung; 3) im 4. Quartal
Quellen: Eurostat, Bitkom, Digital Economy and Society Index (DESI) 2016, Statista, Akamai Technologies

 

Zwei von drei Unternehmen nutzten 2016 bereits Cloud-Dienste. In der Public Cloud, also bei den offenen Cloud-Lösungen, ist die beliebteste Anwendung Bürosoftware, gefolgt von Security as a Service, also Sicherheit als virtueller Dienstleistung.

 

Nutzung von Public-Cloud-Anwendungen als „Software as a Service“ in Deutschland 2017

Public-Cloud-Anwendung

Anteil (in %)

Office-Anwendungen aus der Cloud

46

Security as a Service

44

Groupware (zum Beispiel E-Mail, Kalender)

35

Enterprise-Resource-Planning (ERP)

32

Customer Relationship Management (CRM)

24

Business Intelligence/Big Data

23

Telefonie aus der Cloud

23

Quelle: Bitkom Research

 

Mehr als in anderen europäischen Ländern wird das Internet in Deutschland für Onlineeinkäufe genutzt. Grenzüberschreitende Transaktionen sind durch das hohe Angebot an lokalen Anbietern allerdings weniger häufig als im europäischen Durchschnitt.

 

In den letzten Jahren sind das Voranschreiten des LTE-Ausbaus (Long Term Evolution) sowie das Angebot von 50 Mbit/s Anschlüssen für mehr als 70% der Haushalte als positive Entwicklungen zu nennen. Bis 2018 sollen laut der Digitalen Agenda der Bundesregierung 50 Mbit/s Anschlüsse bundesweit verfügbar sein. Der Marktanteil von Glasfasernetzen liegt mit 1,3% jedoch deutlich unter dem EU-Durchschnitt von 18,7%.

 

Hier hat Deutschland starken Nachholbedarf, um auch in Zukunft den steigenden Anforderungen nach erhöhten Geschwindigkeiten im Gbit/s-Bereich, zuverlässigen echtzeitfähigen Übertragungen und Internetdiensten in hoher Qualität gerecht zu werden. Laut Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) sollen diese Hochgeschwindigkeitsnetze (5G) bis 2025 aufgebaut werden.

 

Text: Nadine Litchfield

Zahlungsmethoden im Onlinehandel sind in Deutschland stark produktabhängig

Im B2C-E-Commerce (Business-to-Consumer) betrug 2016 der Umsatz (nur Waren, exklusiv Dienstleistungen, inklusiv Umsatzsteuer) laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) 52,7 Mrd. Euro. Dies entsprach einem Wachstum von 12,5% gegenüber 2015. Pro Haushalt wurden 2016 rund 1.800 Euro im Internet ausgegeben. 

In Deutschland gibt es circa 53 Mio. digitale Käufer. Dies entspricht ungefähr 98% der Internetnutzer. Etwa 41% der Kunden kaufen mindestens einmal im Monat im Internet ein, knapp 22% sogar mindestens einmal in zwei Wochen. Die umsatzstärkste Produktgruppe im Onlinehandel 2016 war Bekleidung.

 

Wichtigste Produktgruppen im Onlinehandel in Deutschland 2016

Produktgruppe (nur Waren)

Umsatz (in Mio. Euro)

Anteil am Gesamtumsatz (in %)

Bekleidung

11.165

21,2

Elektronikartikel und Telekommunikation

8.745

16,6

Computer, Zubehör, Spiele, Software

3.679

7,0

Schuhe

3.580

6,8

Bücher und E-Books

3.545

6,7

Möbel, Lampen, Dekoration

3.193

6,1

Haushaltswaren und -geräte

3.015

5,7

Hobby- und Freizeitartikel

2.539

4,8

Bild- und Tonträger, Video- und Musikdownloads

2.094

4,0

Do-it-yourself und Blumen

1.594

3,0

Quelle: Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh)

 

In den vergangenen Jahren haben sich unter den umsatzstärksten deutschen Onlinehändlern verstärkt spezialisierte Anbieter etabliert. Ein Grund dafür ist, dass Kunden mit dem Wachsen des E-Commerce verstärkt die Händler für bestimmte Produkte kennen und gezielt dort einkaufen. Lediglich die großen Generalisten behaupten ihre führenden Positionen weiterhin.

 

Die gefragtesten Anbieter in Deutschland 2015

Anbieter

Umsatz (in Mio. Euro)

Anteil am Gesamtumsatz (in %)

Amazon.de

7.791

16,6

Otto

2.300

4,9

Zalando

1.032

2,2

Notebooksbilliger.de

611

1,3

Cyberport

491

1,0

Bonprix

485

1,0

Tchibo

450

1,0

Conrad

433

0,9

Alternate

377

0,8

Apple

370

0,8

Quelle: ibusiness

 

Die im Onlinehandel präferierten und genutzten Zahlungsmethoden sind stark abhängig vom Produkt. Bei Dienstleistungen werden bevh und Boniversum zufolge rund 35% der Bestellungen mittels Kreditkarte abgewickelt. Im Onlinegeschäft mit Waren dagegen nimmt die Kreditkarte nur einen Anteil von etwa 9% ein. 

Der deutsche Kunde kauft gerne noch auf Rechnung (29%). Hier liegt ein großer Unterschied zu anderen Märkten, denen der Rechnungskauf weniger geläufig ist. Des Weiteren werden in Deutschland die digitalen Bezahlsysteme (PayPal, Sofortüberweisung, Click&Collect, giropay) gern genutzt: 40% der Kunden geben dies als ihre bevorzugte Zahlungsmethode an. 

Um Zahlungsausfälle zu minimieren, arbeiten Onlinehändler in der Regel mit Dienstleistern zusammen, die sie gegen dieses Risiko absichern. So wird zum Beispiel beim Bestellvorgang im Hintergrund die Zahlungsfähigkeit des Kunden geprüft, bevor ihm dann seine Zahlungsoptionen angezeigt werden.

 

Text: Nadine Litchfield

Kreativer Wettkampf bei Zustellmodellen im deutschen Onlinehandel

Für 2017 prognostiziert der bevh beim B2C-E-Commerce ein Wachstum von 11% im Vergleich zu 2016 und einen Umsatz von 58,5 Mrd. Euro. Aufsteigende Produktgruppen sind Möbel, Medikamente und Lebensmittel. Vor allem Lebensmittel spielen im Vergleich zu anderen Ländern mit einem Anteil von knapp 2% am gesamten B2C-E-Commerce-Umsatz in Deutschland eine noch untergeordnete Rolle. Die hohe Supermarktdichte sowie die Abneigung, frische Waren wie Obst, Gemüse sowie Tiefkühlkost online zu bestellen, haben diesen Anteil in den letzten Jahren kaum steigen lassen. 

Hier ist in Zukunft jedoch mit einem Zuwachs zu rechnen, da sich der deutsche Konsument diesem Thema langsam öffnet - nicht zuletzt gelockt durch eine kostenfreie Anlieferung oder eine Zustellung in kleinen vorab wählbaren Zeitfenstern, besonders auch am Abend. 

Rund 43% der Kunden im Alter von 18 bis 34 Jahren lassen sich einer PwC-Studie zufolge in ihrem Einkaufsverhalten durch Bewertungen, Beurteilungen und Feedback in den Social Media Kanälen beeinflussen. Lediglich 9% dieser Zielgruppe gaben aber an, direkt über Social Media Einkäufe zu tätigen. Wenn es Onlinehändler schaffen, den Verkauf über diese Kanäle für ihre Kunden so einfach und bequem wie möglich zu gestalten, kann dieser Wert in Zukunft erhöht werden. 

Mobile Commerce spielt zwar eine immer wichtigere Rolle; das Segment liegt aber verglichen mit anderen Märkten wie der VR China oder den USA immer noch weit zurück. Mobile Payment ist das große Thema im Zahlungsverkehr in Deutschland. Denn während Mobile Payment in anderen Ländern bereits von der Masse angenommen worden ist, scheut sich der deutsche Kunde noch, dieses Zahlungssystem zu nutzen. Hier spielt der Sicherheitsgedanke eine große Rolle. 

Um den Abnehmer zu erreichen, legen Onlinehändler Wert auf Individualität, Flexibilität und verstärkt auch auf Individual Pricing. Letzteres bedeutet, dass ein individualisierter Preis erstellt wird, zum Beispiel also für Stamm- und Neukunden oder Interessenten, die über Social Media bestimmte Promotions nutzen. 

Dynamic Pricing - also die Preissetzung in Abhängigkeit von der Tageszeit - wird bereits erfolgreich verwendet. Allerdings wissen viele Kunden mittlerweile, dass Produkte am Wochenende teurer sind als zum Beispiel am Donnerstagabend. 

Bezüglich neuer Zustellmodelle liefern sich die Marktakteure einen Wettkampf in Sachen Kreativität: Lieferung per Drohne, in den Kofferraum des Autos, Same-Day-Delivery sogar bis zu einem Zeitfenster von 40 Minuten, Abendlieferung mit genau selektiertem Zeitfenster, Lieferung in die Paketbox, die an der Eingangstür befestigt werden kann, zum Paketshop, zum Bäcker nebenan oder zur Arbeit sind nur einige der Optionen. 

Wie praktikabel die Modelle sind und ob sie sich im Massenmarkt umsetzen lassen, wird sich zeigen. Momentan findet im Logistikmarkt eine Konsolidierung statt: Große Akteure kaufen innovative Start-ups und deren Ideen, um flexibel auf Kundennachfragen reagieren zu können.

 

Text: Nadine Litchfield

Deutsche Onlinekunden vertrauen Gütesiegeln

Der deutsche B2C-E-Commerce-Markt ist stark umkämpft und unterliegt einem stetigen Wandel. Ein Grund dafür ist der Konsument, der im Allgemeinen sehr gut informiert ist und genau weiß, was er will und was nicht. Die Kunden sind nicht beziehungsweise nicht mehr loyal und kaufen dort, wo es das für sie beste Angebot mit dem für sie besten Service zu dem für sie besten Preis gibt. Ferner zeigen die Kunden wenig Toleranz für ein nicht positives Einkaufserlebnis und bestrafen den Händler mit negativem Feedback oder gleich mit dem Kauf bei der Konkurrenz - ohne Feedback. 

Die Besonderheiten der deutschen Kunden sind das starke Bedürfnis nach Sicherheit besonders im Hinblick auf Datenschutz, Zahlung und Lieferung sowie eine Risiko- beziehungsweise Kreditaversion, welche sich besonders in den bevorzugten Zahlungsmethoden widerspiegelt. 

Die drei beliebtesten Informationsquellen für deutsche B2C-E-Commerce-Kunden sind laut einer Umfrage des bevh die Internetseite des Händlers (71,1%), Suchmaschinen (25,9%) oder die Internetseite eines anderen Händlers (17,2%). Apps für Smartphone oder Tablet, soziale Netzwerke, E-Mails oder Newsletter sowie das Fernsehen spielen mit jeweils weniger als 5% eine noch untergeordnete Rolle. Keine Informationsquellen für ihren Onlineeinkauf nutzen 11,5% der Kunden. 

Insgesamt gaben 62% der in einer Studie befragten Onlinehändler an, ihren Onlineshop mit Gütesiegeln zu zertifizieren. Trusted Shops ist das demnach am häufigsten genutzte Zertifikat gefolgt von eKomi, wobei der Abstand zwischen beiden sehr groß ist.

 

Die am häufigsten verwendeten Gütesiegel im Onlinehandel in Deutschland

Gütesiegel

Nutzungshäufigkeit (in %)

Trusted Shops (Zertifikat)

46,0

eKomi (Zertifikat)

8,7

Käufersiegel des Händlerbunds

7,3

Zertifizierter Händler von Google (Siegel)

4,0

Shopauskunft.de (Zertifikat)

3,3

EHI Geprüfter Onlineshop (Siegel)

3,0

Quellen: ECC Köln/HDE „e-KIX“ Stimmungsbarometer für die wirtschaftliche Entwicklung im deutschen Onlinehandel; Befragung von circa 400 Onlinehändlern im September 2016

 

Für 62% der deutschen Kunden spielt die Existenz eines Gütesiegels eine große Rolle; 80% würden in einem Onlineshop kaufen, wenn dieser registriert, aber dem Kunden selbst unbekannt ist. Das gleiche Vertrauen bringen nur 30% einem Shop entgegen, welchen sie nicht kennen und welcher nicht registriert ist. Eine Zertifizierung kann für Onlinehändler demnach durchaus relevant sein. 

Etwa jeder zehnte Einkauf wird zurückgeschickt. Ferner gaben 60% der Kunden an, in der Vergangenheit Waren retourniert zu haben. Von diesen Waren können die Händler zwar 70% wieder in den Verkauf als Neuware aufnehmen; 30% der Waren jedoch müssen entweder teuer wiederhergestellt werden oder stehen dem Verkauf nicht mehr zur Verfügung, sind also Ausfallware. 

Sechs von zehn Konsumenten gaben an, dass sie wieder in einem Shop kaufen würden, der ihre Rücksendung zu ihrer Zufriedenheit abgewickelt hat. Hierzu gehören ein Gratisrücksendeetikett und ein bequemes Abholen der Ware durch den Händler beziehungsweise ein Abgeben der Ware im Laden des Onlinehändlers oder an einem nahen Punkt. 

Die Zahlungsart kann bereits einen Hinweis auf die Intention der Rücksendung geben: Knapp 50% der Kunden wählen den Rechnungskauf, wenn sie beabsichtigen oder es für möglich halten, dass sie bestimmte Waren oder den gesamten Einkauf zurücksenden möchten. Ganze 51% haben bereits Waren mit der Absicht gekauft, diese zurückzuschicken; 5% der Kunden tun dies sogar regelmäßig.

 

Text: Nadine Litchfield

Deutschland: Rechtliche Grundlagen

Der deutsche Onlinehandel steht unter starkem Einfluss des EU-Rechts. Einen Überblick verschafft unser Beitrag zum EU-Recht im E-Commerce

Vertragsschluss und Informationspflichten im Onlinehandel regeln vor allem das Bürgerliche Gesetzbuch und das Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuch, die auch einschlägige EU-Richtlinien umsetzen. Besonderes Augenmerk verdient unter anderem die Buttonlösung. Nach dieser kommt ein Vertrag bei Nutzung eines Bestellbuttons im E-Commerce nur zustande, wenn diese Schaltfläche gut lesbar mit den Wörtern „zahlungspflichtig bestellen“ oder entsprechend eindeutig beschriftet ist. Nach der Gesetzesbegründung sollen „bestellen“ oder „Bestellung abgeben“ regelmäßig nicht ausreichen. Das Oberlandesgericht (OLG) Köln entschied 2016, dass „Jetzt gratis testen - danach kostenpflichtig“ ebenfalls nicht eindeutig genug ist. 

Das OLG Hamm urteilte 2013, dass für einen im Ausland ansässigen Reisedienstleister, der online deutsche Kunden anspricht, grundsätzlich deutsche Impressums- und Verbraucherinformationspflichten gelten. 

Verbraucher haben bei Fernabsatz- und E-Commerce-Verträgen Widerrufsrechte von mindestens 14 Tagen ab Erhalt der Ware. Allerdings beginnt die Widerrufsfrist ohne ordentliche Belehrung des Verbrauchers nicht zu laufen. In diesem Fall erlischt das Widerrufsrecht grundsätzlich erst zwölf Monate und 14 Tage nach Vertragsschluss. 

Ein Vertrauensdienstegesetz zur Konkretisierung europäischer Vorgaben für den Abschluss von elektronischen Transaktionen ist derzeit in parlamentarischer Beratung. Neben der bestehenden elektronischen Signatur sollen künftig auch elektronische Siegel, Zeitstempel, Zustelldienste und Webseitenzertifikate den Onlinevertragsschluss einfacher, medienbruchfreier und beweiskräftiger machen. 

Sebastian Schulz, Leiter Rechtspolitik & Datenschutz beim bevh, sieht als einige aktuelle „Don’ts“ im deutschen E-Commerce die Kundenreaktivierung oder Zufriedenheitsumfragen ohne Erlaubnis sowie das Verlangen einer Gebühr für Servicehotlines. bevh und Händlerbund informieren online und in Newslettern regelmäßig über Abmahnfallen und Muster-AGB. 

Zum Vorschlag der EU-Kommission zur Einschränkung von Geoblocking mahnt der Mittelstandsmonitor für EU-Vorhaben des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie und zahlreicher Wirtschaftsverbände vom Mai/Juni 2017 den Schutz der Vertragsautonomie der Händler an. Der Vorschlag könne zu Einschränkungen der Vertragsfreiheit insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen führen, die Auslandsmärkte erst langsam erschließen und nicht auf viele Bestellungen in verschiedenen Sprachen ausgerichtet sind.

 

Text: Udo Sellhast

Deutschland: Internetadressen

 

Portale, Verbände, Behörden, Messen und Konferenzen

Internetadresse

Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh)

https://www.bevh.org/

Händlerbund

https://www.haendlerbund.de/

Bundesverband Onlinehandel

www.bvoh.de

Bitkom

https://www.bitkom.org/

Internetworld

www.internetworld-messe.de

Neocom

www.neocom.de

E-Commerce Berlin Expo

ecommerceberlin.com/

Online Handel

www.events.managementforum.com/online-handel/

Payment World

www.managementforum.com/payment/index.php

Etail Deutschland

etaildeutschland.wbresearch.com/

dmexco

dmexco.de/

 

Text: Nadine Litchfield

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