Special Italien

Wachsende Nachfrage im italienischen E-Commerce bietet Chancen

E-Commerce ist in Italien ein Wachstumsfeld. Die Nachfrage der italienischen Konsumenten steigt, dies aber im Norden deutlich stärker als im Süden des Landes. Italienische Anbieter können die wachsende Nachfrage nicht befriedigen, das bietet ausländischen Firmen gute Geschäftschancen. Kleidung und Nahrungsmittel sind im Onlinehandel besonders gefragt. Wichtigstes Erfolgsbeispiel aus Deutschland ist die Modeplattform Zalando.

In Italien ändern sich vor allem im Norden die Konsumgewohnheiten

Italien hat im Vergleich zu Nordeuropa sehr traditionelle Einzelhandelsstrukturen. Dies gilt insbesondere für den Süden des Landes. Tante-Emma-Läden sind in den Stadtzentren beliebt, Bauernmärkte finden mehrmals die Woche statt. Doch die Konsumgewohnheiten ändern sich, vor allem im Norden. Der modern organisierte Einzelhandel gewinnt an Bedeutung, E‑Commerce ist auf dem Vormarsch.

 

Kennziffern zum Handel in Italien

 

2015

2016

Veränderung 2016/2015 (in %)

Einwohner (in Mio.)

60,8

60,7

-0,2

Bruttoinlandsprodukt pro Kopf (in Euro)

27.094

27.588

1,8

Verfügbares Einkommen pro Haushalt (in Euro) *)

21.582

22.086

2,3

Bruttowertschöpfung des Handels (in % der Gesamtwirtschaft)

11,3

11,3

0,0

*) Ausgabenkonzept; einschließlich privater Organisationen ohne Erwerbszweck
Quellen: ISTAT, Eurostat

 

Die Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen aus dem Internet verzeichnet seit einigen Jahren zweistellige Wachstumsraten. Italiener kaufen zunehmend Elektronikgeräte, Bahnfahrkarten, Flugtickets, Modeartikel, Bücher und sogar Lebensmittel online. Insbesondere junge Italiener sind begeisterte Onlinekäufer und nutzen entsprechende Apps auf ihren Smartphones. 

Doch die ältere Bevölkerung - insbesondere im traditionellen Süden - steht dem Onlinehandel noch mit einer gewissen Skepsis gegenüber. Die persönliche Beziehung zum Besitzer des Tante-Emma-Ladens an der Ecke oder des Reisebüros hat einen hohen Stellenwert. Gleichzeitig werden Kreditkartennummern nicht gerne über das Internet übermittelt. 

Die italienischen Onlinekunden, die vor allem in den Großstädten und im Norden leben, kaufen bei den großen internationalen Onlinehändlern, die sich längst in Italien etabliert haben. Viele italienische Anbieter haben den Onlinetrend verschlafen, doch es gibt einheimische Vorreiter im internationalen E-Commerce-Geschäft und immer mehr Unternehmen, die das digitale Angebot ausbauen.

 

Gesamtwirtschaftliche Entwicklung in Italien (Veränderung in %)

Indikator

2016

2017 1)

2018 1)

Bruttoinlandsprodukt (BIP) 2)

0,9

0,9

1,1

Privatkonsum *)

1,4

0,8

1,0

Inflationsrate (CPI)

-0,1

1,5

1,3

1) Prognose; 2) real
Quelle: EU-Kommission

 

Text: Robert Scheid

Beim Breitband gibt es in Italien große Unterschiede vor Ort

Italien hat erheblichen Nachholbedarf im Bereich der IT-Infrastruktur, um die Ziele der Digitalen Agenda für Europa zu erreichen. Im Digital Economy and Society-Index (DESI), der die 28 EU-Mitgliedsstaaten vergleicht, rangiert Italien 2017 wie im Vorjahr auf Platz 25. Beim Kriterium Bereitstellung und Qualität der Breitbandinfrastruktur belegt das Land Platz 23, im Jahr 2016 lag Italien auf dem vorletzten Platz in Europa. 

Zwar ist das Breitbandnetz in Italien weit verbreitet, doch sind die Verbindungen außerhalb der wichtigsten Städte sehr langsam. Lediglich 55% der italienischen Haushalte verfügen über einen festen Breitbandanschluss, das ist der geringste Anteil in Europa. Bei den schnellen sogenannten „Next Generation Access“-Netzwerken (NGA) holt Italien auf, doch Mitte 2016 hatten erst 12% der Haushalte diese Verbindung abonniert. Deutlich weiter verbreitet ist die Nutzung des Internets auf dem Smartphone (85%). 

Italien hat 2015 eine Breitbandstrategie beschlossen, die vorsieht, dass das Land bis 2020 insgesamt 5 Mrd. Euro investiert. Hinzu kommen Mittel aus europäischen Fonds. In Städten, die aufgrund der höheren Bevölkerungsdichte für Privatunternehmen interessant sind, wurden auch die Rahmenbedingungen für entsprechende Investitionen verbessert. Unter http://bandaultralarga.italia.it findet sich ein Onlineportal zur Breitbandstrategie. 

Die Strategie sieht vor, bis 2020 eine flächendeckende Breitbandinfrastruktur mit mindestens 30 MB/s zu erreichen. Darüber hinaus sollen bis dahin 85% der Bevölkerung mit ultraschnellen Geschwindigkeiten von mindestens 100 MB/s im Internet navigieren können. Auch der Ausbau in den Industriegebieten wird gefördert, dies vor allem mit Blick auf die Entwicklung der Industrie 4.0. 

Was das Thema Breitband betrifft, sind Unterschiede sowohl zwischen den Regionen als auch zwischen Städten und ländlichen Gebieten groß. In der Lombardei zum Beispiel hat ein Viertel der Bevölkerung Zugang zu ultraschnellem Breitband von 100 MB/s. Grund dafür ist das große Angebot der Telekommunikationsunternehmen in und um Mailand. Auch andere Großstädte wie Rom, Turin, Bologna, Bari und Catania bieten attraktive Pakete für Privat- und Geschäftskunden.

 

Kennziffern zur Digitalisierung in Italien

Indikator

2015

2016

Anteil der Haushalte mit Internetzugang (in %), darunter

75

79

.Breitband (in %)

74

77

Smartphoneverträge je 100 Einwohner

151,3

k.A.

Internationale Internetbandbreite pro Nutzer (in Bit/s)

77.322

k.A.

Quellen: Eurostat, International Telecommunication Union (ITU)

 

Text: Robert Scheid

Knapp 13 Millionen Italiener sind regelmäßige E-Commerce-Kunden

Das Onlinegeschäft in Italien wächst, ist jedoch im Vergleich zu den europäischen Nachbarn weniger entwickelt und bietet somit großes Wachstumspotenzial. Im Jahr 2016 stieg der Umsatz des Onlinehandels um 18% auf 19,6 Mrd. Euro, geht aus der Studie „Osservatorio eCommerce B2c in Italia“ der School of Management des Mailänder Polytechnikums hervor. Seit 2009 verzeichnet der Onlinehandel jährliche Wachstumsraten von 14 bis 20%. Vom Jahresumsatz 2016 entfielen 10,6 Mrd. Euro auf Dienstleistungen. 

Der Tourismus ist die wichtigste E-Commerce-Sparte im Dienstleistungsbereich, auf ihn entfiel 2016 ein Umsatz von 8,6 Mrd. Euro. Das zweitwichtigste Segment ist die Verbraucherelektronik und Informatik mit einem Jahresumsatz aus Internetverkäufen von 2,9 Mrd. Euro. Der Bereich ist 2016 um 28% gewachsen. Auch die Sparten Mode (27%) sowie Wohn- und Einrichtungsprodukte (48%) haben sich positiv entwickelt.

 

Wichtigste Produktgruppen im Onlinehandel in Italien 2016

Produktgruppe

Umsatz (in Mio. Euro)

Anteil am Gesamtumsatz (in %)

Tourismus

8.561

43,6

Informatik, Elektronik

2.932

14,9

Bekleidung

1.898

9,6

Versicherung

1.225

6,2

Verlagswesen

687

3,5

Möbel, Wohnaccessoires

652

3,3

Nahrungsmittel

575

2,9

Quelle: School of Management del Politecnico di Milano

 

Nach Angaben der E-Commerce Studie des Polytechnikums gaben Italiener 2016 im Durchschnitt 300 Euro im Onlineshopping aus, während Deutschland auf 850 Euro pro Kopf kam. Auch Frankreich mit 900 Euro und das Vereinigte Königreich mit 1.600 Euro lagen höher. 

Die Liste der führenden E-Commerce Anbieter in Italien dominieren internationale Plattformen wie Amazon, Ebay und Zalando. Aber auch italienische Hersteller (Dolce&Gabbana, Campari, Diesel) und italienische Multibrand-Kanäle (Yoox Net-a-Porter, LuisaViaRoma) bauen ihre Aktivitäten aus. Im Jahr 2016 konnten die 20 größten Anbieter ihren Umsatz um 21% steigern, während die verbleibenden Onlinehändler auf ein Plus von 16% kamen.

 

Die gefragtesten Anbieter in Italien 2016

Anbieter

Umsatz (in Mio. Euro)

Amazon

1.390

Ebay

1.166

Booking.com

758

Zalando

353

Trenitalia

352

Douglas

337

Groupon

322

Trivago

305

Vodafone

290

e-dreams

287

William Hill

282

Quelle: Casaleggio Associati

 

Im Jahr 2016 waren 19 Mio. Italiener aktive E-Commerce-Konsumenten, heißt es in der Studie. Dies entspricht knapp einem Drittel der Bevölkerung und 60% der Internetnutzer. Die Zahl ist im Vergleich zum Vorjahr um 7% gestiegen. Knapp 13 Mio. Italiener sind regelmäßige E-Commerce-Kunden, die zumindest einmal im Monat online einkaufen, sie gaben 2016 im Durchschnitt 1.382 Euro pro Person aus. Die verbleibenden etwa 6 Mio. sporadischen Kunden kauften pro Kopf für 292 Euro ein.

 

Text: Robert Scheid

Steigender Marktanteil von Waren im italienischen Onlinehandel

Das Wachstum von E-Commerce und Onlinehandel dürfte sich in den kommenden Jahren fortsetzen. Gleichzeitig wird erwartet, dass der Marktanteil von Waren im Onlinehandel wächst, während der von Dienstleistungen sinken wird. Das Verhältnis wird sich den Prognosen zufolge dem der anderen europäischen Referenzländern angleichen. Im Jahr 2016 lag der Marktanteil der Onlineproduktverkäufe in Italien bei 46%. Zum Vergleich: In Deutschland waren es beispielsweise 65% und in Frankreich 70%. 

Der Onlinehandel mit Waren verbuchte in Italien 2016 ein Plus von 32%. Elektronikprodukte und Modeartikel sind die größten Bereiche und werden den Erwartungen von Analysten zufolge wachsen. Der Onlinehandel mit Möbeln und Wohnaccessoires sowie Lebensmitteln ist noch relativ gering, dürfte aber auch in Zukunft überdurchschnittliche Wachstumsraten aufweisen. 

Noch dominiert der Dienstleistungsbereich mit einem Anteil von 54% des Marktvolumens das Geschäft. Doch der Verkauf von Onlineversicherungen stagniert bereits. Unter den Dienstleistungen bietet nur der Tourismus weiterhin enormes Potenzial. 

In einigen Großstädten haben neue Zustellmodelle an Bedeutung gewonnen. Mit dem Service Prime Now bietet Amazon das „Same-Day-Delivery“ in der Wirtschaftsmetropole Mailand bereits seit ein paar Jahren an. Diese Dienstleistung wird immer beliebter. Auch mehrere Supermarktketten in Mailand und in anderen Großstädten haben dieses Zustellmodell bereits erfolgreich eingeführt. 

Neue Zahlungssysteme setzen sich in Italien schwer durch. Märkte akzeptieren lediglich Bargeld. Die Möglichkeit, mit einem Smartphone oder einer App zu bezahlen, existiert nicht. Strenge Gesetze, die Steuerhinterziehung und Geldwäsche verhindern sollen, sind die Ursache dafür. In Italien muss jedes Geschäft seine Umsätze mit einem besonderen Gerät direkt an die Finanzbehörden übermitteln und gleichzeitig eine offizielle Quittung ausstellen. Käufer sind verpflichtet, die Quittungen zu verlangen und aufzuheben. Dieses System verhindert innovative Zahlungsmöglichkeiten. 

Auf der Weltausstellung 2015 in Mailand hat die Supermarktgenossenschaft Coop den „Supermarkt der Zukunft“ vorgestellt. Mit interaktiven Bildschirmen können Produkte gescannt und Informationen über Nahrungswerte und Herkunft eingeholt werden. Die Technologie haben Accenture und Microsoft entwickelt. Heute betreibt Coop das Expo-Supermarktmodell erfolgreich in Mailand. 

Das Thema „Sharing Economy“, also die geteilte Nutzung von Waren und Dienstleistungen, erhitzt auch in Italien die Gemüter. Es besteht eine große Nachfrage nach solchen Diensten, doch starke Interessengruppen versuchen die Entwicklung zu verhindern. Dennoch: Dienstleistungen wie Airbnb und Uber haben sich längst in Italien etabliert, auf dem Wege dahin mussten sie aber viele Hürden überwinden. So hatte ein Turiner Gericht noch im April 2017 alle angebotenen Uber-Dienste in Italien verboten, im Mai 2017 hat dann aber das Berufungsgericht in Rom zumindest das Verbot für den unter „Uber Black“ angebotenen Service zurückgezogen. Diese Dienstleistung „Mietwagen mit Fahrer“, auch Luxus- oder Limousinenservice genannt, darf jetzt weiter in ganz Italien angeboten werden.

 

Text: Robert Scheid

In Italien steigen die Onlineimporte

Die recht schwache Entwicklung des E-Commerce und Onlinehandels in Italien bietet ausländischen Unternehmen gute Geschäftschancen, vor allem weil die Italiener zunehmend im Internet einkaufen. Da ein entsprechendes italienisches Angebot fehlt, steigen die Onlineimporte. Sie erreichten 2016 ein Volumen von 5,3 Mrd. Euro und deckten mehr als ein Viertel der Binnennachfrage. 

Die wichtigsten Herkunftsländer sind andere europäische Staaten wie Frankreich, Deutschland, Vereinigtes Königreich und Irland, hinzukommen die USA. Konkurrenten aus Fernost haben bisher größere Schwierigkeiten gehabt, in Italien Fuß zu fassen. Doch Plattformen wie etwa Alibaba aus der VR China werden in Zukunft starke Konkurrenten sein. 

Der größte Anteil der Onlineimporte stammt mit rund zwei Dritteln aus dem Dienstleistungsbereich, allen voran aus dem Tourismus. Fluggesellschaften wie Ryanair und Easyjet sind dabei führend, auch die deutschen Luftverkehrsgesellschaften Lufthansa und Airberlin sind schon lange sehr aktiv. 

Für deutsche Hersteller bieten unterschiedliche Kanäle Wachstumspotenzial. Plattformanbieter wie Zalando haben auf dem italienischen Markt bereits eine starke Präsenz aufgebaut. Zalando ist 2008 in Berlin gegründet worden, bereits drei Jahre später folgte die Expansion nach Italien. Im Jahr 2015 wurde dann das erste Logistikzentrum außerhalb Deutschlands in der Nähe von Mailand eröffnet. 

In anderen Sektoren wäre eine ähnliche Eintrittsstrategie denkbar. Interessant wäre auch die Positionierung von deutschen Produkten auf internationalen oder italienischen E-Commerce-Plattformen wie Amazon oder Alibaba. Bereits heute kommen viele Produkte der italienischen Amazon-Seite aus Deutschland. 

Ein weiterer Trend ist die steigende Zahl von Firmenübernahmen im E-Commerce. Es gibt eine Reihe von wachsenden, auf den italienischen Markt spezialisierten Startup-Unternehmen, die auch international expandieren wollen. E-Commerce-Plattformen, die auf Mode oder Lebensmittel „made in Italy“ fokussiert sind, könnten für deutsche Firmen interessante Partner oder Übernahmeziele werden. 

Das wichtigste Beispiel der vergangenen Jahre ist der Zusammenschluss der italienischen Multibrand Modeplattform Yoox mit dem französischen Konzern Net-A-Porter, um deren Marktpositionen in der Sparte Onlineluxusmode zu konsolidieren. Die so entstandene Yoox Net-A-Porter Group gilt als weltweit führendes Unternehmen für den Onlinehandel von Designermode. 

Über Konsumgüter und Dienstleistungen hinaus dürfte das verarbeitende Gewerbe viel Wachstumspotenzial bieten, insbesondere für deutsche Unternehmen. Vom Maschinenbau bis hin zur Kfz-Industrie sind die deutsche und die italienische Industrie bereits jetzt eng verbunden, wie die Zahlen zum bilateralen Handel zeigen. 

Italienische Industrieunternehmen hinken den deutschen im Onlinehandel von Produkten und Bauteilen eindeutig hinterher. Die Mehrheit der italienischen Firmen kauft nicht im Internet ein und im Vergleich zu deutschen Firmen bieten auch deutlich weniger Firmen ihre Produkte online an. Fazit: Es bleibt viel Raum für die Modernisierung der E-Commerce-Plattformen der Industriekonzerne, dabei könnte Italien ein interessanter Markt für deutsche Unternehmen sein.

 

Text: Robert Scheid

Italien: Rechtliche Grundlagen

Im Verhältnis Business-to-Consumer (B2C) sind die maßgeblichen Rechtsgrundlagen das Gesetz vom 11.3.14 zur Umsetzung der Verbraucherschutzrichtlinie, welches das Verbraucherschutzgesetzbuch (Codice del Consumo) entsprechend geändert hat, die gesetzesvertretende Verordnung vom 09.04.2003 zur Umsetzung der E-Commerce-Richtlinie sowie der Codice dell’amministrazione digitale, der Form- und Zugangsfragen regelt. 

Zu beachten sind die in Art. 52 Codice del Consumo aufgeführten Informationspflichten bei Fernabsatzverträgen, denen auch ein Vertrag im Rahmen des E-Commerce zuzuordnen ist. Hinzu kommen Informationspflichten gemäß Art. 12 der erwähnten gesetzesvertretenden Verordnung. 

Eine Besonderheit betrifft bereits das Zustandekommen eines Vertrages. Nach italienischem Vertragsrecht ist ein an die Öffentlichkeit gerichtetes Angebot, das in seinen wesentlichen Elementen (wie Preis und Warenmerkmale, AGB) vollständig ist, rechtlich verbindlich. Die Produktbeschreibung in einem Onlineshop, der alle wesentlichen Elemente umfasst, ist daher regelmäßig als ein rechtlich verbindliches Angebot des Onlinehändlers zu werten. 

Gemäß Art. 21 II-bis Codice dell‘ amministrazione ersetzt das mit einer sogenannten „qualifizierten“ (im Sinne des Art. 2 Nr. 2 der EG-Signaturrichtlinie 1999/93 EG) elektronischen Signatur versehene Dokument die gesetzliche Schriftform. Außerdem besitzt ein mit einer solchen Signatur versehenes Dokument Beweiskraft im Sinne des Art. 2702 Codice Civile. Die beglaubigte digitale Signatur ersetzt die Unterschriftsbeglaubigung gemäß Art. 2702 Codice Civile. An der erforderlichen notariellen Beurkundung für Kaufverträge über Grundstücke ändert dies freilich nichts. 

Keine Regelungen enthält das Gesetzbuch zur sogenannten „einfachen“ Signatur im Sinne des Art. 2 Nr. 1 Signaturrichtlinie. Dokumente mit einer solchen Signatur sind aber (sofern keine besonderen Formerfordernisse bestehen) rechtserhebliche Erklärungen. 

Ebenfalls enthält der Codice dell‘amministrazione Bestimmungen zur Abgabe und zum Zugang von per E-Mail versandten Willenserklärungen. Abgegeben ist eine solche Erklärung dann, wenn sie an den Internetprovider übermittelt wurde. Der Zugang beim Empfänger tritt ein, sobald sich die Erklärung im Postfach des Empfängers befindet, das vom Internetprovider zur Verfügung gestellt wird. 

Ist ein Vertrag wirksam geschlossen worden, hat der Verbraucher das Recht, innerhalb von zehn Tagen ohne Angabe von Gründen den Vertrag zu widerrufen. 

Die Ausführungen bezüglich Zustandekommen des Vertrages, Form sowie Fragen des Zugangs gelten auch im Verhältnis Business-to-Business (B2B). 

Einen elektronischen Nachweis für den Zugang einer E-Mail bildet die „zertifizierte elektronische Post“ („posta elettronica certificata“). Diese Form der Übermittlung erfordert eine bestimmte E-Mail Adresse. Unter anderem müssen Kapital- und Personengesellschaften sowie eingetragene Freiberufler über eine solche Adresse verfügen.

 

Text: Achim Kampf

Italien: Zollverfahren

Sendungen innerhalb der Europäischen Union sind zollfrei. 

Für die Umsatzsteuer gilt Folgendes: Bei Sendungen an Privatpersonen in anderen EU-Staaten führt der Versandhändler die für sein Land geltende Steuer (in Deutschland also 19%) an sein zuständiges Finanzamt ab. Dies gilt allerdings nur bis zum Erreichen bestimmter Schwellenwerte je Bestimmungsland. Wird der Schwellenwert überschritten, sind ab diesem Zeitpunkt sämtliche Lieferungen in dieses Land nach dem dort geltenden Steuersatz zu besteuern und die Steuer dorthin abzuführen. Im folgenden Jahr sind dann sämtliche Umsätze in diesem Bestimmungsland steuerpflichtig. 

Die Schwellenwerte sind nicht einheitlich. In Deutschland, Frankreich, Luxemburg und in den Niederlanden beträgt der Wert 100.000 Euro, in den anderen Euro-Mitgliedstaaten 35.000 Euro. In EU-Mitgliedstaaten, die den Euro nicht verwenden, gelten entsprechende Werte in nationaler Währung. 

Mehr zum Thema Umsatzsteuer in der EU.

 

Text: Klaus Möbius

Italien: Internetadressen

 

Portale, Verbände, Behörden, Messen und Konferenzen

Internetadresse

Ministerium für wirtschaftliche Entwicklung

www.sviluppoeconomico.gov.it

Verband des modern organisierten Einzelhandels Federdistribuzione

www.federdistribuzione.it/

Handelsfachverband Confcommercio

www.confcommercio.it

Konsortium des italienischen Elektrohandels Netcomm

www.consorzionetcomm.it/

Internationale Messe für Informations- und Kommunikationstechnologie SMAU Roadshow

www.smau.it

Osservatori Digital Innovation School of Management, Politecnico di Milano

https://www.osservatori.net/it_it/

Casaleggio Associati

www.casaleggio.it/

 

Text: Robert Scheid

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