Special Tschechische Republik

Hohes Wachstum und starke lokale Anbieter im tschechischen E-Commerce

Im tschechischen Einzelhandel entfallen bereits 10% der Umsätze auf das Onlinegeschäft. Die steigenden Einkommen und technikaffinen Verbraucher bieten auch künftig ein großes Wachstumspotenzial. Noch sorgen 36.000 Webshops für eine ungewohnte Vielfalt. Doch der Konzentrationsprozess läuft, und die führenden Internethändler stärken ihre Positionen. Ein Markteintritt ist ohne große Lagerkapazitäten vor Ort möglich. Allerdings sind landestypische Besonderheiten zu beachten.

Tschechische Verbraucher bleiben Schnäppchenjäger

Die Verbraucher waren lange Zeit sparsam. Erst 2016 konnte der Rekordumsatz im Einzelhandel von 2008 überboten werden. Mit knapp 1 Bill. Tschechischen Kronen (Kc; rund 37 Mrd. Euro; 1 Euro = 27,03 Kc; Umrechnungskurs der Tschechischen Nationalbank 2016) konsumierten die Haushalte so viel wie nie zuvor.

 

Gesamtwirtschaftliche Entwicklung in der Tschechischen Republik (Veränderung in %)

Indikator

2016

2017 1)

2018 1)

Bruttoinlandsprodukt (BIP) 2)

2,4

2,5

2,5

Privatkonsum 2)

2,9

2,4

2,7

Inflationsrate (CPI)

0,7

2,4

1,7

1) Prognose; 2) real
Quellen: Tschechisches Statistikamt, Finanzministerium der Tschechischen Republik

 

Trotz gestiegener Einkommen bleiben die Tschechen ein Volk der Schnäppchenjäger. Jeder Verbraucher hat im Durchschnitt sechs Rabattkarten in der Brieftasche. Dem Marktforschungsunternehmen GfK zufolge entfiel 2016 über die Hälfte der Ausgaben für schnelldrehende Konsumgüter (Fast-Moving Consumer Goods, FMCG) auf preisreduzierte Produkte. Dennoch beobachtet der Einzelhandelsverband SOCR, dass besonders bei jüngeren Kunden Herkunft und Qualitätssiegel der Waren eine wichtigere Rolle spielen. Der Absatz von Bioprodukten und fair gehandelten Produkten nimmt zu. 

Bevorzugtes Einkaufsziel für FMCG sind Hypermärkte. Beim GfK Shopping Monitor 2017 gaben 49% der Befragten an, überwiegend dort einzukaufen. Discounter kamen auf 23%, Supermärkte auf 16%. An Einfluss verlieren kleinere Verkaufsstellen (10%). 

Der Konzentrationsgrad im Einzelhandel ist vergleichsweise gering, nimmt aber zu. Nur sieben Handelsketten erzielen Jahresumsätze von mehr als 1 Mrd. Euro. Das FMCG-Geschäft wird von ausländischen Konzernen beherrscht. Auf die führenden drei Gruppen Schwarz CR (Lidl, Kaufland), Rewe CR (Billa, Penny Market) und Ahold (Albert) entfällt zusammen rund ein Fünftel des Einzelhandelsumsatzes. 

Stärkstes Wachstumssegment ist der Onlinehandel, der ein Zehntel der Einzelhandelsumsätze erwirtschaftet. Jahr für Jahr entwickeln sich die Internetverkäufe dynamischer als der stationäre Handel.

 

Kennziffern zum Handel in der Tschechischen Republik

 

2015

2016

Veränderung 2016/2015 (in %)

Veränderung 2016/2015 (in %) 1)

Einwohner (in Mio.)

10,5

10,6

0,2

-

Bruttoinlandsprodukt pro Kopf (in Euro)

15.834 2)

16.509 3)

4,3

3,3

Verfügbares Einkommen pro Kopf (in Euro)

5.777 2)

6.098 3)

5,6

4,6

Bruttowertschöpfung des Handels (in % der Gesamtwirtschaft)

10,9

10,9

-

-

1) auf Kronen-Basis; 2) Umrechnungskurs der Tschechischen Nationalbank; 2015: 1 Euro = 27,28 Kc; 3) 2016: 1 Euro = 27,03 Kc
Quelle: Tschechisches Statistikamt

 

Text: Gerit Schulze

Hohe Preise hemmen mobiles Internet in Tschechien

Tschechiens Regierung sieht das Internet und den Onlinehandel als Chance, die Versorgungslage in ländlichen Regionen zu verbessern und die Absatzwege der einheimischen Industrie auszuweiten. Laut Regierungskonzeption Digitalni Cesko 2.0 soll bis 2020 jeder Haushalt mit mindestens 30 Mbit/s im Internet surfen können. Jeder zweite Haushalt muss sogar Übertragungsraten von 100 Mbit/s erreichen. Damit setzt Prag die EU-Richtlinie 2014/61/EU um. 

Dem globalen State of the Internet Report des US-Dienstleisters Akamai Technologies zufolge rangiert Tschechien in puncto Netzgeschwindigkeit weltweit auf Platz 13. Rund 17 Mbit/s soll die durchschnittliche Verbindungsrate Ende 2016 betragen haben. 

Für den Bau von Hochgeschwindigkeitsnetzen stehen 521 Mio. Euro aus dem EU-Programm für Innovationen und Konkurrenzfähigkeit (OP PIK) bereit. Das Geld ist vor allem für den Netzanschluss abgelegener Ortschaften vorgesehen. Die ersten Aufrufe zur Einreichung von Förderanträgen laufen bereits. 

Untersuchungen des Statistikamtes CSU zeigen, dass 2016 fast 77% (6,7 Mio.) aller Tschechen über 16 Jahren das Internet nutzten. Mobiles Internet nutzt mehr als die Hälfte der Handybesitzer. Laut Regulierungsbehörde CTU sind rund 14 Mio. aktive SIM-Karten im Umlauf. Auf 100 Einwohner kamen 2015 damit 133 Handyverträge (inklusive Prepaid). 

Die hohen Preise für Datenpakete hemmen die Entwicklung des mobilen Internets. Pauschaltarife ohne Volumenbegrenzung sind nicht üblich. Seit dem Frühjahr 2017 bieten die drei führenden Gesellschaften etwas günstigere Tarife an. Dennoch: 4 GB Datenvolumen kosten immer noch rund 400 Tschechische Kronen (Kc; rund 15 Euro; 1 Euro = 27,03 Kc; Umrechnungskurs der Tschechischen Nationalbank 2016).

 

Kennziffern zur Digitalisierung in der Tschechischen Republik

Indikator

2015

2016

Anteil der Haushalte mit Internetzugang (in %), darunter

79

82

.Breitband (in % der Haushalte mit häuslichem Internetzugang)

96

98

Anzahl der aktiven postpaid und prepaid SIM-Karten je 100 Einwohner für alle Mobilgeräte

133

134 1)

Durchschnittliche Verbindungsgeschwindigkeit der Internetanschlüsse (in Mbit/s) 2)

15,9

17,3

1) Berechnung Germany Trade & Invest; 2) im 4. Quartal
Quellen: Eurostat, Tschechisches Statistikamt, Tschechische Telekommunikationsbehörde, Akamai Technologies, Berechnungen von Germany Trade & Invest

 

Text: Gerit Schulze

Voraussetzungen für den tschechischen Onlinehandel sind gut

Seit über einem Jahrzehnt boomt der Onlinehandel in Tschechien. Für 2017 erwartet der E-Commerce-Verband APEK ein Umsatzplus um 15% auf 115 Mrd. Tschechische Kronen (Kc; rund 4,3 Mrd. Euro, durchschnittlicher Wechselkurs Januar bis Mai 2017: 1 Euro = 26,89 Kc). Das käme einer Verdoppelung innerhalb von vier Jahren gleich. 

Die Voraussetzungen für Wachstum sind gut, denn immer mehr Tschechen bekommen Zugang zum schnellen Internet, die Preise für mobile Datennutzung sinken und dank der positiven Erfahrungen mit Onlinekäufen wächst das Vertrauen der Verbraucher. Laut Statistikamt kauften im Jahr 2015 (letzte verfügbare Erhebung) 55% der Bevölkerung mindestens einmal online ein. 

Nach Angaben des Preisvergleichsportals Heureka.cz gibt es rund 36.000 E-Shops, von denen nur wenige eine starke Marktposition haben. Die beiden größten Onlinehändler Alza.cz und Mall.cz verbuchen rund ein Viertel der Onlineumsätze für sich. Rund 40% der Onlinehändler erreichen der Wirtschaftszeitung Hospodarske noviny zufolge Jahresumsätze von weniger als 10 Mio. Kc (380.000 Euro). Weitere 30% liegen unter 100 Mio. Kc (3,8 Mio. Euro).

 

Die gefragtesten Anbieter in der Tschechischen Republik 2015

Anbieter

Umsatz (in Mrd. Kc)

Anteil am Gesamtumsatz (in %) 1)

Umsatz (in Mio. Euro) 2)

Alza.cz

14,5

17,9

531

Mall.cz

9,0

11,1

330

Datart.cz

4,9

6,0

180

Parfums.cz (inzwischen Notino.cz)

4,5

5,6

165

CZC.cz

2,9

3,6

106

Kasa.cz

2,0

2,5

73

1) Berechnung Germany Trade & Invest; 2) Umrechnungskurs der Tschechischen Nationalbank 2015: 1 Euro = 27,28 Kc
Quellen: Shoptet, APEK

 

Elektronikartikel machen die Hälfte aller Onlineumsätze aus. Beliebt sind auch Haus- und Gartengeräte, Bekleidung, Kosmetik und Sportartikel.

 

Wichtigste Produktgruppen im Onlinehandel in der Tschechischen Republik 2016

Produktgruppe

Umsatz (in Mrd. Kc) 1)

Anteil am Gesamtumsatz (in %)

Umsatz (in Mio. Euro) 2)

Elektronik

50,0

51

1.849

Haus und Garten

9,8

10

363

Kleidung und Mode

8,8

9

326

Kosmetik

4,9

5

181

Hobby

4,9

5

181

Sport

4,9

5

181

Kinderwaren

3,9

4

145

1) Berechnung Germany Trade & Invest; 2) Umrechnungskurs der Tschechischen Nationalbank 2016: 1 Euro = 27,03 Kc
Quellen: Heureka Shopping, Verband APEK

 

Populär sind ferner Onlinemarktplätze und Verkaufsbörsen für Privatleute wie Bazos.cz (20 Mio. Visits im März 2017 laut NetMonitor) oder Sbazar.cz (11 Mio. Visits). Meistgenutzte Auktionsplattform ist Aukro.cz mit rund 4 Mio. registrierten Nutzern. Gern nutzen die Verbraucher Preisvergleiche im Internet. Führende Anbieter sind Heureka.cz (12 Mio. Visits im März 2017) und Zbozi.cz (7,6 Mio. Visits) sowie Glami.cz im Modesektor. 

Als Zahlungsmethode bevorzugen die Kunden bislang Barzahlung bei Warenübergabe. Das führt dazu, dass die meisten Sendungen per Nachnahme auf die Reise gehen oder an zentrale Abholpunkte geliefert werden. Dabei bieten fast alle E-Shops die Möglichkeit der Vorabbanküberweisung, Kreditkartenzahlung oder spezielle Onlinebezahldienste wie PayPal oder GoPay an. Auch Zahlung via QR-Code ist möglich, hier wird ein Überweisungsformular für die mobile Konten-App generiert. Zahlungsrückstände oder -ausfälle sind kaum bekannt, weil eine Lieferung auf Rechnung fast nie angeboten wird.

 

Text: Gerit Schulze

Onlineverkauf von Lebensmitteln soll in der Tschechischen Republik stark wachsen

Die wachsende Marktdurchdringung des Onlinehandels führt dazu, dass sich die Bandbreite der angebotenen Waren und Dienstleistungen zusehends vergrößert. Der Marktführer Alza hat im Mai 2017 damit begonnen, Elektroautos zu verkaufen. Beim Rabattportal Slevomat konnten Onlinekunden bereits schlüsselfertige Eigenheime erwerben.

Besonders starkes Wachstum sagen Experten dem Onlineverkauf von Lebensmitteln voraus. Vorreiter waren die Start-ups Rohlik.cz, Kosik.cz und Kolonial.cz, die ausgestattet mit viel Risikokapital zunächst in Prag die nötige Logistik aufbauten. Nun expandieren sie in andere Großstädte. Klassische Lebensmittelhändler wie Tesco folgten. Auch Lidl, Kaufland und Globus haben Interesse an diesem Geschäftszweig.

Ohnehin verwischen die Grenzen zwischen Onlinehandel und stationärem Einzelhandel zunehmend. Auf der einen Seite eröffnen die Internethändler häufig eigene Läden oder riesige Showrooms, wo sie ihre Projekte auf traditionelle Weise verkaufen. Auf der anderen Seite gehen immer mehr klassische Handelsketten online. Das Beratungsunternehmen Acomware hat 2016 in Tschechien 125 stationäre Händler nach ihren Onlineaktivitäten befragt. Es zeigte sich, dass 91 Ketten bereits einen Webshop hatten, die meisten in den Bereichen Bekleidung, Möbel, Haushalt, Kosmetik und Spielzeug.

Je mehr frische Produkte bestellt werden, desto aktiver müssen die Händler ihre Logistik optimieren und die Lieferzeiten weiter verringern. Bislang kommen die Pakete in der Regel zwei bis drei Tage nach der Bestellung beim Kunden an. Bei Lebensmitteln ist die Auslieferung am selben Tag Standard. Mall.cz hat ähnlich wie Amazon bereits die Auslieferung per Drohne getestet, die Markteinführung hängt allerdings von Gesetzesänderungen ab.

Um den ländlichen Raum besser zu erschließen, schickt Alza den „StreetShop“ in die Regionen. Diese mobile Verkaufsstelle bietet Direktverkauf an, liefert zuvor bestellte Waren aus und bearbeitet Bestellungen oder Reklamationen. Daneben experimentiert Alza mit Verkaufsautomaten in Einkaufszentren und Supermärkten, die mit beliebten elektronischen Geräten wie Speicherkarten und Ladekabeln bestückt sind.

Bei den Zahlungsmethoden wird die Barzahlung bei Lieferung zugunsten der Kreditkarte an Bedeutung verlieren. Marktführer Alza.cz akzeptiert seit Mai 2017 auch die Kryptowährung Bitcoin. Immer mehr Bestellungen werden von mobilen Endgeräten abgeschickt. Außerdem steigt die Zahl der Onlinenutzer im Rentenalter.

Viele tschechische E-Shops sind auf Expansionskurs ins Ausland und werden damit zur Konkurrenz für deutsche Anbieter. Eine Untersuchung von Acomware hat ergeben, dass jeder achte Webshop 2017 seine Ausgaben für die Erschließung neuer Märkte ausweiten will. Marktführer Alza plant ein eigenes Auslieferungslager für Kunden in Westeuropa, das 2019/20 in Betrieb gehen soll.

Auf dem Heimatmarkt verstärkt sich derweil der Konzentrationsprozess. Laut Heureka.cz ist die Zahl der Webshops seit 2014 um rund 1.000 gesunken. Dominante Händler wie Mall.cz übernehmen kleinere Wettbewerber (zuletzt CZC.cz) und bauen ihre Marktposition aus.

Text: Gerit Schulze

Einstieg in den tschechischen Onlinehandel über die großen Städte

Das starke Wachstum des tschechischen Onlinehandels bietet gute Voraussetzungen für einen Markteinstieg. Allerdings ist die Konkurrenz angesichts von 36.000 Webshops groß. Die führenden Anbieter haben eine effiziente Lager- und Lieferlogistik aufgebaut.

Einige deutsche Händler wie Zooplus nutzen die geografische Nähe und beliefern tschechische Kunden direkt von Deutschland aus. Sie arbeiten mit einer übersetzten Webseite sowie tschechischer Hotline, aber ohne eigene Lagerkapazitäten.

Der Elektronikhändler Conrad ist seit 2007 in Tschechien aktiv, zunächst im Großhandel, seit 2009 auch im Onlineversand für Endverbraucher. Nach Angaben des Marketingchefs Ferdinand Valent kommen 80 bis 85% der Bestellungen über das Internet herein, der Rest über Callcenter und Handelsvertreter.

Der Schwerpunkt liegt auf Geschäftskunden. Ab einem Bestellwert von 1.000 Tschechischen Kronen (Kc; rund 37 Euro; 1 Euro = 27,03 Kc; Umrechnungskurs der Tschechischen Nationalbank 2016) liefert Conrad kostenlos aus. Die gesamte Lieferlogistik erfolgt aus dem Zentrallager im oberpfälzischen Wernberg. Laut Valent liegt die Rücksendequote bei rund 5%. Conrad hat dafür eine tschechische Lieferadresse, von der die Waren nach Wernberg geschickt werden.

Der Prager Consultant für Digitalstrategien, Martin Brixi, der unter anderem Tchibo beim Aufbau des tschechischen Webshops beraten hat, empfiehlt auf jeden Fall ein lokales Team zur Kundenansprache. Um eine Marke aufzubauen, seien Aktivitäten in den sozialen Netzwerken und Content Management unentbehrlich.

In der Anfangsphase hält Brixi eigene Lager und Fahrzeugflotten nicht für unbedingt notwendig. „Allerdings muss die Qualität der externen Partner auf hohem Niveau sein, denn die Kunden verbinden jedes Problem unmittelbar mit der Marke des Webshops, nicht mit dem Lieferanten.“

Warenrücksendungen sollten Markenanbieter als Chance sehen und positiv kommunizieren. Beim führenden Modeversand Zoot kommen 60% der Verkäufe als Retouren zurück. „Kurzfristig mögen die Rücksendungen höhere Kosten verursachen, langfristig zahlt sich der Service durch Kundenvertrauen aus“, meint Brixi.

Eine landesweite Auslieferung bis ins letzte Dorf sei für Neueinsteiger wegen der Kosten wenig sinnvoll, so der Berater. „Ich würde mich zunächst auf die großen Städte konzentrieren. Wenn sich der Erfolg eingestellt hat, kann man expandieren.“

Für die Warenauslieferung stehen diverse Dienstleister bereit. Das Unternehmen Zasilkovna hat ein enges Netz an Ausgabestellen aufgebaut, wo Endkunden die Pakete verschiedener Händler abholen und bezahlen können. Die Filialen gibt es inzwischen in allen Gemeinden mit mehr als 5.000 Einwohnern.

Da Tschechiens Verbraucher sehr preissensibel sind, können die rund 40 Couponserver, die online Rabatte für Produkte und Dienstleistungen verkaufen, ein guter Vertriebskanal sein. Marktführer ist Slevomat. Beliebt sind spezielle Rabatttage wie der Black Friday im November oder Aktionstage mit Gratisversand. Ein Drittel der E-Commerce-Umsätze entsteht in der Weihnachtszeit.

Viele Tschechen kaufen auch in ausländischen Webshops ein. Deutsche Onlinehändler werden bevorzugt, wenn die Sprache kein Problem darstellt. Amazon liefert aus seinem deutschen Webshop ab 39 Euro Bestellwert kostenlos nach Tschechien. Unabdingbar ist eine mobile Version des Onlineshops. Schon 2016 hatte bereits jeder dritte Einkäufer seine Internetbestellung per Smartphone abgeschickt. Nachholbedarf besteht bei der Nutzung sozialer Netzwerke für die Vermarktung der Webshops.

Text: Gerit Schulze

Tschechische Republik: Rechtliche Grundlagen

Relevante Normen sind im neuen tschechischen BGB (občanský zákoník, 89/2012 Sb.), dem Gesetz über bestimmte Dienstleistungen in der Informationsgesellschaft (Zákon o některých službách informační společnosti, 480/2004 Sb.), dem Gesetz über Vertrauensdienste für elektronische Transaktionen (Zákon o službách vytvářejících důvěru pro elektronické transakce, 297/2016 Sb.) sowie im Datenschutzgesetz (Zákon o ochraně osobních údajů, 101/2000 Sb.) enthalten. 

In §§ 1820 ff. BGB erfolgte die Umsetzung der europäischen Fernabsatzrichtlinie (97/7/EG). In §§ 1848-1864 BGB wurde die Richtlinie 2002/65/EU zum Fernabsatz von Finanzdienstleistungen an Verbraucher umgesetzt. Gemäß § 1829 BGB haben Verbraucher bei Fernabsatzverträgen ein Widerrufsrecht, das innerhalb von 14 Tagen ausgeübt werden muss. Ist keine Widerrufsbelehrung vor Vertragsschluss erfolgt, ist der Widerruf innerhalb eines Jahres und 14 Tagen möglich, jedoch nicht später als 14 Tage nach einer nachgeholten Widerrufsbelehrung. Es sind die Informationspflichten im Zusammenhang mit dem Vertragsabschluss gemäß § 1820 BGB zu beachten. 

Das neue Gesetz über Vertrauensdienste für elektronische Transaktionen vom 24.8.16 ersetzt das Gesetz über die elektronische Signatur (Zákon o elektronickém podpisu, 227/2000 Sb.) und passt die tschechische Rechtsordnung an die EU-Verordnung 910/2014 vom 23.7.14 an. Das Gesetz beinhaltet Vorschriften zu elektronischen Signaturen, Siegeln, Zeitstempeln etc. Ferner legt es Sanktionen für Verstöße gegen die Verordnung fest (vergleiche Art. 16 der Verordnung). 

Nach neuer Rechtslage kann im Privatsektor die einfache elektronische Signatur ausreichen. Bei Korrespondenz mit Behörden sind fortgeschrittene und qualifizierte elektronische Signaturen erforderlich. Weitere Informationen in tschechischer und englischer Sprache finden sich auf der Internetseite des tschechischen Innenministeriums.

In Verträgen zwischen ausländischen E-Shops und tschechischen Verbrauchern ist die Rechtswahl nur eingeschränkt möglich, sodass in der Regel tschechisches Verbraucherschutzrecht Anwendung findet. Bei Verträgen mit Kunden, die keine Verbraucher sind, ist eine Rechtswahl möglich; fehlt eine solche gilt die Rechtsordnung am Sitz des Verkäufers. 

Es sind Datenschutzvorgaben zu beachten. E-Shops müssen sich als für Datenverarbeitung Verantwortliche bei der tschechischen Datenschutzbehörde anmelden.

 

Text: Dmitry Marenkov

Einen Überblick zum EU-Recht im E-Commerce finden Sie hier.

Tschechische Republik: Zollverfahren

Sendungen innerhalb der Europäischen Union sind zollfrei. 

Für die Umsatzsteuer gilt Folgendes: Bei Sendungen an Privatpersonen in anderen EU-Staaten führt der Versandhändler die für sein Land geltende Steuer (in Deutschland also 19%) an sein zuständiges Finanzamt ab. Dies gilt allerdings nur bis zum Erreichen bestimmter Schwellenwerte je Bestimmungsland. Wird der Schwellenwert überschritten, sind ab diesem Zeitpunkt sämtliche Lieferungen in dieses Land nach dem dort geltenden Steuersatz zu besteuern und die Steuer dorthin abzuführen. Im folgenden Jahr sind dann sämtliche Umsätze in diesem Bestimmungsland steuerpflichtig. 

Die Schwellenwerte sind nicht einheitlich. In Deutschland, Frankreich, Luxemburg und in den Niederlanden beträgt der Wert 100.000 Euro, in den anderen Euro-Mitgliedstaaten 35.000 Euro. In EU-Mitgliedstaaten, die den Euro nicht verwenden, gelten entsprechende Werte in nationaler Währung. 

Mehr zum Thema Umsatzsteuer in der EU

 

Text: Klaus Möbius

Tschechische Republik: Internetadressen

Portale, Verbände, Behörden, Messen und Konferenzen

Internetadresse

Ministerium für Industrie und Handel (MPO)

https://www.mpo.cz/

Einzelhandels- und Tourismusverband

www.socr.cz/

Tschechische Telekommunikationsbehörde (CTU)

www.ctu.cz/

E-Commerce-Verband (APEK)

https://www.apek.cz/

Verband für Direktmarketing, E-Commerce und Versandhandel (ADMEZ)

www.admez.cz/

Portal zum Onlinehandel Heureka (E-Commerce Studien)

www.heurekashopping.cz

E-Commerce Beratungsunternehmen Acomware (E-Commerce Studien)

www.acomware.cz/

E-Commerce Beratungsunternehmen Shoptet (E-Commerce Statistiken)

https://www.shoptet.cz/

Konferenz E-Business Forum

www.tuesday.cz/e-business-forum/

Konferenz E-shopsummit

https://www.eshopsummit.cz/

Konferenz Evoluce byznysu/Multichannel

admez.cz/multichannel

 

Text: Gerit Schulze

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