Bei Elektrohausgeräten ist Ende des Booms in Sicht

Mit dem schnellen Wachstum des israelischen Markts für Elektrohausgeräte könnte es bald vorbei sein. Damit würde der seit Mitte des vergangenen Jahrzehnts anhaltende Aufwärtstrend unterbrochen.

Die lange Expansionsphase kam vor allem in der Einfuhr zum Ausdruck, über die sich Israel nahezu ausschließlich versorgt. Das Importwachstum wurde sowohl durch schnelles Bevölkerungswachstum und die damit einhergehende Zunahme der Zahl der Privathaushalte als auch durch den steigenden Wohlstand begünstigt. Hinzu kam eine anhaltende Aufwertung des Neuen Schekels, die Importprodukte für den israelischen Verbraucher verbilligte.

Rekordjahr 2021

Nach Ausbruch der Coronapandemie gehörten Elektrohausgeräte zu denjenigen Gütern, auf die sich die Verbraucher in Ermangelung vieler anderer Konsummöglichkeiten wie Auslandsreisen und Freizeitgestaltung in zunehmendem Maße konzentrierten.

Auffällig ist dabei, dass der höchste, geradezu explosionsartige Zuwachs der Einfuhren nicht in das erste Coronajahr, 2020, fiel, sondern 2021 zu verzeichnen war. Wie israelische Fachkreise erklären, war dafür großenteils die Tatsache verantwortlich, dass die Coronakrise 2020 Israel nicht gleich zu Jahresbeginn, sondern erst im März erreichte und die Verbraucher einige Zeit brauchten, um sich mental und finanziell an die von Lockdowns und anderen Einschränkungen geprägte neue Realität einzustellen.

Hinzu kam, dass zwischen dem rapiden Nachfrageanstieg und der Ankunft vieler bestellter Produkte in den Importhäfen längere Zeit verging. Deshalb schlug sich ein Teil des 2020 einsetzenden Runs auf weiße Ware erst 2021 in der Importstatistik nieder.

Als weiterer Faktor, so ein ranghoher Vertreter einer israelischen Einzelhandelskette für Elektrohausgeräte gegenüber Germany Trade & Invest (GTAI), habe sich der 2021 verzeichnete, steile Anstieg der internationalen Transportkosten in dem auf C.I.F.-Basis berechneten Importwert niedergeschlagen.

Im Gesamtergebnis dieser Einflussgrößen nahmen die Importe von Elektrohausgeräten 2021 in Dollarpreisen um 40,2 Prozent zu. Damit erreichten sie einen historischen Höchststand.

Importrückgang erwartet

In den kommenden Jahren dürften indessen mehrere Faktoren den Nachfrageboom dämpfen. Ein unmittelbarer Grund dafür ist die den großen Epidemiewellen folgende Rückkehr zu vorherigem Konsumverhalten, inklusive Reisen und Freizeitgestaltung im öffentlichen Raum. Zudem haben viele Verbraucher durch die verstärkten Käufe während der Pandemie ihre Haushalte mit neuen Elektrogeräten ausgestattet. Dies wird nun den Modellwechsel bremsen - selbst wenn es zu neuen Ausbrüchen von COVID-19 kommen sollte.

In der kurzen Frist, so die erwähnte israelische Handelskette gegenüber der GTAI, spielen auch Lieferkettenprobleme eine Rolle. Auf der einen Seite erhielten viele Importeure 2022 immer noch Waren, die sie 2021 bestellt hätten. Daher spiegelten die Importzahlen noch nicht in vollem Maß den Rückgang der Nachfrage wider, den der Einzelhandel erleide. 

Dennoch lässt sich ein erster Hinweis auf eine Abschwächung der Nachfrage anhand der von der israelischen Zolldirektion veröffentlichten monatlichen Importzahlen für Elektrogroßgeräte erkennen. So nahm die kombinierte Zahl der Kühlschränke, Waschmaschinen, Wäschetrockner und Geschirrspüler, die in den Monaten Januar bis Mai 2022 importiert wurde, um 10,8 Prozent gegenüber dem Parallelzeitraum des Vorjahres ab.

China und Türkei legen kräftig zu

Im Jahr 2021 war China das mit Abstand führende Lieferland Israels für Elektrohausgeräte, gefolgt von der Türkei und Deutschland. China und die Türkei waren die Hauptnutznießer des Nachfragebooms und steigerten ihre Lieferungen nach Israel auf das Zweieinhalbfache beziehungsweise das 2,2-Fache des Standes von 2020.

Dagegen konnten deutsche Anbieter an dem sprunghaften Anstieg der Importe kaum partizipieren. Die Einfuhr aus der Bundesrepublik nahm um lediglich 1,4 Prozent zu, sodass der deutsche Importmarktanteil von 10,5 auf 7,6 Prozent nachgab.

Küchengeräte führende deutsche Lieferposition

Die wichtigste Untergruppe der Einfuhr von Elektrohausgeräten waren 2021 Elektrowärmegeräte. Dabei spielten Geräte für Essenszubereitung - Mikrowellengeräte, Öfen, Küchenherde, Kochplatten, Grillgeräte und dergleichen - die entscheidende Rolle.

Bei der Einfuhr aus Deutschland waren die genannten Produkte für Essenszubereitung nicht nur innerhalb der Position „Elektrowärmegeräte“ dominant. Vielmehr stellten sie 40,7 Prozent des Gesamtimports deutscher Elektrohausgeräte und waren die wichtigste deutsche Lieferkategorie, gefolgt von Geschirrspülern.

Preis und Energieeffizienz entscheiden

Der Preiswettbewerb auf dem Markt für Elektrohausgeräte ist intensiv. Laut einer von einem israelischen Marktforschungsinstitut im November 2021 im Auftrag des türkischen Herstellers Beko durchgeführten Umfrage ist der Preis für 72 Prozent der Käufer das wichtigste Entscheidungskriterium. Einen wichtigen Beitrag zur Intensität des Preiswettbewerbs leisten Online-Käufe: Laut der Umfrage kaufen 59 Prozent der Konsumenten, die über einen Internetanschluss verfügen - und das ist überwältigende Mehrheit - Elektrogeräte lieber im Internet.

An zweiter Stelle der Entscheidungskriterien lag die Energieeffizienz des betreffenden Produkts. Sie war immerhin für 42 Prozent der Kunden der wichtigste Aspekt bei der Kaufentscheidung und damit für die Absatzchancen durchaus bedeutend. In Israel müssen Elektrogeräte mit einem Hinweis auf ihre Energieeffizienzstufe versehen werden.

Dagegen hält sich die Markentreue der Verbraucher in Grenzen. Laut Umfragen ist die Marke des Produkts nur für 27 Prozent der Käufer das wichtigste Kriterium.