Keine Ruhe nach dem Sturm

Markttrends: Wiederbelebung nach dramatischem Einbruch

Die Coronakrise verstärkte den Negativtrend, den die brasilianische Druckindustrie bereits seit 2012 erlebt. Die Produktion brach 2020 um 17,4 Prozent ein. Ohne Berücksichtigung des Verpackungsdrucks ging die Produktionsmenge sogar um 37,8 Prozent zurück. Der Produktionswert betrug 2020 umgerechnet nur noch etwa 8,1 Milliarden US-Dollar (US$). 

Nach und nach erholt sich die Branche. Im 1. Quartal 2021 nahm die Produktion gegenüber dem Vorquartal um 9 Prozent zu, lag aber immer noch 5,5 Prozent unter dem Vorkrisenniveau. Für 2021 erwartet der Brancheverband Abigraf derzeit eine Steigerung der Ausbringung um 7,9 Prozent.

Zeitungen/Zeitschriften: Druckauflage stürzte ab

Die Druckauflage geht stark zurück. Zeitungen- und Zeitschriftverlage konzentrieren sich auf ihre Onlineauftritte, mit Fokus auf Smartphones und sozialen Netzwerken. Auch traditionelle Zeitungen stellen auf eine rein digitale Herausgabe um.

Werbedruck/Geschäftsdruck/Formulardruck: Digitalisierung schreitet voran

Sowohl in den Unternehmen als auch in den Behörden wird die Verwaltung zunehmend digitalisiert. In der Werbung gewinnt das Internet stark an Bedeutung. Auch in der Außenwerbung werden zunehmend digitale Medien eingesetzt. In den Kampagnen für die Kommunalwahlen 2020 wurde jedoch immerhin ein Viertel der Ausgaben für gedruckte Werbematerialien getätigt.

Bücher: Kleinere Auflagen und Print-On-Demand

Im Verlagsdruck ist die Konkurrenz durch Importe besonders hoch. Über ein Drittel der Grafikimporte sind Verlagsprodukte. Im Buchdruck setzt sich der Trend zu kleineren Auflagen fort. Print-on-Demand und digitale Druckverfahren gewinnen an Bedeutung. Damit einher geht eine weitere Tendenz: personalisierte und selbstverlegte Bücher.

Verpackungsdruck und Etiketten: Wachstum stimuliert die Investitionen

Brasiliens Verpackungsindustrie steigerte die Produktion 2020 um 0,5 Prozent. Laut einer Studie des Branchenverbandes ABRE legte die Bruttowertschöpfung in brasilianischen Real 2020 um 22,3 Prozent zu und lag bei etwa 18 Milliarden US$. Das mit Abstand wichtigste Segment der Druckindustrie entwickelt sich seit Jahren deutlich besser als alle anderen Bereiche. Für 2021 erwartet ABRE ein Wachstum um 4,8 Prozent und für 2022 um 1,7 Prozent.

Rund 40 Prozent der Bruttowertschöpfung erzielen Kunststoffverpackungen und etwa 30 Prozent Verpackungen aus Papier, Pappe und Karton. Metallverpackungen tragen 15 Prozent bis 20 Prozent zur Bruttowertschöpfung des Sektors bei, Gläser nur rund 5 Prozent.

Infolge der konstant steigenden Nachfrage investieren die Hersteller trotz Coronakrise. Gráfica Gonçalves stellte 2020 auf Industrie 4.0 um und installierte zwei Anlagen von Koenig & Bauer. Der US-amerikanische Etikettenproduzent Avery Denninson errichtet in Vinhedo São (Paulo) eine neue Fabrik für Smart Labels. Derweil verstärkte sich der brasilianische Konkurrent CCRR durch die Übernahme von Pimaco. Die Druckerei Rami wurde 2020 von der Gruppe Bomix übernommen. 

Dekordruck: Deutsche Unternehmen investieren vor Ort

Brasiliens Dekormarkt wächst. Aber auch die Exportchancen animieren die deutschen Produzenten im Bundesstaat Paraná. Die Impress Gruppe erweitert die Produktionkapazität in Araucária auf 200 Millionen Quadratmeter pro Jahr. Kurz nach der Aufstockung um einen vierten Imprägnierkanal investiert der Hauptkonkurrent Schattdecor nun in die fünfte Anlage in São José dos Pinhais.

Nachfrage nach Druckern auf Erholungskurs

2020 ging der Absatz von Druckern um 6,8 Prozent zurück. Mit der Umstellung auf Homeoffice brach die Nachfrage nach Laser- und Tintenpatronendruckern ein. Dahingegen legte der Verkauf von Tintentankdruckern leicht zu. Der Umsatz fiel um fast 17 Prozent auf 560 Millionen US$. Aufgrund der Verteuerung durch den Wechselkurs dürfte die Nachfrage nach Laserdruckern weiter schwächeln. HP, Canon und Epson fokussieren auf kostengünstigere Tintenmodelle.

Bei Ausrüstung erwartet Marktforschungsunternehmen IDC Brasil für 2021 ein Wachstum um 11 Prozent auf einen Umsatz von 637 Millionen US$. Anbieter von Druckoutsourcing passen sich an die neuen Marktbedingungen an und dürften 2021 einen Umsatz von 580 Millionen US$ erzielen, so IDC. Besonders stark wächst der Markt für KMU, der 2020 drastisch einbrach.

Deutschland bleibt zweitwichtigster Druckmaschinenlieferant

Laut Afeigraf, Brasiliens Verband der Zulieferer der Druckindustrie, brach die Einfuhr von Druckmaschinen und -ausrüstung 2020 um 20,1 Prozent ein. Im 1. Halbjahr 2021 erholte sich der Import, lag aber immer noch um 8 Prozent unter dem Vorkrisenniveau. Deutschland war 2020 weiterhin das zweitwichtigste Lieferland nach China. Aus China stammten 21 Prozent und aus Deutschland 15 Prozent der brasilianischen Importe. In den Segmenten Bogen- und Rollenoffsetdruck sind deutsche Maschinen und Geräte marktführend.

Branchenstruktur/Wettbewerb: Coronakrise beschleunigt Konsolidierung

Brasiliens Druckindustrie wird immer noch von einer Vielzahl kleiner Druckereien geprägt. Über 80 Prozent beschäftigen weniger als zehn Mitarbeiter. Der unausweichliche Konsolidierungsprozess wird durch die Krise beschleunigt. Der Branchenverband Abigraf befürchtet, dass ein Viertel der 17.671 Unternehmen den Betrieb einstellen könnte.

Es trifft nicht nur die kleinen. Nach dem Rückzug der US-amerikanischen Druckereigruppe RR Donnelly 2019 wirft auch Motivating Graphics das Handtuch. Anfang 2021 löste der Zeitschriftenverlag Abril, der sich bereits seit 2018 in Zahlungsschwierigkeiten befindet, seine Verlagsdruckerei auf. Davon profitieren andere Großdruckereien wie Posigraf der Gruppe Positivo, Plural der Gruppe Folha, Esdeva, Margraf, Grupo Print Laser (vormals Log&Print) und Edigráfica der Gruppe Ediouro.

Besonders problematisch für den Bestand im gestiegenen Wettbewerb ist die Preisentwicklung für Ausgangsmaterialien. Infolge der Abwertung des brasilianischen Real verteuerten sich Papier, Pappe und andere Verpackungsmaterialien sowie die zum Großteil importierten Druckfarben und weitere Materialien expressiv. 

Outsourcing 4.0

Über die Plattform Simpress as a Service (SaaS) digitalisierte der Outsourcing-Marktführer Simpress seine Dienstleistungen bereits 2019. Simpress bediente vor der Krise bereits über 40 Prozent des Outsourcing-Markts in Brasilien und erzielte jährliche Umsatzsteigerungen um etwa 10 Prozent. 2020 wuchs das Tochterunternehmen von HP Inc., das in Brasilien über einen Park von mehr als 140.000 Druckmaschinen verfügt und und alle Bundesstaaten bedient, um 12 Prozent. Im 1. Halbjahr 2021 steigerte Simpress den Umsatz um 35 Prozent. Innerhalb der kommenden zwölf Monate soll der Jahresumsatz die Marke von 200 Millionen US$ erreichen.

Rahmenbedingungen: Steigende Kosten für Importe

Um Investitionsanreize zu setzen und die Industrie zu fördern, soll die Aufrüstung und Modernisierung kostengünstiger werden. Als ein wichtiger Schritt galt die Überarbeitung der Normen für Arbeitssicherheit im Jahr 2019, insbesondere der Norm NR12, die für viele ausländische Maschinenhersteller eine Marktzugangsbeschränkung darstellte. Nach der neuen Richtlinie reicht eine internationale Zertifizierung aus. Auch die neuen Vorgaben im Beschaffungswesen erleichtern die Teilnahme ausländischer Unternehmen an den Ausschreibungen staatlicher Unternehmen wie beispielsweise der brasilianischen Sicherheitsdruckerei Casa da Moeda. Das Globalprojekt Qualitätsinfrastruktur setzt sich dafür ein, nichttarifäre Handelshemmnisse für deutsche Exportgüter abzubauen. 

Eine weitere Maßnahme der brasilianischen Regierung ist die breite Anwendung des Zollregimes Ex-Tarifário. Darüber genehmigt Brasilien vorübergehende Minderungen der Mercosur-Einfuhrzölle auf Maschinen, die nicht in Brasilien hergestellt werden. Die Fortsetzung des Regimes nach Ende 2021 ist jedoch unsicher und wird derzeit in der Zollunion verhandelt. Die Unsicherheit erschwert die Planung der Importeure. Ohne die Zollminderungen wird sich ausländische Technologie weiter verteuern. Auch der Wechselkurs treibt die Kosten für Importprodukte in die Höhe.

Von Gloria Rose | São Paulo

Markttrends: Brasilianer finden zurück zum Buch 

2020 mussten Brasiliens Verlagshäuser einen Rückgang um 8,8 Prozent auf einen Jahresumsatz von etwa 1 Milliarde US-Dollar (US$) hinnehmen. Mit dem Verkauf von digitalen Büchern erreichte das Verlagsgewerbe eine Absatzsteigerung um 85 Prozent, die auch durch deutliche Preisminderungen stimuliert wurde. Damit wurde weniger als 3 Prozent des Umsatzes über E-Books erzielt.

Laut der Erhebung des Marktforschungsinstituts Nielsen wurden 2020 mit 354 Millionen Exemplaren 18 Prozent weniger Bücher verkauft als im Vorjahr. Besonders stark litt der Verkauf an den Staat. Mit dem alljährlichen Programa Nacional do Livro Didático (PNLD) ist der Staat der größte Abnehmer von Schulbüchern, Lehr- und Lernmaterial, die etwa die Hälfte des brasilianischen Buchmarktes ausmachen.

Die private Nachfrage nach Büchern belebte sich im Laufe der Pandemie, so dass im Dezember 2020 fast 7 Prozent mehr Exemplare verkauft wurden als im Vorjahresmonat. Der Trend zum Buch soll den Absatz in diesem Jahr um voraussichtlich 20 Prozent steigern. Im 1. Halbjahr 2021 wurden 48,5 Prozent mehr Bücher verkauft als im Vorjahreszeitraum. Angesichts der hohen Arbeitslosigkeit, der geringen Kaufkraft und der starken Konkurrenz von Medienanbietern wie Netflix dürften die Verlagshäuser vorsichtig bleiben. Risikominimierung durch kleinere Auflagen bleibt eine wichtige Strategie. 2020 ging die Anzahl von Neuauflagen um 17,4 Prozent zurück. Insgesamt sank die Anzahl der verlegten Titel damit um 7,8 Prozent auf 46.382. Die durchschnittliche Auflage pro Titel nahm um 20,5 Prozent ab.

Zeitungen und Zeitschriften verlieren Leser und Einnahmen

In der Pandemie schrumpfte der Markt für Zeitungen und Zeitschriften dramatisch. Die Druckauflage ging besonders stark zurück und wurde in einigen Fällen ganz eingestellt. Bei vielen Titeln nahmen auch die digitalen Abos ab. Die Finanzlage der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage wird zudem durch die stark rückläufigen Werbeeinnahmen belastet. 

Für die Zeitungsverleger bricht eine weitere Einnahmequelle ein. Unternehmen mit einem Jahresumsatz von bis zu etwa 15 Millionen US$ dürfen ihre Bilanzen nun auch online veröffentlichen. Dadurch entfallen den Zeitungen jährliche Zuwendungen von rund 150 Millionen US$. Bis zur Verabschiedung des neuen Rechtsrahmens für Start-ups im Juni 2021 war die Veröffentlichung in gedruckten Tageszeitungen vorgeschrieben. Zudem erleichtert das Gesetz 13.818/2019 ab 2022 die Publizitätspflichten für Aktiengesellschaften.

Branchenstruktur/Wettbewerb: Pandemie beschleunigt den Umbruch im Vertrieb

Unter den weltweit umsatzstärksten Verlagshäusern finden sich zwei brasilianische: Somos Educação auf Rang 44 und FTD auf Rang 53. Somos Educação mit den Verlagen Atica, Scipione und Saraiva Educação kam 28,5 Prozent der staatlichen Ausgaben für das Schuljahr 2020 zu. Somos Educação gehört zu Vasta Educação, das sich im Oktober 2021 erneut über den Aufkauf des Verlags Editora Eleva vergrößerte. Vasta Educação wiederum ist Teil des börsennotierten Konglomerats Cogna Educação, das zu den weltgrößten Bildungskonzernen zählt.

Nach Somos Educação sind Moderna, FTD und Edicoes SM der spanischen Gruppe SM die bedeutendsten Schulbuchverlage Brasiliens. Moderna ist Teil von Santillana Brasil. Die Verlagsgruppe erwirtschaftet heute 42 Prozent des weltweiten Umsatzes des spanischen Medienkonglomerats Prisa. In den kommenden vier Jahren will Santillana Brasil rund 45 Millionen US$ in Schulmaterial für Privatschulen investieren und den Umsatz bis 2025 verdoppeln.

Laut dem Verband der Buchverleger SNEL verfügt Brasilien über mehr als 700 Verlagshäuser. Die Umstrukturierung im Vertrieb sorgt für eine hohe Dynamik. 2020 erfolgte nur noch 30 Prozent des Handels über Buchläden. Große Ketten, die über ihre Marktmacht die Preise diktieren, rutschten bereits vor der Coronakrise in Finanzschwierigkeiten. Nach dem Bankrott von Laselva mussten Saraiva und Livraria Cultura zahlreiche Läden schließen. Der virtuelle Verkauf von Büchern schloss auf und erzielte 2020 ein Viertel des Branchenumsatzes. Neben großen Onlinehändlern profitieren davon auch kleine unabhängige Verlage, die bei den großen Buchhandelsketten ohnehin kaum vertreten waren. In der Regel nutzen diese alternative Vertriebskanäle wie Online-Marktplätze, konzentrieren sich auf Marktnischen und punkten durch differenzierte Produkte. Zudem gewinnt der Selbstverlag einen immer größeren Stellenwert. 

Druckauflage von Zeitschriften und Zeitungen wird sich nicht erholen

Brasiliens Presselandschaft wird immer schmaler. Viele traditionelle Zeitungen stellten die Herausgabe ein. Andere beendeten die Druckauflage und erscheinen nur noch digital. Auch die großen Konzerne wie Brasiliens Mediengigant Globo sind von der Krise betroffen. Die Zeitschriftengruppe Abril löste 2021 ihre Druckerei auf.

Laut Daten des Instituts IVC ging die durchschnittliche Druckauflage der zehn bedeutendsten Tageszeitungen zwischen Dezember 2018 und Dezember 2020 um 33 Prozent zurück. Dafür erweiterten Folha, Globo, Estado, Super Notícia, Zero Hora, Valor Econômico, Correio Braziliense, Estado de Minas, A Tarde und O Povo die digitalen Abos um insgesamt 25,3 Prozent. Einen deutlicheren Einbruch verzeichnen die Zeitschriftenverlage. Allein 2020 fiel die Druckauflage der drei größten von IVC auditierten Zeitschriften Veja, Época und Exame um 38,9 Prozent. Die Gruppe Globo stellte im Mai 2021 die Druckauflage von Época ganz ein.

Rahmenbedingungen: Preisdruck würde Buchverkauf drosseln

Immer noch macht die lesende Bevölkerung weniger als 60 Prozent aus. Ausschlaggebend für die Nachfrage sei das Preisniveau am privaten Buchmarkt, urteilen Branchenvertreter. Maschinen und Vorprodukte werden durch die drastische Abwertung der brasilianischen Währung nach und nach verteuert und könnten Preisnachlässe beeinträchtigen. Besorgnis erregt auch die Steuerreform. Ein möglicher Steuersatz von 12 Prozent führte im 1. Halbjahr 2021 zu breiten Protesten des Sektors.

Von Gloria Rose | São Paulo

Markttrends: TV und Internet als wichtigste Werbeträger

In der Coronakrise gingen die Werbeausgaben deutlich zurück, 2020 in brasilianischen Reais um 19 Prozent. Damit erwirtschaftete die Branche lediglich 2,8 Milliarden US-Dollar (US$). In diesem Jahr erholen sich die Investitionen nach und nach. 2022 dürfte die Präsidentschaftswahl dazu beitragen, dass die Werbeausgaben wieder das Vorkrisenniveau aus 2019 erreichen. 

Anders als alle anderen Medien stiegen die Ausgaben für Werbung im Internet auch in der Krise weiter an. Im 1. Halbjahr 2021 erhielt das Segment bereits 28,2 Prozent aller Aufwendungen. Das Fernsehen verlor ebenso wie die Außenwerbung, Zeitungen und Zeitschriften Anteile am Werbemarkt.

Mit einem Anteil von 57,8 Prozent an allen Werbeausgaben bleibt das Fernsehen trotz der zunehmenden Digitalisierung der mit Abstand wichtigste Werbeträger. Doch der internationale Onlineverband IAB erwartet ein überdurchschnittlich starkes Wachstum der Internetwerbung. In der Studie Digital AdSpend 2021 ermittelte IAB für 2020 digitale Werbeausgaben in Höhe von 4,6 Milliarden US$, fast 50 Prozent mehr als im Jahr 2018.

Branchenstruktur/Wettbewerb: Digital geht vor

Der Werbesektor durchläuft eine intensive Anpassungsphase an die zunehmend digitalisierte Welt. Junge Werbeagenturen mit wenig Personal gewinnen Marktanteile. Laut der Erhebung VAN Pro des Branchenverbandes Fenapro konnte sich der Großteil der Agenturen in der Pandemie anpassen. Dennoch erwarten etwa 41 Prozent das Vorkrisenniveau erst im Jahr 2022 zu erreichen. Mittelfristig wird der Anteil digitaler Werbung an den Werbeausgaben überwiegen. Für die kleinen Agenturen, die fast ausschließlich lokale Klienten bedienen, bleiben Printprodukte jedoch wichtige Werbeartikel. Gerade diese wurden jedoch von der Coronakrise überdurchschnittlich stark getroffen.

Die größte Werbeagentur Brasiliens war BETC/Havas mit einem Jahresumsatz 2020 von 1,1 Milliarden US$. Im Ranking der umsatzstärksten Agenturen von Kantar Ibope Media folgten die Agenturen Publicis Brasil, WMcCANN, Africa und FCB Brasil mit einem Umsatz über 500 Millionen US$. Der bisherige Marktführer Y&R fusionierte im Oktober 2020 mit VML und fiel auf den 6. Rang zurück. Unter den Top 10 lagen außerdem MullenLowe Brasil, Agência Conta Dividida, Agência We und Ogilvy.

Rahmenbedingungen: Einzelhandel kann Werbeausgaben von der Steuer absetzen

Im Mai 2019 erkannten die brasilianischen Steuerbehörden in einem konkreten Fall an, dass Werbeausgaben zu den unerlässlichen Vorleistungen zählen und demnach steuerlich absetzbar seien. Seitdem konnten viele andere Unternehmen des Einzelhandels Werbeausgaben bei der Berechnung der Sozialabgaben PIS/Cofins geltend machen. Doch die Entscheidung variiert von Unternehmen zu Unternehmen.

Trotz der stark steigenden Bedeutung von Video-Streaming-Diensten wie Netflix ist die Besteuerung immer noch nicht abschließend geklärt. Im September 2021 stimmte der Kongress gegen einen Versuch der Regierung, eine Rechtsgrundlage zu schaffen. Auch der Steuerrahmen für audiovisuelle Werbung im Internet und digitale Dienstleistungen im allgemeinen steht nach wie vor nicht fest. Immerhin nahm der Kongress die Debatte über den Gesetzesvorschlag CIDE-Digital auf.

Von Gloria Rose | São Paulo