Aufwärtstrend bei Kosmetika zeichnet sich ab

Führende japanische Kosmetikanbieter, wie Shiseido, Kao, Kosé und Pola Orbis, gehen davon aus, dass es im laufenden Jahr wieder eine verstärkte Büropräsenz sowie mehr Freizeitaktivitäten und Reisetätigkeiten geben wird. Diese Trends bringen die bestehende wie auch neue Kundschaft dazu, mehr Kosmetika zu konsumieren. Die japanischen Branchengrößen haben die Coronazeit dazu genutzt, ihre Strategien neu auszurichten.

So hat etwa Shiseido 2021 seinen Geschäftszweig für Erzeugnisse des täglichen persönlichen Bedarfs verkauft. Zudem trennte sich der Konzern von drei US-Marken aus seinem Portfolio. Japans größter Kosmetikkonzern will sich zukünftig ganz auf seine höherwertigen Kosmetiksparten konzentrieren. Hautpflegeprodukte spielen im japanischen Kosmetikmarkt dabei die größte Rolle.

Kosmetikhersteller setzen auf Innovationen

Um personalisierte Kosmetik anbieten zu können, setzen die Branchenfirmen auf künstliche Intelligenz und andere technologische Hilfsmittel. Diese machen es möglich, eine Vielzahl von Daten und verwendbaren Substanzen an individuelle Bedürfnisse anzupassen. Beispielsweise hat der französische Kosmetikkonzern L’Oreal im Mai 2022 gemeldet, in das japanische Start-up Sparty investiert zu haben. Sparty konzentriert sich auf das Direktkundengeschäft und bedient so die Nachfrage nach individualisierten Produkten.

Trotz eines bereits wettbewerbsintensiven Marktes ist der japanische Elektronikkonzern Sharp im Jahr 2022 in das Kosmetikgeschäft eingestiegen. Das Unternehmen aus Osaka stellte im März 2022 eine Serie von medizinischen Hautpflegeprodukten vor. Diese sollen Hautirritationen verringern helfen, wie sie etwa durch das Tragen von Masken aufgetreten sind.

Produktion und Umsatz mit guten Aussichten

Die Japaner fragen immer häufiger naturkosmetische Erzeugnisse nach. Laut dem Marktforschungsunternehmen IMARC Group soll der Absatz von Naturkosmetika, die ganz ohne chemische Zusätze auskommen, in Japan zwischen 2021 und 2026 im jährlichen Durchschnitt um 8 Prozent wachsen. Für den japanischen Kosmetikmarkt insgesamt prognostiziert das Marktforschungsunternehmen MarketResearch.com zwischen 2022 und 2027 ein Wachstum von durchschnittlich circa 6,3 Prozent pro Jahr.

Die Umsätze mit Kosmetika in Japan sanken laut Statistik des Wirtschaftsministeriums im Jahr 2021 gegenüber 2020 um knapp 9 Prozent. Bei der Produktion sah es nicht anders aus. Hier schrumpfte die erzeugte Menge um 8,2 Prozent gegenüber 2020 auf rund 363.600 Tonnen. Die inländische Produktion dürfte sich 2022 und 2023 schnell erholen, da die Exportnachfrage zunimmt und der für die Binnennachfrage wichtige Tourismus nach Japan langsam zurückkehrt.

Nachfrage wird diverser

Zwar hat die Coronapandemie insgesamt dazu geführt, dass der Gesamtverbrauch an Kosmetika in Japan gesunken ist. Dennoch konnte eine Konsumentengruppe wachsen. Aufgrund der häufigen Video-Meetings haben Männer mehr Kosmetika genutzt. Dieser Trend wird auch 2022 anhalten, wie die Marktforscher von TOP Marketing Research herausgefunden haben. Der Absatz von Männerkosmetik soll 2022 um 7,3 Prozent steigen.

Ein anderes wachsendes Segment ist der Haut- und Haarpflegemarkt im Bereich Anti-Aging. Da Japans Bevölkerung eine lange Lebenserwartung aufweist, steigt die Aufmerksamkeit diesbezüglich in allen Altersklassen. Laut Global Consumer Data der britischen Marktforschungsgruppe Mintel setzen 41 Prozent der japanischen Konsumenten auf Haut- und Haarpflegeprodukte, die dem Altern vorbeugen.

Klimaschutz treibt auch die Kosmetikbranche um

Prävention steht bei den Kosmetikherstellern auch auf der Agenda, wenn es darum geht, industrieweite Dekarbonisierungsziele umzusetzen. Sie arbeiten darauf hin, den Einsatz von chemischen Kunststoffen zu verringern und weniger Material für Verpackungen zu verbrauchen. Die Kundschaft achtet zunehmend auf Themen wie Klimaschutz und das Recycling von Kunststoffabfällen.

Einige Kosmetikunternehmen haben 2022 versuchsweise begonnen, in größeren Verkaufsläden Sammelbehälter bereitzustellen, in denen die Kunden ihre leeren Kunststoffverpackungen entsorgen können. Die Verpackungen sollen dann recycelt werden. Zudem hat das Angebot an Verpackungen zugenommen, die mit weniger Material und aus biologisch abbaubaren Grundstoffen hergestellt werden.

Kosmetikanbieter suchen neue Absatzmärkte

Da die inländische Bevölkerung schrumpft, wird der Export für die japanischen Branchenhersteller immer wichtiger. China ist ein japanischer Zielmarkt, der auch während der Coronapandemie 2020 und 2021 ein zweistelliges Wachstum aufwies. Im Jahr 2020 entfielen über drei Viertel der wertmäßigen Kosmetikexporte Japans auf China, Hongkong und Taiwan, so eine Studie des Mitsui & Co. Global Strategic Studies Institute.

Unter den großen Kosmetikherstellern Japans erzielt Shiseido den größten Umsatzanteil im Ausland. Im Jahr 2020 betrug er immerhin 62 Prozent. Im Vergleich dazu lag der Auslandsumsatz bei Kosé bei 24 Prozent und bei Kao bei 11 Prozent. Da "Made in Japan" ein wichtiges Verkaufsargument darstellt, versuchen alle Marken, ihre eigene Produktion für den Export zu stärken. In Indien wie auch in expandierenden Märkten in Südostasien entstehen kaufkräftige Mittelschichten. Somit rücken diese Länder zukünftig stärker in den Fokus der japanischen Kosmetikindustrie.