Branchen | Japan | Kosmetika
Kosmetikbranche spürt Nachfragerückgang
Japans Branchenunternehmen suchen nach neuen Wegen, um sich profitabler aufzustellen.
15.07.2021
Von Jürgen Maurer | Tokyo
Der japanische Kosmetikmarkt wird sich 2021 langsam von den negativen Auswirkungen der Coronapandemie erholen. Die inländische Nachfrage nach Kosmetikerzeugnissen sollte gegenüber dem Vorjahr etwas besser abschneiden, während der Inbound-Tourismus als Absatzfaktor mehr oder weniger ausfallen wird. Insgesamt dürfte 2021 für Kosmetikanbieter auf dem Archipel wegen weiterer Soft-Lockdowns ein weiteres schwieriges Jahr werden.
Absatzmuster kurzfristig verändert
Die Auswirkungen der Pandemie sind in mehrfacher Hinsicht zu spüren. Das Tragen von Masken, Home-Office und weniger Freizeitaktivitäten haben die Notwendigkeit, Kosmetika zu kaufen und zu benutzen, deutlich sinken lassen. Zudem führen die Einreisebeschränkungen dazu, dass der Zustrom kauffreudiger ausländischer Touristen abgebrochen ist und die Nachfrage nach japanischen Haut- und Haarpflegeprodukten in der Folge deutlich nachgab. Allerdings dürften die Exporte nach China, dem größten Überseemarkt der japanischen Branche, kaum nachgelassen haben.
Trotz des schwierigen Marktumfeldes der japanischen Kosmetikbranche hat 2020 ein neuer Wettbewerber die Bühne betreten. Die zum Textilkonzern Fast Retailing gehörende Bekleidungskette G.U. hat im Herbst 2020 mit "#4me by GU" eine eigene Kosmetikmarke an den Start gebracht. Das vorerst auf vier Produkte beschränkte Sortiment wird in Japan produziert und sowohl online als auch stationär in mehr als 430 Läden im Inland verkauft. Mit dem Angebot soll die junge, kauffreudige Kundschaft der Bekleidungskette angesprochen werden.
Wachstumstrend unterbrochen
Insgesamt sanken die Umsätze mit Kosmetika im Jahr 2020 auf Basis der Landeswährung um 16,3 Prozent, was angesichts des Gegenwindes immer noch ein respektables Ergebnis darstellt. Dabei ist der Profit bei den reinen Kosmetikakonzernen Shiseido und Kose stärker unter Druck geraten als etwa bei Kao, das neben der Kosmetiktochter Kanebo auch ein umfangreiches Segment an Haushaltsreinigungsmitteln in seinem Portfolio hat.
Umsätze mit Kosmetika in Japan (in Millionen US-Dollar; Veränderung in Prozent) 1)
Produktgruppe | 20192 | 20203 | Veränd. 2020/194 |
|---|---|---|---|
Hautpflegeprodukte | 8.144 | 7.221 | -13,2 |
Haarpflegeprodukte | 3.610 | 3.461 | -6,1 |
Make-up | 3.422 | 2.286 | -34,6 |
andere Kosmetika | 938 | 811 | -15,3 |
Parfum/Duftwasser | 45 | 41 | -10,2 |
Insgesamt | 16.159 | 13.819 | -16,3 |
Einem stärkeren Online-Marketing und einem forcierten Internet-Handel ist es zu verdanken, dass die Kundschaft bedient werden konnte und die Umsätze somit nicht stärker eingebrochen sind. Insbesondere die Anbieter hochwertiger Kosmetikprodukte setzen normalerweise auf persönliche Beratung und das Ausprobieren der Produkte im Laden, was angesichts der Coronapandemie jedoch in den Hintergrund treten musste. Die Kosmetikhersteller werden zukünftig versuchen, sich von den Verkäufen im stationären Handel noch unabhängiger zu machen.
In Japans Kosmetikmarkt stellen Hautpflegeprodukte unter normalen Umständen das wichtigste Segment dar. Es folgen die Haarpflege, Make-up und andere Kosmetika. Duftwasser machen nur einen geringen Anteil aus.
Weniger Kapazität benötigt
Da die Nachfrage insgesamt gesunken ist, hat der Kosmetikhersteller Kose bereits im Herbst 2020 angekündigt, seine ursprünglich für 2022 geplante Kapazitätserweiterung für Hautpflegeprodukte zeitlich nach hinten zu verschieben. Dafür waren Investitionen von 240 Millionen US-Dollar (US$) in eine neue Fabrikation in der Präfektur Yamanashi vorgesehen. Ob der Plan in unveränderter Größenordnung weiterverfolgt wird, hängt von der Konjunkturentwicklung ab.
Beim Marktführer Shiseido sind ebenfalls Veränderungen zu erwarten. In seiner Anfang 2021 vorgestellten "WIN 2023 Strategie" hat das Kosmetikunternehmen mitgeteilt, die Hautpflege als Kernbereich (skin beauty company) noch stärker in den Vordergrund zu rücken. Es ist zu erwarten, dass für weniger profitable Geschäftsbereiche, wie etwa das Haarpflege-Programm, über Alternativen, wie einen Teilverkauf, nachgedacht wird.
Firmen suchen neue Wachstumsmotoren
Um im High-End-Kosmetiksegment neue Produkte zu entwickeln, setzen die großen Unternehmen wie Shiseido und Kose auf den Einsatz von künstlicher Intelligenz, Datenanalyse-Lösungen und 3D-Darstellungen. Dies soll nicht nur das Erstellen von neuen Mixturen beschleunigen, sondern auch die Entwicklung von personalisierten Kosmetikerzeugnissen auf Basis von Haut- und Genanalysen ermöglichen. Dies wird sich auch auf die Verpackungserfordernisse auswirken.
Kleinere Marken und Nischenplayer expandieren im Segment der Natur- und organischen Kosmetika. Zwar sind auch in diesem Segment die Absätze durch die Coronapandemie geschrumpft, aber der Rückgang dürfte laut Schätzung von Yano Research geringer ausgefallen sein als im allgemeinen Kosmetikmarkt. Die Nachfrage nach organischen und Naturkosmetikprodukten hat von 2011 bis 2019 kontinuierlich zugelegt.
