E-Commerce

• Onlinenutzung schreitet in allen Altersgruppen voran
• E-Commerce-Anteil wird weiter zulegen
• Markteinstieg über Onlinekanäle muss gut vorbereitet sein
• Kontaktadressen

Aufgrund der Coronapandemie war das Jahr 2020 speziell: Die Onlineumsätze von Business to Consumer (B2C)-Aktivitäten gingen insgesamt um 0,4 Prozent gegenüber 2019 leicht zurück. Insbesondere der Umsatz bei Dienstleistungen, wie den normalerweise umfänglichen Reisebuchungen und Ticketkäufen, schrumpfte deutlich. Das schlug sich in der Gesamtbilanz nieder. Die Verkäufe von Produkten hingegen stiegen 2020 mit über 20 Prozent mehr als deutlich, da sich die Verbraucher mit Konsumgütern über Onlinebestellungen eindeckten. Davon profitierten unter anderem Lieferdienste für Lebensmittel.

Dem Aufruf der Regierung zur Eindämmung des Covid-19-Virus folgend, ließ der physische Besuch von Kaufhäusern und anderen Einzelhandelsläden 2020 stark nach. Daher hat sich die Tendenz, die physischen Ladengeschäfte um E-Commerce-Aktivitäten zu erweitern, bei vielen Händlern beschleunigt. Aber grundsätzlich hat Japan in den Großstädten noch immer eine hohe Dichte an Einzelhandelsgeschäften.

Aus diesem Grund wird das E-Commerce-Wachstum zwar beschleunigen, allerdings eher moderat. Der japanische Onlineumsatz insgesamt soll laut Marktforschungsunternehmen Statista zwischen 2020 und 2024 im jährlichen Durchschnitt um 8 Prozent zulegen. Von einem durchschnittlichen Zuwachs von 7,5 Prozent im gleichen Zeitraum gehen die Marktforscher von GlobalData aus.

Onlinenutzung schreitet in allen Altersgruppen voran

Der Anteil der japanischen Haushalte, die online bestellten, lag im Jahr 2020 bei 50,2 Prozent, so die Umfrage des Ministry of Internal Affairs and Communications (MIC). Die Altersgruppe, die am stärksten auf Onlineshopping zurückgriff, war die der 35- bis 39-Jährigen. Von ihnen kauften 74 Prozent online. Bei den über 65-Jährigen, die etwa ein Viertel der Bevölkerung ausmachen, lag der Anteil bei etwa 30 Prozent (Anfang 2018: circa 20 Prozent). Er soll in Zukunft weiter steigen.

Um der berufstätigen Bevölkerung mehr Lieferoptionen zu bieten, baut Amazon in Zusammenarbeit mit der Conveniencekette Familiy Mart die Zahl der Paketstationen (Amazon Locker) in deren Läden aus. Ohnehin sind Convenienceläden bereits ein wichtiges Kettenglied in der E-Commerce-Landschaft, da dort sowohl Pakete gesendet als auch angenommen werden. Same Day Delivery wird für nicht-verderbliche Konsumgüter bislang in geringem Umfang angeboten. Das Angebot ist stark ortsabhängig.

Als die wichtigsten Zahlungsmethoden stehen Kreditkarten ganz weit oben. Im Jahr 2020 wurden sie für knapp 80 Prozent der Onlinetransaktionen eingesetzt. Etwa gleich häufig genutzt wird Barzahlung bei Lieferung und Bank-/Posttransfer. Beides macht jeweils ungefähr 25 Prozent aus. Internetbanking oder E-Money-Bezahlung kamen auf 17,7 Prozent beziehungsweise 15,5 Prozent, so das White Paper des MIC.

E-Commerce-Anteil wird weiter zulegen

Lag der E-Commerce-Umsatz im Jahr 2020 bei physischen Erzeugnissen gegenüber dem Vorjahr um 21,7 Prozent und bei digitalen Medien um 14,9 Prozent höher, sank er bei Dienstleistungen um 36,1 Prozent. Zwar blieb das Wachstum der E-Commerce-Umsätze flach, jedoch erhöhte sich der Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz, da die Käufe in physischen Läden schwächer ausfielen als in den Vorjahren. Die Onlineumsätze erreichten laut der Untersuchung des Wirtschaftsministeriums 2020 an den Gesamtverkäufen einen Anteil von rund 8,2 Prozent im Vergleich zu rund 6,8 Prozent im Jahr 2019.

Damit ist Japans E-Commerce-Durchdringung im Vergleich mit anderen Märkten zwar immer noch gering, jedoch wird sich die Offline-/Online-Integration auch nach Corona langfristig im Konsumverhalten niederschlagen. Die Kunden informieren sich über Browserrecherche und Social-Media-Kanäle, wie Facebook, Instagramm, Line und Youtube. Dabei spielt auch individualisierte Werbung eine wachsende Rolle.

Dynamische Preisgestaltung wird im japanischen E-Commerce für viele Produktgruppen wie auch Dienstleistungen angeboten. Für Modeartikel und andere Konsumwaren spielt insbesondere Lifestreaming von Influencern über soziale Netzwerke eine wachsende Bedeutung. In Japan ist aber auch Printwerbung immer noch weit verbreitet.

Unter den Anbietern der E-Commerce-Plattformen steht nach Umsatz Amazon Japan auf Platz eins vor dem langjährigen Marktführer Rakuten und der Z-Holding, unter der Yahoo!Japan und LINE seit März 2021 zusammen firmieren. Alle bieten Marktplätze und Dienstleistungen an, um Drittanbietern eine Onlinepräsenz in Japan zu ermöglichen. 

Markteinstieg über Onlinekanäle muss gut vorbereitet sein

Je nach Produkt ist die Nutzung von E-Commerce oder dem Onlinehandel in Japan durchaus ein möglicher Markteinstieg. Der Internetauftritt, Werbung und die Hilfefunktionen über Chats oder Direktkommunikation müssen jedoch in japanischer Sprache verfügbar sein. Beispielsweise erlaubt die E-Commerce-Plattform Rakuten nur Drittanbieter in seinen Marktplatz, wenn der Kundenservice in Japanisch angeboten wird. 

Für ausländische Onlineanbieter ohne eine Geschäftslizenz in Japan sind Kreditkarten der einfachste Weg der Zahlungsabwicklung. Denn andernfalls ist ein Bankkonto in Japan erforderlich, was ohne Vor-Ort-Präsenz nicht eröffnet werden kann. Für E-Money, wie beispielsweise Pay-easy oder Kombini, ist eine lokale Geschäftsregistrierung erforderlich. Fragen der Logistik im E-Commerce lassen sich relativ leicht über die Vielzahl der Third-Party-Anbieter in diesem Bereich regeln.

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• Beim Vertrieb auf lokales Knowhow setzen