Der Strukturwandel im US-Einzelhandel setzt sich fort

Wayfair, Onlinehändler für Haushaltswaren und Möbel, will 2022 in den USA mehrere physische Läden eröffnen. Auch Amazon investiert in zahlreiche neue Geschäfte: So wagt sich der E-Commerce-Riese mit seinen kassenlosen Läden der Marke Amazon-Go von zentralen Großstadtlagen (bisher in Chicago, New York, San Francisco und Seattle) immer weiter hinaus in die Vorstädte. Laut einem Bericht des Wall Street Journal plant Amazon auch eigene Geschäfte im Stil von Kaufhäusern, um Kleidung, Haushaltsartikel und Elektronik zu verkaufen.

Neue Ladenkonzepte, neue Lagen

Auch US-Kaufhäuser wie Macy's und Bloomingdale's drängen in Vororte größerer Städte – oft in kleinere Einkaufszentren, die bisher eher Ketten wie Kohl's und Target anvisiert haben. Toys „R“ Us will in Macy’s-Filialen bis zu 400 Spielwarengeschäfte eröffnen: Der vor rund vier Jahren in Konkurs gegangenen Spielzeugladenkette gelang mit einer Kombination aus traditionellem Ladenkonzept, E-Commerce und Showroom-Ideen eine beeindruckende Wiedergeburt. Im Dezember eröffnete Toys „R“ Us in New Jersey einen zweistöckigen Flagshipstore.

Dass sich der physische Einzelhandel wieder belebt, überrascht nicht. Einerseits schießen die Preise für digitale Werbung in die Höhe, andererseits sinken die Mieten im Einzelhandel. Daher dürften sich viele Marken auf das Ladengeschäft stützen, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken. Das Marktforschungsunternehmen Forrester prognostiziert, dass 2024 immer noch 72 Prozent der US-Einzelhandelsumsätze in physischen Geschäften getätigt werden.

Neben Amazon sehen auch andere US-Einzelhändler viel Potenzial in neuen Betriebsformaten: So will Dollar General bis 2025 bis zu 1.000 sogenannte Popshelf-Läden eröffnen. Damit zielt die Warenhauskette auf Frauen in Stadtrandlagen mit einem jährlichen Haushaltseinkommen zwischen 50.000 und 125.000 US-Dollar (US$) ab. Popshelf-Läden sind etwa 850 Quadratmeter groß und führen vor allem Haushaltswaren, Partyartikel, Körperpflege- und Reinigungsmittel, wobei die meisten Produkte 5 US-Dollar oder weniger kosten.

E-Commerce bleibt Gewinner über die Pandemie hinaus

Zudem wird der Einzelhandel in vielen Bereichen immer digitaler (wir berichteten): Das Marktforschungsunternehmen eMarketer erwartet, dass die Umsätze im Rahmen von Hybridmodellen – also Onlinekauf und Selbstabholung im Laden – wie bereits in den beiden Vorjahren auch von 2022 bis 2024 mit zweistelligen Raten weiter wachsen werden. So will zum Beispiel die Jeansmarke Levi’s in den nächsten Jahren ihr neues Filialmodell weiter ausbauen, bei dem Kunden per App einkaufen und Waren kontaktlos am Straßenrand abholen und zurückgeben können.

Viele Lebensmittel- und andere Einzelhändler haben sogenannte Micro Fulfilment Center eingerichtet: Das sind kleine, flexible Lager in stadtnahen Gebieten, die als Versorgungszentren für die letzte Meile dienen. Walmart bietet unabhängigen Vertragspartnern seine hauseigene Lieferplattform GoLocal an, um ihnen die Zustellung an Endkunden zu erleichtern: Unternehmen wie Chico's (Damenbekleidung, Accessoires, Geschenkartikel) und Home Depot (Hand- und Heimwerkerbedarf) nutzen den Service bereits.

Kundenerlebnis und Nachhaltigkeit rücken in den Fokus

Neben neuen Geschäftsformaten wird auch das Kundenerlebnis immer wichtiger. Ein gutes Beispiel dafür sind Sportgeschäfte: So können Kunden in den beiden neuen Filialen von Dick’s Sporting Goods in Knoxville (Tennessee) und Victor (New York) ihre auserkorenen Produkte vor Ort an Kletterwänden, auf Fußballfeldern, künstlichen Golf-Putting-Greens etc. gleich ausprobieren. Diese Geschäfte werden damit auch zu einem gesellschaftlichen Treffpunkt. Laut der Standortanalyseplattform Placer.ai zog die Filiale in Victor in den ersten vier Monaten seit ihrer Eröffnung im April 2021 fast 94 Prozent mehr Kundschaft an als andere Dick’s-Filialen in der Region.

Um dem wachsenden Kundenbedürfnis nach Nachhaltigkeit gerecht zu werden, bringen Amazon und Apple natürliche Elemente mit viel Grün sowohl in ihre Geschäfte als auch Arbeitsumgebungen ein. US-Medienberichten zufolge, die sich auf nicht genannte Quellen stützen, seien Kunden in grünen Umgebungen dazu bereit, bis zu 25 Prozent mehr für Produkte zu bezahlen als andernorts.

2022 wieder mehr Eigenmarken

Zwar haben preisgünstigere Eigenmarken in der Pandemiezeit gegenüber Markenartikeln Marktanteile verloren. Der Trend scheint sich nun aber umzukehren. Denn immer mehr Einzelhändler bieten neue Hausmarken an. Target zum Beispiel hat inzwischen 48 Eigenmarken und einige Akteure kündigten an, ihr Hausmarkensortiment weiter auszubauen, darunter Bed Bath & Beyond, Dick's Sporting Goods und Foot Locker. Laut einer IRI-Studie (Information Resources, Inc.) meinen über 70 Prozent der US-Verbraucher, dass Eigenmarkenprodukte genauso gut sind wie Markenprodukte.

US-Einzelhandel hat zwei turbulente Jahre hinter sich

Im Zuge der Coronakrise litt der US-Einzelhandel stark: Von den zahlreichen Insolvenzen 2020 waren auch bekannte Namen wie JC Penney, Brooks Brothers und Century 21 betroffen. Das Folgejahr war durch Übernahmen und Börsengänge geprägt. An die Börse strebten in erster Linie E-Commerce-Unternehmen, vor allem solche, die Direktvertrieb an die Endkunden (Direct to Consumer; D2C) betreiben. Doch haben viele Rentabilitätsprobleme, darunter die Start-ups Casper (Matratzen), Rent the Runway (Modeverleih) und Warby Parker (Brillen). Casper kündigte gegen Ende 2021 bereits wieder den Rückzug von der Börse an.

Trotz der Renaissance des stationären Handels werden die Bäume 2022 nicht in den Himmel wachsen. So war der Konsumklimaindex der Universität Michigan im Februar so niedrig wie seit zehn Jahren nicht mehr. Vor allem die hohe Inflation in den letzten Wochen wirkt sich negativ auf die Stimmung der US-Verbraucher aus. Fitch Ratings erwartet, dass die Umsätze in weiten Teilen des Einzelhandels im laufenden Jahr stagnieren oder sogar zurückgehen werden.