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Branchen | Vietnam | Druck-, Verlagserzeugnisse

Werbung

Vietnams vergleichsweise kleiner Marketing- und Anzeigenmarkt kann noch stark wachsen. Digitale Formate legen durch die Pandemie kräftig zu.

Von Peter Buerstedde | Hanoi

Markttrends: Onlinewerbung auf dem Vormarsch

Nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmens Magna werden die Gesamtwerbeausgaben 2022 in Vietnam etwa 1,5 Milliarden US-Dollar (US$) erreichen. 62 Prozent der Ausgaben fließen in Fernsehen, Radio, Zeitung und Zeitschriften sowie Außenwerbung. Der Rest entfällt auf digitale Medien.

Werbeausgaben (Angaben in Prozent)

Werbeträger

Anteil 2022

Veränderung 2022/2021

Traditionelle Medien (Fernsehen, Zeitung, Rundfunk, Außenwerbung)

62

-4

   Fernsehen 

58

-4

   Printwerbung

5

-3

Digitale Medien (Desktop/Laptop/Mobilgeräte)

38

22

   soziale Medien

18

36

Insgesamt

100

5

Schätzungen; Zahlen ergeben mehr als 100 Prozent durch gerundete ZahlenQuelle: Magna Ad Forecasts 2022

Im südostasiatischen Vergleich ist der vietnamesische Werbemarkt klein. Angesichts einer Bevölkerung von 100 Millionen Einwohnern und den steigenden Einkommen bietet er aber erhebliches Wachstumspotenzial. Getrieben durch die Pandemie verlagert sich der Medienkonsum verstärkt von traditionellen Medien ins Internet. Nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmens eMarketer liegt der digitale Anteil bei den Werbeausgaben in Vietnam bei etwa 30 Prozent. Das ist niedriger als der Durchschnitt in Südostasien (33 Prozent).

Facebook, Google, TikTok und YouTube sind die führenden Onlinekanäle des Landes und haben nach Angaben der Vietnam Advertising Association einen Anteil von mehr als 80 Prozent am in Vietnam generierten Online-Werbeumsatz. Angesichts einer hohen Internetaffinität sowie der weiten Verbreitung mobiler Endgeräte erwarten Experten, dass der Bereich der digitalen Werbung stark wachsen wird. Fernseh- und Printwerbung fallen hingegen zurück. 2022 sollen die Ausgaben für Printwerbung nur noch 70 Prozent des Vorkrisenniveaus 2019 erreichen.

Branchenstruktur/Wettbewerb: Ausländische Agenturen dominieren den Markt

Knapp 450 der im Werbebereich tätigen Unternehmen organisieren sich in der Vietnam Advertising Agency. Gut ein Drittel der Mitgliedsunternehmen sind in Ho-Chi-Minh-Stadt tätig, knapp ein Viertel in Hanoi. Die meisten Branchenunternehmen sind eher klein und lokal aufgestellt – sie fokussieren sich auf Druck und gegebenenfalls Entwürfe einfacher Werbe- und Veranstaltungsmaterialien. 

Die wichtigsten internationalen Werbeagenturen sind im Land vertreten und gelten als marktführend. Zu den größten in Vietnam tätigen Agenturen zählen die WPP Group, Ogilvy, Omnicom, Dentsu, Publicis und Interpublic. Rein vietnamesische Firmen wie EloQ Communications agieren selbstbewusster und internationaler am Markt.

Rahmenbedingungen: Werbung bleibt staatlich reguliert

Der Markt für Werbung gilt aus Sicht der vietnamesischen Regierung als sensibler Bereich. Er unterliegt staatlicher Beobachtung sowie steuerlichen und regulativen Einschränkungen.

So dürfen ausländische Werbeunternehmen lediglich in Form von Repräsentanzen tätig werden. Auch kann nicht jedes Produkt frei beworben werden. Werbung für starken Alkohol und Zigaretten sind verboten, Reklame für unter anderem Pharmazeutika muss vor Veröffentlichung durch das Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus genehmigt werden. Zudem ist das betriebliche Budget für Werbung faktisch begrenzt. Die steuerliche Absetzbarkeit von Werbeausgaben ist auf 10 Prozent aller Betriebsausgaben beschränkt.

Stand: September 2022

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