Türkischer E-Commerce auf Expansionskurs

Die Zeichen für Online-Geschäfte in der Türkei stehen deutlich auf Wachstum. Für 2018 beziffert der türkische Fachverband für Informatik TÜBISAD den Anteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandel noch mit 5,3 Prozent. Künftig jedoch dürfte er sichtlich zulegen. Die Ausbreitung von Internet, Mobilfunk und sozialen Netzwerken treibt diese Dynamik an. Erstere basiert auf einer günstigen demografischen Entwicklung: die Bevölkerung wuchs in den letzten fünf Jahren durchschnittlich um 0,9 Prozent und ist vergleichsweise jung. 75 Prozent der Bevölkerung leben in den Städten.

Online-Handel soll 2019 um 35 Prozent wachsen

Laut TÜBISAD zogen die Umsätze im türkischen E-Commerce im Jahr 2018 gegenüber dem Vorjahr um 42 Prozent auf 59,9 Milliarden Türkische Lira (9,3 Milliarden Euro; 1 Euro = 6,45 TL) an. Selbst nach Abzug der hohen Inflation von 20 Prozent lässt sich aus den Zahlen eine beeindruckende reale Expansion ablesen. Durchschnittlich wurden im Zeitraum 2014 bis 2018 über das Internet 33 Prozent pro Jahr mehr verkauft. Trotz der aktuellen Rezession rechnet der Verband für 2019 mit einem weiteren Wachstum der Branchenumsätze um 35 Prozent.

Im Landesdurchschnitt wurden im Jahr 2018 schnelllebige Konsumgüter im Wert von 181 US-Dollar (US$) pro Kopf online eingekauft. Zu diesem Ergebnis kommt der "Global Digital Report 2019", der von der Managementplattform für soziale Netzwerke Hootsuite und der globalen Agentur WeAreSocial veröffentlicht wurde. Das entspricht zwar einem bisher noch relativ niedrigen Anteil von 2 Prozent am Bruttoinlandsprodukt pro Einwohner (Vergleich: Polen 3 Prozent, China 10 Prozent), zeigt aber auch ein erhebliches Expansionspotenzial.

Ausweitung von Internet, Mobilfunk und sozialen Netzwerken belebt Online-Geschäft

Parallel zum weltweiten Trend ist auch in dem Land am Bosporus die Digitalisierung des Geschäftslebens auf dem Vormarsch. Die steigende Internetnutzung lässt den Einkauf per Mausklick beliebter werden. Die Marktforschungsgesellschaft Nielsen Turkey beziffert die Zahl der Internet-Nutzer Ende 2018 auf insgesamt 59 Millionen. Dies entspricht einer Durchdringungsrate von 72 Prozent. Nielsen befragte 1.010 repräsentative Verbraucher und fand heraus, dass türkische Bürger durchschnittlich sieben Stunden und 15 Minuten pro Tag im Internet verbringen.

75 Prozent der Kunden shoppen per Smartphone

Vor allem der ausgeweitete Mobilfunk mit inzwischen 60 Millionen Abonnenten und einer Durchdringungsrate von 73 Prozent fördert die Lust am digitalen Einkauf. Mobile Online-Anwendungen gewinnen bei den konsumfreudigen Städtern zunehmend an Popularität. Wenn türkische Verbraucher online shoppen, nutzen sie diverse Medien, meist das Smartphone (75 Prozent). Daneben ist der Laptop sehr populär. Zu diesem greifen 52 Prozent der Kunden (Arbeitsplatzrechner: 39 Prozent, Tablet: 21 Prozent). 85 Prozent der Befragten in der Nielsen-Umfrage gaben an, dass sie Online-Verkaufsportale über Webseiten erreichen. 52 Prozent benutzen mobile Apps.

E-Commerce profitiert zudem von sozialen Netzwerken. Das zeigt sich auch in der Türkei, wo deren Nutzeranzahl stark anwächst. Laut Nielsen-Studie chatten 52 Millionen Türken in sozialen Netzwerken. Dies entspricht einer Penetrationsrate von 63 Prozent. Bezüglich der Zahl der Facebook-Nutzer steht die Türkei weltweit auf Platz 9, bei Instagram sogar auf Platz 5.

Schuhe und Bekleidung sind Top-Sales

Bekleidung und Schuhe sind laut dem von Nielsen erstellten "E-Commerce Report Turkey 2019" die Produktgruppe mit der höchsten Kauffrequenz im Internet. 68 Prozent der befragten Verbraucher kaufen diese online. An zweiter Stelle steht Elektronik (58 Prozent), gefolgt von Körperpflege- und Kosmetikartikeln (49 Prozent), Büchern, Filmen, Musikartikeln und Spielen (49 Prozent) sowie gastronomischen Bestellungen (47 Prozent). Unter der Kategorie Supermarkteinkäufe stehen Körperpflegeartikel und Haushaltschemie mit einem Anteil von jeweils 49 Prozent an der Spitze.

Günstiger Preis entscheidend

Für den Online-Kauf spricht bei 71 Prozent der Befragten an erster Stelle der Preis. Besonders wirksam ist demnach produktbezogene Werbung mit Sonderangeboten, wie 86 Prozent der Befragten erklären. 69 Prozent begründen ihren Einkauf im Internet mit der Produktvielfalt, 57 Prozent mit der Schnelligkeit. 21 Prozent geben an, dass einige von ihnen gesuchte Produkte nur im Online-Handel angeboten werden.

Türkische Unternehmen investieren in neue Vertriebskanäle

Immer mehr türkische Einzelhändler sehen im E-Commerce eine Chance für mehr Absatz und weniger Betriebskosten. Daher investieren sie und strukturieren ihre Vertriebspolitik um. Dabei steht die Integration der Online- und Offline-Bereiche über den sogenannten Omni-Channel-Ansatz im Mittelpunkt. Beide Absatzwege werden im Anschluss einheitlich betrieben.

Das Schuhunternehmen Elle will in absehbarer Zeit seine gesamten Ausfuhren über ein E-Exportportal abwickeln. Dafür sollen ausländische Zahlungssysteme integriert werden. Auch Vertreiber von Haushalts- und Unterhaltungselektronik, wie Teknosa, Media Markt, Vatan Bilgisayar und Istanbul Bilisim, investieren zunehmend in den Ausbau der Online-Sparte. Media Markt (http://www.mediamarkt.com.tr), mit einem Online-Anteil am Gesamtumsatz von 9 Prozent, konnte 2018 über das Internet 24 Prozent mehr absetzten. Teknosa (http://www.teknosa.com), mit einem Anteil von 6 Prozent, investiert 30 Millionen Türkische Lira in die Digitalisierung.

Einzelhändler wollen Online-Handel ehrgeizig ausbauen

Das türkische Wirtschaftsmagazin "Ekonomist" listet in seiner Ausgabe vom 23. Juni 2019 insgesamt 18 größere Unternehmen mit ihren Zielen für 2019 und 2020 auf. So strebt zum Beispiel der bekannte Einzelhändler Boyner Büyük Magazacilik (Bekleidung, Schuhe, Kosmetika, Taschen, http://www.boyner.com.tr) an, seinen Online-Anteil am Gesamtumsatz innerhalb von zwei Jahren von 9 auf 15 Prozent anzuheben. Das Unternehmen legte 2018 mit einem gesteigerten Online-Umsatz um 80 Prozent gut vor. Im gleichen Jahr wurde das unternehmenseigene digitale Verkaufsportal Boyner.com.tr von mehr als 100 Millionen Besuchern aufgesucht.

Bis Ende 2020 soll bei Decathlon (Sportartikel; http://www.decathlon.com.tr) der Online-Anteil am Umsatz von 10 Prozent auf 15 Prozent zunehmen. Die Firma Yargici (Bekleidungsartikel, Taschen Schuhe, Haushaltsdekorationsprodukte; http://www.yargici.com), mit einem Anteil von 5 Prozent, strebt im gleichen Zeitraum 150 Prozent mehr Umsatz über Online-Geschäfte an. Elle (http://www.elleshoes.com), mit einem Online-Anteil von 19,4 Prozent am Gesamtumsatz im Jahr 2018, will das Onlinegeschäft um die Hälfte ausbauen. Die Drogeriekette Watsons (http://www.watsons.com.tr) zielt auf eine jährliche Verdoppelung ihres Umsatzes über diesen Vertriebskanal ab.

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F +90 (0)212 273 29 99

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