Sportschuhe laufen in den USA weiterhin gut

Der Laufschuhhersteller On hat Mitte September 2021 in New York ein beeindruckendes Börsendebut hingelegt: Am Ende des ersten Handelstags notierte die Aktie der Schweizer fast 46 Prozent über dem Ausgabepreis. Das Unternehmen gilt als wachstumsstärkstes im US-Sportschuhsegment.

Medienberichten zufolge zieht es auch Allbirds an die Börse. Der Schuhfabrikant aus San Francisco hat sich auf umweltfreundlich entwickelte Sneaker spezialisiert.

Immer mehr Onlinevertrieb und Fokus auf Nischenkunden

Beide, On und Allbirds, sind im Direktvertrieb tätig und verkaufen ihre Schuhe hauptsächlich online. Ihre Produkte sind in nur wenigen Ladengeschäften präsent. Auf ähnliche Weise waren schon andere Bekleidungs- und Schuhmarken in den USA erfolgreich - besonders „Digitally Native Vertical Brands“ (DNVBs), die in ersten Finanzierungsrunden zweistellige Millionenbeträge einsammeln konnten. Neben dem Direktvertrieb an Kunden zeichnen sich DNVBs durch ihre Konzentration auf Nischen, den Lebensstil bestimmter Zielgruppen und eine starke Individualisierbarkeit für Kunden aus. Die Markenkommunikation in sozialen Netzwerken bescherte Unternehmen wie Alo Yoga (Modehandel) und Birchbox (Kosmetika) Millionen Follower auf Instagram und Facebook.

Laut Coresight Research wird der Umsatz von DNVBs im US-amerikanischen Bekleidungs- und Schuhhandel 2021 um etwa ein Fünftel auf 8,4 Milliarden US-Dollar (US$) anwachsen. Für den gesamten US-Onlinehandel mit Bekleidung und Schuhen sagt das Forschungs- und Beratungsunternehmen nur ein Plus von knapp 2 Prozent voraus.

Nachhaltige Trend-Sneaker und Laufschuhe stehen hoch im Kurs  

Umweltschutz wird in der Schuhbranche immer wichtiger. So hat Adidas im August 2021 einen Laufschuh auf den Markt gebracht, dessen Obermaterial aus recycelten Materialien besteht. Außerdem hat sich der deutsche Sportartikelhersteller mit Allbirds zusammengeschlossen, um den Sneaker mit dem weltweit geringsten CO₂-Fußabdruck zu entwickeln. Darüber hinaus verwendet Adidas für einige Modelle 3D-gedruckte Zwischensohlen, wodurch weniger Abfall entsteht, da nur noch genau das für die Einlage benötigte Material verbraucht wird: Dafür setzen die Franken eine Technologie des Silicon-Valley-Technologieunternehmens Carbon ein. Auch die US-Hersteller New Balance, Nike und Reebok arbeiten an 3D-gedruckten Elementen für Schuhe.

Ob dagegen Smart-Schuhe mehr Hype oder Trend sind wie viele andere Wearables, lässt sich noch nicht fundiert beurteilen. Immerhin sammeln Start-ups auch in diesem Bereich hohe Beträge ein. Auch bekannte Sportmarken wagen mit ihren Schuhen den Sprung in die digitale Welt, darunter Adidas und Puma: Adidas hat gemeinsam mit Google und Electronic Arts speziell für Fußballer eine smarte Einlegesohle entwickelt. Die vom Sensor in der Sohle gemessenen Daten soll eine Smartphone-App mithilfe künstlicher Intelligenz dann analysieren.

Staatliche Geschenke erhöhen Ausgabenbereitschaft 

Laut dem Marktforschungsinstitut NPD Group schnellte der Absatz im Segment Sneaker und Sportschuhe in den USA von Anfang Juli bis Mitte August 2021 um rund ein Fünftel gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum in die Höhe. Dabei entwickelten sich Sportschuhe für Damen etwas dynamischer als für Herren. Verkäufe von Kinderschuhen nahmen sogar um 40 Prozent zu. Ein wichtiger Impulsgeber dürften dabei die im Zuge des letzten US-Konjunkturpakets beschlossenen Steuergutschriften für Kinder (Child Tax Credits) gewesen sein, sodass anlässlich des an vielen Schulen wieder beginnenden Präsenzunterrichts vielen Eltern das Geld etwas lockerer in der Tasche sitzt als üblich.

Das mit jeweils fast 50 Prozent stärkste Wachstum in dieser Produktgruppe verzeichneten Sneaker und Skateschuhe. Aber auch Hochleistungslaufschuhe legten in den ersten sechs Wochen seit dem Schulbeginn nach den Sommerferien 2021 kräftig zu (um ein Drittel). Die meisten Markenhersteller konnten ihre Umsätze deutlich erhöhen.

Auch das Sandalensegment ist in den USA offenbar gut durch die Krise gekommen. Heimische Hersteller wie Chaco, Okabashi und Rainbow Sandals verzeichneten sogar ein zweistelliges Umsatzwachstum, vor allem dank einer starken Zunahme der Onlinebestellungen.

Der Umsatz von Businessschuhen und edlen Schuhen für besondere Anlässe ging dagegen im Zuge der Lockdowns deutlich zurück. Für den Alltag dürften vorerst überwiegend lässige und bequeme Modelle nachgefragt werden. „Die Kombination aus Büro- und Heimarbeit führt dazu, dass die Verbraucher Komfort zu jeder Tageszeit bevorzugen“, meint NPD-Modeanalystin Beth Goldstein. Das gilt übrigens nicht nur für Erwerbstätige, sondern im Zuge der Mischung von Präsenzunterricht und Fernstudium auch für Schulkinder und Studierende.

Überfüllte Lager und Lieferverzögerungen 

Trotz einiger Wachstumssegmente und neuer Trends ist der US-Schuhmarkt 2020 insgesamt um über 12 Prozent auf rund 80 Milliarden US$ eingebrochen. Rund 95 Prozent ihrer Nachfrage nach Schuhen decken die USA durch Importe. Der Markt erholt sich zwar wieder in diesem Jahr, wird aber voraussichtlich noch nicht wieder das Vorkrisenniveau von 2019 erreichen.

„Die Lager sind überfüllt“, sagt Matt Priest, Vorsitzender des Verbands Footwear Distributors and Retailers of America (FDRA). „Zudem verzögert sich die Lieferung von Neuware immer noch durch die weltweiten Lieferengpässe.“ Am stärksten ist die US-Einfuhr aus China betroffen, die 2020 um 38 Prozent auf rund 7,9 Milliarden US$ zurückging. Da die 2019 eingeführten  US-Sonderzölle unter anderem auf Schuhe aus China auch unter Joe Biden in Kraft bleiben, dürfte sich im Hinblick auf chinesische Lieferungen in die USA auch so schnell nichts ändern.