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Branchen | Russland | Druck,- Verlagserzeugnisse

Russlands Druckindustrie spürt zaghafte Geschäftsbelebung

Dank der Bedruckung von Verpackungen und Etiketten bleibt die russische Druckbranche auf Wachstumskurs. Kunden aus dem Verlagswesen vergeben aber immer weniger Aufträge.

Von Gerit Schulze | Moskau


  • Druckgewerbe

    Russlands Druckgewerbe steht vor großen Herausforderungen. Die Pandemie verstärkt die Digitalisierung des Medienkonsums. Dadurch sinkt die Nachfrage nach Druckerzeugnissen.

    Markttrends: Leichte Erholung nach starkem Einbruch

    Die Auswirkungen der Coronabeschränkungen sind in Russlands Druckgewerbe weiterhin spürbar. Die Konjunktur des Landes ist jedoch zurück auf dem Wachstumspfad und sorgt zumindest in Teilbereichen der Druckindustrie für eine Belebung des Geschäfts, besonders beim Verpackungsdruck.

    Nach Informationen der Statistikbehörde Rosstat lagen die Umsätze der Druckindustrie 2020 bei 130 Milliarden Rubel (1,57 Milliarden Euro, durchschnittlicher Wechselkurs der EZB 2020: 1 Euro = 82,72 Rubel). Das war auf Rubelbasis ein nominaler Rückgang um 2,4 Prozent.

    Einziges Wachstumssegment war der Druck von Etiketten und Aufklebern, auf den ein Viertel der Gesamtumsätze entfiel. Hier ermittelte Rosstat für 2020 ein Plus von über 21 Prozent. Verpackungen werden in der Statistik nicht erfasst.

    Umsätze mit Druckdienstleistungen in Russland

    Umsätze 2020 in Mio. Rubel *)

    Veränderung zu 2019 in %

    Umsatzentwicklung 1. Halbjahr 2021 / 1. Halbjahr 2020 in %

    Druck von Zeitungen

    9.649

    -8,1

    7,1

    Druck von Zeitschriften und Periodika

    6.711

    -51,1

    -12,3

    Druck von Büchern, Karten, Reproduktionen, Zeichnungen und Fotos

    13.600

    -12,4

    18,6

    Druck von Etiketten und Aufklebern

    34.100

    21,2

    28,4

    Druckvorbereitung

    1.073

    -18,3

    25,1

    *) Durchschnittlicher Jahreswechselkurs der EZB 2020: 1 Euro = 82,72 RubelQuelle: Rosstat

    Starkes Plus in der ersten Jahreshälfte 2021

    Im 1. Halbjahr 2021 entwickelte sich die Branche deutlich positiver. Die Umsätze der Druckindustrie insgesamt stiegen im Vergleich zur Vorjahresperiode um fast die Hälfte (+47 Prozent). Sogar der Zeitungsdruck legte um 7 Prozent zu. Lediglich der Druck von Zeitschriften und Periodika verzeichnete einen Umsatzrückgang von 12 Prozent.

    Im Unterschied zu Westeuropa hat Russland die Rückkehr zu Präsenzveranstaltungen früh wieder erlaubt. Druckereien konnten sich somit über neue Aufträge für Werbebroschüren freuen.

    Zum Problem für die Branche entwickeln sich die steigenden Papierpreise. Die Russische Buchunion RKS hatte sich im Sommer 2021 an die Wettbewerbsbehörde FAS gewandt, weil die Produzenten die Preise für Karton und Offsetpapier um 35 bis 50 Prozent angehoben hatten. 

    Produktionsvolumen der russischen Druckindustrie (in Millionen Exemplaren)

    Warengruppen

    2019

    2020

    Veränderung 2020/19 (in Prozent)

    Zeitungen

    5.457

    4.585

    -16,0

    Zeitschriften, Sammelbände und Bulletins

    947,4

    666,5

    -29,6

    Bücher und Broschüren

    435,1

    351,5

    -19,2

    Quelle: Russische Buchkammer

    Zeitungen und Zeitschriften: Auflagen weiter im freien Fall

    Der Druck von Zeitungen und Zeitschriften ist in Russland seit Jahren ein schrumpfendes Geschäftsfeld. Der Rückgang bei der Titelvielfalt und der Druckauflage setzte sich auch 2020 fort.

    Laut Russischer Buchkammer ist die Zahl der regelmäßig erschienenen Zeitungen im Vorjahr um 636 Titel gesunken. Die Gesamtauflage verringerte sich um über 870 Millionen Exemplare.

    Entwicklung des Zeitungsdrucks in Russland

    Jahr

    Zahl der Titel

    Durchschnittliche Einzelauflage, in Druckexemplaren

    Gedruckte Jahresauflage insgesamt, in Millionen Exemplaren

    2015

    10.504

    19.300

    7.658

    2016

    10.051

    21.600

    6.845

    2017

    9.542

    18.400

    6.723

    2018

    8.984

    17.500

    6.069

    2019

    8.503

    16.500

    5.457

    Quelle: Föderale Agentur für Presse und Massenmedien Rospetschat, Russische Buchkammer

    Minus betrifft besonders Hochglanzjournale

    Noch größer war der Rückgang im Zeitschriftengewerbe. Hier wurden 2020 knapp 600 Titel weniger verlegt als im Jahr zuvor. Die gedruckte Gesamtauflage sank um fast ein Drittel auf rund 670 Millionen Zeitschriften. Die Agentur Mediascope hat ermittelt, dass Hochglanzzeitschriften Anfang 2021 eine Titelreichweite von nur mehr 7,6 Millionen Leser verbuchen konnten. Fünf Jahre zuvor waren es noch 12,8 Millionen Rezipienten.

    Entwicklung des Drucks von Zeitschriften in Russland

    Jahr

    Zahl der Titel

    Gedruckte Jahresauflage insgesamt, in Millionen Exemplaren

    2015

    8.173

    1.483

    2016

    7.632

    1.371

    2017

    7.554

    1.217

    2018

    7.222

    1.044

    2019

    7.072

    947,4

    2020

    6.497

    666,5

    Quelle: Russische Buchkammer

    Die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage leiden besonders unter dem Rückgang der Anzeigenerlöse. Laut Verband der Werbeagenturen AKAR sind ihre Einnahmen durch Reklameverkäufe 2020 um 45 bis 50 Prozent gesunken.

    Kleine Hoffnungsschimmer gibt es allerdings. Gleich drei auflagenstarke Zeitschriften gingen 2021 nach monatelanger Pause neu in den Druck. Zu Jahresbeginn startete das Reisemagazin Wokrug Sweta mit einer monatlichen Auflage von 120.000 Exemplaren. Das Promi-Journal Hello! wird seit April wieder in einer Auflage von über 100.000 Exemplaren gedruckt. Ebenfalls im April hat der Verlag Independent Media die Zeitschrift Men's Health erneut drucken lassen, nachdem die Printausgabe im Dezember 2019 eingestellt worden war. 

    Markt bleibt ein Zehntel unter dem Vorkrisenniveau

    Die Gilde der Verleger periodischer Presse (GIPP) sieht daher eine leichte Erholung der Branche. Für das Gesamtjahr 2021 erwartet die GIPP einen Rückgang des Marktes für periodische Druckerzeugnisse von 5 bis 10 Prozent gegenüber der Zeit vor Ausbruch der Coronapandemie.

    Tendenziell wird sich der Rückgang der Druckauflagen periodisch erscheinender Medien aber wohl fortsetzen, weil wichtige Vertriebskanäle wie Kioske wegfallen. Zu Jahresbeginn 2021 haben mehrere Supermarktketten Presseerzeugnisse dauerhaft aus dem Sortiment genommen. 

    Bücher: Berg- und Talfahrt während der Pandemie

    Entgegen den Erwartungen haben Lockdown und Kontaktbeschränkungen während der Coronapandemie den russischen Buchmarkt stark beeinträchtigt. Die Druckauflage ist 2020 um fast ein Fünftel auf 351 Millionen Bücher gesunken, berichtete die Russische Buchkammer. 

    Nur noch 279 Titel wiesen eine Einzelauflage von mehr als 100.000 Exemplaren auf (2019: 366). Etwa die Hälfte der 2020 verlegten rund 100.000 Buch- und Broschürentitel hatte eine Auflage von unter 500 Stück. Der typische Auftragseingang der Buchdruckereien umfasst Auflagen inzwischen 50 und 100 Exemplaren. Marge erzielen die Betriebe dabei nur durch Dienstleistungen der Druckweiterverarbeitung wie Schnitt und Buchbindung.

    Buchhandlungen spielen weiter eine wichtige Rolle

    Auf dem wichtigsten Einzelmarkt Moskau entfallen immer noch über 40 Prozent der Verkäufe auf Buchhandlungen, nur rund 20 Prozent auf Internethändler. In den Regionen ist das Verhältnis zugunsten der stationären Händler noch eindeutiger. Daher war die Branche von Schließungen und dem Rückgang der Kundenkontakte besonders stark betroffen.

    Wie Russlands zweitgrößter Buchverlag Eksmo im Juni mitteilte, hat sich der Buchmarkt im 1. Halbjahr 2021 wieder erholt. Für Eksmo sind die Internethändler inzwischen der wichtigste Markttreiber. Beim führenden russischen Onlineshop Wildberries haben die Verkäufe gedruckter Bücher im 1. Quartal 2021 um 160 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal zugelegt, beim Wettbewerber Ozon um 47 Prozent.

    E-Books immer beliebter

    Der Anteil von E-Books am russischen Buchmarkt soll laut einem Bericht der Rossijskaja Gaseta inzwischen rund ein Zehntel betragen. Im Jahr 2020 wurden elektronische Bücher für umgerechnet 100 Millionen Euro verkauft. Für 2021 erwarten Marktkenner einen Umsatzanstieg um mindestens ein Viertel. Die größten Verleger elektronischer Bücher sind Isdatelskije reschenija (Jekaterinburg), LitRes (Moskau) und Prosweschtschenije (Sankt Petersburg, Moskau).

    Auflagenstärkste Buchverlage in Russland

    Verlag

    Gesamtauflage 2020 (in Mio. Exemplaren)

    Veränderung 2020/19 (in %)

    Marktanteil 2019 (in %)

    Prosweschtschenije

    86,3

    -1,6

    24,6

    Eksmo

    36,7

    -24,3

    10,4

    AST

    33,0

    -22,2

    9,4

    Asbuka-Attikus

    14,8

    -10,0

    4,2

    Drofa

    12,6

    -28,2

    3,4

    Eksamen

    12,2

    -27,7

    3,4

    Simbat

    11,2

    14,3

    3,2

    Wentana-Graf

    9,7

    -26,7

    2,8

    Lew

    9,5

    1,1

    2,7

    Kanz-Eksmo

    9,0

    k. A.

    2,6

    Flamingo

    8,4

    -33,5

    2,4

    Quelle: Russische Buchkammer

    Verpackungsdruck und Etiketten: Einziges Wachstumssegment der Branche

    Der Druck von Etiketten und Aufklebern sowie der Verpackungsdruck waren 2020 das einzige Wachstumssegment der russischen Druckindustrie. Dieser Trend setzt sich 2021 fort. Im 1. Halbjahr stiegen die Umsätze im Etikettendruck um starke 28 Prozent. Damit sorgt das Segment weiterhin für eine gute Auftragslage bei den Druckereien.

    Ein Grund ist der Boom bei der Arzneimittel- und Impfstoffproduktion, der den Bedarf an Verpackungen und Etiketten erhöht. Russlands Pharmaproduktion war 2020 um 23 Prozent und im 1. Halbjahr 2021 um weitere 21 Prozent gestiegen.

    Ebenso benötigen die Nahrungsmittelindustrie sowie Lieferdienste für Restaurants und Supermärkte mehr Verpackungen. Zweistellige Zuwachsraten verzeichnen unter anderem die Hersteller von Süßwaren, Tiefkühlkost und Konserven.

    Hohe Rohstoffpreise drücken die Margen

    Das Branchenportal PrintDaily.ru geht davon aus, dass der russische Markt für flexible Verpackungen 2021 um 2 bis 3 Prozent wachsen wird. Er dürfte damit leicht über dem Vorjahreswert von rund 450.000 Tonnen liegen.

    Ein Problem für die Branche sind die stark gestiegenen Preise für Polymerrohstoffe, die zur Jahresmitte 2021 teilweise um 50 Prozent über den Werten von Dezember 2020 lagen. Das verteuert die Hersteller von Kunststoffverpackungen. 

    Mehrere Neubauprojekte für Verpackungslinien

    Die finnische Huhtamaki will in Tatarstan ein zweites Werk für Verpackungen aus recycelten Papierfasern errichten. Dort sollen jährlich 130 Millionen Verpackungen produziert werden. Im nordwestrussischen Pskow baut das Unternehmen Titan-Polimer zurzeit ein Werk für BOPET-Folien.

    Einen Wachstumsschub erhoffen sich Russlands Druckereien von der Einführung der digitalen Kennzeichnung für Lebensmittelverpackungen. Seit 1. Juni 2021 müssen Käse und Speiseeis mit DataMatrix-Codes versehen werden, ab 1. September 2021 auch länger haltbare Milchprodukte. Das Landwirtschaftsministerium hat 93 Druckereien ausgewählt, die mit Ausrüstung für Druck und IT-Anbindung ausgestattet werden. Die Technologie liefert in der Regel das Moskauer Unternehmen Smart Packaging Technology Service.

    Branchenstruktur / Wettbewerb: Keine Insolvenzwelle trotz Umsatzrückgang

    Die massiven Umsatzrückgänge haben nicht zu einer Insolvenzwelle unter Russlands Druckereien geführt. Experten führen das darauf zurück, dass die finanzschwachen Unternehmen bereits bei der letzten Krise 2014/15 vom Markt verschwunden sind.

    Das Branchenportal PrintDaily.ru schätzt, dass der kommerzielle Markt für Druckaufträge 2020 (ohne Verpackungsdruck) um etwa ein Fünftel geschrumpft ist. Das Umsatzvolumen habe 2019 noch rund 4,25 Milliarden US-Dollar (US$) betragen und sei im Pandemiejahr 2020 um etwa 1 Milliarde US$ gesunken. Das Vorkrisenniveau werde bei normaler Wirtschaftsentwicklung aber schnell wieder erreicht sein.

    Druckereien weiten ihre Investitionen aus

    Nach Angaben des Statistikamtes Rosstat hat das russische Druckereigewerbe 2020 rund 13 Milliarden Rubel (157 Millionen Euro) investiert. Damit stiegen die Bruttoanlageinvestitionen im Vergleich zum Vorjahr nominal um 32 Prozent.

    Diese Entwicklung schlug sich allerdings nicht in den Außenhandelszahlen für Drucktechnik nieder. Wie der russische Zolldienst mitteilte, waren die Einfuhren von Druckmaschinen (HS-Zolltarifpositionen 8442 und 8443) 2020 um 13 Prozent auf rund 950 Millionen US$ gesunken. Der Anteil deutscher Maschinen hat sich dabei von 6,5 Prozent (2019) auf 5 Prozent (2020) verringert.

    Laut Berechnungen des deutschen Maschinenbauverbands VDMA gab es im 1. Halbjahr 2021 aber wieder eine positive Entwicklung. Demnach stiegen die deutschen Lieferungen von Druckereimaschinen im Vergleich zur Vorjahresperiode um 68 Prozent auf einen Wert von fast 23 Millionen Euro.

    Import von Druckmaschinen nach Russland *)

    Jahr

    Importvolumen in Mio. US$

    2016

    873

    2017

    1.071

    2018

    1.130

    2019

    1.097

      davon aus  Deutschland

    71,1

    2020

    951,34

      davon  aus Deutschland

    48,04

    *) Summe der HS-Zolltarifpositionen 8442 und 8443Quelle: UN-Comtrade, Customs.ru

    Im Jahr 2019 registrierte Rosstat im Land 13.100 Druckereien, davon 300 in staatlicher Hand. Hinzu kommen rund 12.000 Einzelunternehmer im Polygraphiegewerbe. Die Agentur Rospetschat nannte in ihrem 2020 letztmals erschienenen Jahresbericht einen Wert von über 20.000 Druckereien. Meist handelt es sich dabei um kleinere Druckhäuser mit weniger als 20 Mitarbeitern. Mehr als ein Drittel aller Druckereien hat ihren Standort in Zentralrussland, besonders im Großraum Moskau.

    Während der Coronakrise hatte Russlands Regierung fünf Druckereien als systemrelevant eingestuft: Perwaja obraszowaja tipografija, Wyschaja schkola, Pareto-print, Sowjetskaja sibir und Marka. Außerdem stehen die Verlage der Tageszeitungen Rossijskaja gaseta, Komsomolskaja prawda, Moskowski komsomolez, Argumenty i fakty und Kommersant sowie die Buchverlage Proswetschtschenie und Eksmo auf der Liste.

    Vorerst keine Privatisierung von Druckereien 

    Im April 2021 stoppte die Regierung die geplante Privatisierung von neun Druckhäusern. Laut einem Bericht der Tageszeitung Kommersant will das Vermögensamt Rosimuschtschestwo stattdessen eine neue Holding auf Basis des Unternehmens „Rossijskie gasety“ schaffen. Darin aufgehen sollen die Druckereien Sowjetskaja sibir (Nowosibirsk), Kostroma, Kawkaskaja sdrawniza (Mineralnye Wody), Woronesch, Tjumenski dom petschati, Sowjetskaja Kuban (Krasnodar), Swesda (Perm), Tscheljabinski dom petschati und Dalpress (Wladiwostok). Grund für die verzögerte Privatisierung ist, dass die Druckereien oft über lukrative Grundstücke verfügen, die von privaten Investoren für branchenfremde Zwecke genutzt werden könnten, ohne das Kerngeschäft zu entwickeln.

    Umsatzentwicklung in Russlands Druckgewerbe 1)

    Jahr

    Umsatz in Rubel (Mrd.)

    Umsatz in Euro (Mrd.) 2)

    2018

    123

    1,66

    2019

    126

    1,74

    2020

    130

    1,57

    1) Dienstleistungen für Druck und Kopieren von Informationsträgern; 2) umgerechnet zum jeweiligen Jahresdurchschnittskurs der EZBQuelle: Rosstat

    Führende Druckereien in Russland

    Druckerei / Ort

    Gesamtauflage 2020 (Mio. Exemplaren)

    Zahl der Drucksachen 2020

    Twerskoi poligrafitscheski kombinat detskoi literatury / Twer

    51,1

    2.600

    Isdatelsko-poligrafitscheski kompleks Pareto-Print / Twer

    35,1

    4.876

    IPK Uljanowski dom petschati / Uljanowsk

    34,9

    7.305

    Smolenski poligrafitscheski kombinat / Smolensk

    32,1

    2.241

    Twerskoi poligrafitscheski kombinat / Twer

    23,3

    3.929

    Kostroma / Kostroma

    18,9

    1.539

    Dom petschati-Wjatka / Kirow

    14,5

    2.098

    Poligrafitschesko-isdatelski kompleks Idel-Press / Kazan

    13,6

    2.575

    Saratowski poligrafitscheski kombinat / Saratow

    13,3

    845

    Tschechowski petschatny dwor / Tschechow

    12,3

    3.625

    Moschaiski poligrafitscheski kombinat / Moschaisk

    11,4

    2.026

    Jaroslawski poligrafitscheski kombinat / Jaroslawl

    7,6

    1.162

    LD-Print / Sankt Petersburg

    7,1

    658

    Puschkinskaja ploschtschad / Moskau

    6,0

    304

    Quelle: Russische Buchkammer

    Stand September 2021

    Von Gerit Schulze | Moskau

  • Verlagsgewerbe

    Internetportale verdrängen weiter die klassischen Printmedien. Die Verlage müssen sich darauf einstellen und ihre Geschäftsmodelle umstellen.

    Markttrends

    Die Reichweite der meisten Printmedien in Russland hat während der Coronapandemie abgenommen. Nach der Schließung von Kiosken waren vor allem die Wochenzeitschriften vom Rückgang betroffen. Laut Erhebungen des Forschungsinstituts Mediascope konnten aber einige überregionale Tageszeitungen seit Ausbruch der Krankheitswelle ihre Leserschaft vergrößern, besonders die Rossijskaja gaseta, Izvestia und RBK. Sie profitieren offenbar von einem höheren Informationsbedarf der Bevölkerung in Pandemiezeiten. Das zeigt auch die Entwicklung der Monatszeitschrift Wasch semejnny doktor (Ihr Familienarzt), die ihre Leserzahl von Dezember 2019 bis April 2021 um 81 Prozent steigern konnte.

    Nutzung von Printmedien stark gesunken

    Einer Studie von Deloitte zur Mediennutzung in Russland zufolge konsumierten 2020 nur noch 38 Prozent der Russen Printmedien. Im Jahr zuvor waren es 45 Prozent. Auch die Nutzung von gedruckten Büchern sank auf 36 Prozent (2019: 43 Prozent), während E-Books von 38 Prozent der Befragten gelesen wurden.

    Russlands Verlage bemühen sich daher weiterhin, das Geschäft auf digitale Medien umzustellen. Auf Onlineprodukte der russischen Verlage entfielen 2020 bereits 66 Prozent ihrer Werbeeinnahmen (2019: 50 Prozent), berichtete der Verband der Werbeagenturen AKAR. Bezahlmodelle für die Nutzung von digitalen Inhalten setzen sich allmählich durch. Dazu tragen vor allem Video-Streamingdienste bei, die 2020 einen Boom erlebten und ihre Abonnentenzahl verdoppelten.

    Bei der Internetnutzung scheint eine gewisse Sättigung einzutreten. Über Zwölfjährige waren im Juni 2021 durchschnittlich 176 Minuten am Tag online, eine Minute weniger als im Vorjahresmonat, ermittelte das Forschungsinstitut Mediascope. Dabei hat die Verschiebung zu mobilen Endgeräten weiter zugenommen. Die tägliche Reichweite der Internetportale lag im Zeitraum April bis Juni 2021 bei rund 90,3 Millionen Nutzern. Das waren 3,7 Millionen mehr als im Vorjahreszeitraum.

    Branchenstruktur

    Russische Medienverlage erzielten 2019 (letzte verfügbare Zahl) mit der Herausgabe von Zeitungen und Zeitschriften einen Umsatz von 1,2 Milliarden Euro. Das größte Publikum in Russland erreichten 2019 die Presseverlage Bauer Media, Burda und Hearst Shkulev Publishing. Seit Jahren ist in der Branche ein Konzentrationsprozess zu beobachten. Bauer hat sich inzwischen aus dem Markt zurückgezogen.

    Printmedien mit der größten Reichweite in Russland

    Titel

    Reichweite einer Ausgabe (Dezember 2020 bis April 2021), in 1.000

    Reichweite einer Ausgabe (Dezember 2019 bis April 2020), in 1.000

    Tageszeitungen

      Metro

    791

    1.115

      Rossijskaja gaseta

    674

    544

      Iswestija

    427

    364

      RBK

    344

    276

      Sport-Ekspress

    301

    296

    Wochenzeitungen

      Argumenty i fakty

    3.492

    3.996

      Komsomolskaja prawda

    2.501

    2.340

      Teleprogramma

    2.227

    2.077

      MK-Region

    910

    909

      Pensioner

    782

    808

    Wochenzeitschriften

      Antenna/Telesem

    4.080

    4.881

      Tjoschtschin jasyk

    1.859

    2.559

      7 Dnej

    1.673

    1.793

      Moja prekrasnaja datscha

    1.229

    1.499

      Sjatjok

    1.049

    1.292

    Monatszeitschriften

      Cosmopolitan

    1.977

    2.237

      National Geographic Rossija

    1.923

    1.865

      Karawan istori

    1.603

    1.713

      Wasch semejny doktor

    1.353

    746

      Skanwordy  Tjoschtschin jasyk pljus Sjatjok

    1.247

    1.544

    Quelle: Mediascope (National Readership Survey Rossija)

    Stand September 2021

    Von Gerit Schulze | Moskau

  • Werbung

    Mehr als die Hälfte des russischen Werbevolumens nehmen inzwischen Internetportale ein. Für die Printmedien geht es weiterhin steil bergab.

    Markttrends

    Nach den hohen Wachstumsraten der Vorjahre geriet auch Russlands Werbemarkt 2020 unter die Räder der Coronapandemie. Der Rückgang war mit 4 Prozent jedoch überschaubar. Laut Verband der Werbeagenturen (AKAR) betrugen die Werbeumsätze 2020 mehr als 473 Milliarden Rubel (5,7 Milliarden Euro).

    Besonders heftig war der Einbruch wiederum bei den Printmedien, deren Werbeeinnahmen 2020 um fast die Hälfte gesunken sind. Noch stärker war der Rückgang bei Kinowerbung, da viele Spielstätten monatelang geschlossen bleiben mussten.

    Für 2021 rechnen Experten mit einem Anstieg des Werbevolumens um rund 9 Prozent, im Folgejahr 2022 um 8 Prozent. Damit könnte Russlands Reklamemarkt schon im laufenden Jahr das Vorkrisenniveau übertreffen, zeigen Prognosen der zweitgrößten Werbeholding des Landes, Dentsu.

    Werbeausgaben in Russland (in Milliarden Rubel) *)

    Werbeträger

    2020

    Veränderung  2020/19 (in %)

    Marktanteil (in %)

    Fernsehen

    169,0

    -3

    35,7

    Print

    8,0

    -47

    1,7

      Zeitungen

    2,8

    -50

    0,6

      Zeitschriften

    5,1

    -45

    1,1

    Out-of-Home

    32,2

    -27

    6,8

      Außenwerbung

    27,1

    -22

    5,7

      Verkehrsmittelwerbung

    3,4

    -38

    0,7

      Indoor-Werbung

    1,4

    -50

    0,3

      Kinowerbung

    0,3

    -75

    0,1

    Internet

    253,0

    4

    53,4

    Rundfunk

    11,2

    -30

    2,4

    Insgesamt (Werbung in Medien)

    473,4

    -4,1

    -

    *) Jahresdurchschnittskurs der EZB 2020: 1 Euro = 82,72 RubelQuelle: Verband der Werbeagenturen Russlands (AKAR)

    Branchenstruktur und Wettbewerb: Große Holdings wachsen am stärksten

    Der schrumpfende Reklamemarkt hat die Branche weiter konsolidiert. Die sechs größten Holdings konnten ihre Werbebudgets laut AKAR 2020 um ein Fünftel ausweiten und damit gegen den Markttrend deutlich wachsen. Sie verwalteten über die Hälfte des gesamten russischen Werbevolumens.

    Die größten Werbeagenturen Russlands

    Agentur 1)

    Verwaltetes Werbebudget 2020, in Mrd. Rubel 2)

    Verwaltetes Werbebudget 2021, in Mrd. Rubel 2)

    Carat

    20,4

    25,4

    OMD Optimum Media

    21,1

    23,1

    Media Instinct

    20,6

    19,3

    Dentsu X

    7,4

    16,2

    Starcom

    12,3

    14,5

    Havas Media

    15,4

    13,4

    Starlink

    9,0

    11,5

    Initiative

    8,7

    10,8

    OMD Media Direction

    9,9

    10,1

    Multitec

    8,2

    9,8

    1) Mehrere Agenturen gehören zu Holdings: OMD Optimum Media und Media Instinct zum Beispiel zur OMD OM Group, Carat und Dentsu X zur Dentsu-Holding; 2) Jahresdurchschnittskurs der EZB 2020: 1 Euro = 82,72 RubelQuelle: Tageszeitung Vedomosti, Verband der Werbeagenturen Russlands (AKAR), Sostav.ru

    Auffallend ist, dass bei den Werbekunden ausländische Unternehmen inzwischen zurückhaltender sind. Im 1. Halbjahr 2021 wurden 56 Prozent der Werbespots im Fernsehen von russischen Marken geschaltet. Schon im Gesamtjahr 2020 lagen sie erstmals vor ausländischen Konzernen. Dafür ist vor allem die Marketingoffensive der drei Unternehmen Yandex, Mail.ru und Bankhaus Sber verantwortlich. Sber war 2020 mit einem Volumen von fast 100 Millionen Euro der größte Werbekunde im russischen Markt. Dahinter folgten der Mobilfunkbetreiber MTS und der Lebensmittelkonzern Nestlé.

    Rahmenbedingungen: Verbot für frequenzstarke Reklametafeln

    Neue Anforderungen plant die Staatskommission für Radiofrequenzen bei LED-Displays und Reklamefassaden. Da diese mit elektromagnetischen Wellen Störungen beim Rettungsdienst oder Nahverkehr verursachen können, sollen ihre Frequenzbreiten verringert werden. Der notwendige Austausch würde etwa 1.500 der rund 4.000 elektronischen Reklametafeln in Russland und damit einen erheblichen Anteil des Marktes für Außenwerbung betreffen.

    Das Justizministerium hat vor den Parlamentswahlen im September 2021 die Liste sogenannter „ausländischer Agenten“ ausgeweitet. Das Label müssen nun auch bekannte russische Medien wie die Internetportale Meduza, The Insider und VTimes.io sowie der Fernsehsender Doschd bei jeder Veröffentlichung angeben. Infolgedessen springen zahlreiche Reklamekunden ab, da bei jeder Werbeeinblendung der Hinweis erscheinen muss, dass es sich bei dem Medium um einen „ausländischen Agenten“ handelt. Einige Medien wie VTimes.io haben daraufhin ihr Erscheinen eingestellt.

    Stand September 2021

    Von Gerit Schulze | Moskau

  • Kontaktadressen

    Bezeichnung

    Anmerkungen

    Rossijskaja knischnaja palata

    Russische Buchkammer

    Assoziazija Rasprostranitelej petschatnoi produkzii

    Verband der Distributoren von Druckerzeugnissen

    Nazionalnaja Assoziazija Poligrafistow

    Nationaler Verband der Druckereien

    Printdaily

    Branchenportal für die Druckindustrie

    Petschatnik

    Branchenportal für die Druckindustrie

    Printforum

    Branchenportal für die Druckindustrie

    Nazionalnaja konfederazija upakowschtschikow

    Nationale Vereinigung der Verpackungshersteller

    Unipack

    Portal für die Verpackungsindustrie

    Assoziazija kommunikazionnych Agentstw Rossii

    Verband der Werbeagenturen Russlands

    Printech

    Messe für Drucktechnik und Anlagen für Druck und Werbung, 7. Juni bis 10. Juni 2022, Moskau, Krokus Expo

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