Special Russland
Russische Onlinekunden mögen es kurz und übersichtlich
Der E-Commerce-Markt wächst: Für 2017 erwartet der Verband der Internethändler AKIT einen Anstieg des Marktvolumens um ein Viertel von 920 Mrd. Rubel (13,8 Mrd. $) auf 1,2 Bill. Rubel (19,9 Mrd. $; Wechselkurs 2016: 1 $ = 66,83 Rubel; 1. Halbjahr 2017: 1 $ = 57,89 Rubel). Der Anteil des Onlinegeschäfts am gesamten Einzelhandelsumsatz betrug 2016 erst 3% oder inklusive grenzüberschreitendem Onlinehandel 4%. Im Jahr 2016 tätigten über 30 Mio. russische Onlinekunden fast 195 Mio. Bestellungen. Die Käufer gaben je Bestellung 2015 durchschnittlich 4.050 Rubel aus, ermittelte Data Insight.
Onlinehandel in Russland (nur physische Waren)
| 2015 | 2016 |
Onlinehandel (in Mrd. Rubel) *) | 650 | 800 |
Veränderung (nominal, in %) | 16,1 | 23,1 |
Onlinehandel (in Mrd. US$) *) | 10,5 | 12,0 |
Veränderung (nominal, in %) | -27,6 | 14,3 |
*) ohne grenzüberschreitenden Onlinehandel, Lieferungen fertigen Essens, Tickets für Transport und Veranstaltungen, Kupons, C2C, MLM
Quellen: Data Insight, NAMO
Bei der regionalen Verteilung des Umsatzes im Onlinehandel liegt Moskau mit einem Anteil von 30,9% vor Sankt Petersburg und der Region Leningrad mit zusammen 10,6%. Mit sinkenden Lieferkosten wird E-Commerce auf billigere Produktkategorien ausgedehnt und auch in kleinen Städten und abgelegenen Regionen verfügbar.
Wichtigste Produktgruppen im Onlinehandel in Russland 2016
Produktgruppe | Onlinehandel innerhalb Russlands (Anteil am Gesamtumsatz in %) | Grenzüberschreitender Onlinehandel (Anteil am Gesamtumsatz in %) |
Elektronik und Haushaltsgeräte | 33 | 32 |
Bekleidung | 22 *) | 24 |
Schuhe | - | 12 |
Kfz-Teile und -Zubehör | 4 | 7 |
Parfümerie und Kosmetika | 3 | 7 |
Waren für das Haus | 2 | 3 |
Sportartikel | 2 | 3 |
Lebensmittel | 2 | - |
*) Bekleidung und Schuhe
Quelle: Russischer Verband der Internethändler (AKIT)
Aufgrund der geringeren Marktgröße erzielen russische Onlinehändler kleinere Verkaufsvolumina im Vergleich zu ausländischen Anbietern: Der Umsatz von Wildberries.ru erreichte 2016 nicht einmal 1 Mrd. $, während in Deutschland allein Amazon 14,1 Mrd. $ einnahm.
Die gefragtesten Anbieter in Russland 2016
Anbieter | Umsatz (in Mrd. Rubel) | Anteil am Gesamtumsatz (in %) | Umsatz (in Mio. Euro) *) |
Wildberries | 45,6 | 5,7 | 623 |
Ulmart | 38,8 | 4,9 | 530 |
Citilink | 31,6 | 4,0 | 432 |
M.Video | 25,9 | 3,2 | 354 |
Eldorado | 23,2 | 2,9 | 317 |
Lamoda | 22,3 | 2,8 | 305 |
Ozon | 18,0 | 2,3 | 246 |
Exist | 17,8 | 2,2 | 243 |
Svyaznoy | 15,4 | 1,9 | 210 |
KupiVip | 15,1 | 1,9 | 206 |
*) Wechselkurs Jahresdurchschnitt 2016: 1 Euro = 73,21 Rubel; 1 $ = 66,83 Rubel
Quelle: Data Insight
Russische Onlinekunden mögen es kurz und übersichtlich. Sie sind zu maximal vier Arbeitsschritten von der Anmeldung bis zur Bezahlung der Bestellung bereit. Die entscheidenden Buttons sollten in Kontrastfarben hervorgehoben sein. Mit dem WebVisor der Suchmaschine Yandex.ru (https://metrika.yandex.ru/promo/webvisor, in russischer Sprache) kann eine Internetseite analysiert werden, um sie so mit den Augen russischer Kunden zu betrachten.
Zur Werbung empfehlen Experten segmentierte E-Mails und Instagram. Der Zugang über soziale Netzwerke funktioniert dagegen vor allem bei russischen Frauen nicht. Sie möchten nicht, dass ihr Umfeld sehen kann, wo und was sie kaufen.
Die meisten Onlinekunden (70%) zahlen am liebsten bar bei Übergabe der Ware. Rund 62% möchten ihre Kreditkartendaten Onlineshops nicht anvertrauen und 57% zweifeln an der Datensicherheit im Internet. Dabei akzeptierten drei Viertel von 88.000 untersuchten Onlineshops Zahlungen über Bankkarten, ergab eine Marktstudie des Market Adjustment Research Center im 4. Quartal 2015. Bei über der Hälfte der Onlineshops waren Zahlungen über das elektronische Bezahlsystem Yandex.dengi möglich. Auch Webmoney (47%), Qiwi (45%) und PayPal (13%) gehören zu den häufiger angebotenen Zahlungsoptionen.
Text: Edda Wolf und Hans-Jürgen Wittmann
