Konsumfreudig mit einem Hang zum Sparen

Kaufkraft: Sinkende Tendenz

Japan ist weltweit die drittgrößte Volkswirtschaft. Dennoch ist die Kaufkraft nicht so hoch, wie die Größe vermuten lässt. Auf Basis der Kaufkraftparität (Purchasing Power Parity, PPP) pro Einwohner soll sie im Jahr 2022 nominal bei circa 48.800 US-Dollar (US$) liegen. Der Vergleichswert für Deutschland liegt bei mehr als 63.000 US$, so Angaben des Internationalen Währungsfonds (IWF).

Aufgrund stagnierender Löhne bei zugleich steigenden Sozialabgaben ist das Nettoeinkommen in den vergangenen Jahren gesunken. Zudem schrumpft die Zahl der regulär Beschäftigten, was die Kaufkraft ebenfalls negativ beeinflusst. Nicht zuletzt sorgt der durch globale Krisen ausgelöste Preisanstieg 2022 dafür, dass den Verbrauchern weniger Geld zur Verfügung steht. Im Zuge der Konsumzurückhaltung während der Coronapandemie ist jedoch das Gesamtvermögen der japanischen Haushalte bis Ende 2021 auf ein Rekordniveau gestiegen.

Regional bestehen Einkommensunterschiede. In den wirtschaftlichen Zentren Tokyo und Osaka sowie in den Präfekturen Aichi und Kanagawa sind die Einkommen relativ hoch. Geschuldet ist dies auch den höheren Lebenshaltungskosten. In anderen Gebieten liegen die Gehälter unter diesem Niveau. Aufgrund der Anziehungskraft der großen Städte nimmt die regionale Einkommensschere zu.

Einkommensunterschiede ergeben sich auch aus den Arbeitsverhältnissen. Ältere Angestellte sind meist noch fest angestellt und verdienen mit regulären sowie anderen Vergütungselementen mehr. Bei den meist jüngeren, nicht-regulären und in Teilzeit Angestellten sorgt die mangelnde Arbeitsplatzsicherheit dafür, dass sie weniger Kaufkraft besitzen und daher auch weniger konsumieren.

Deutsche Konsumgüter genießen immer noch das Image von Luxus und Qualität. Langlebige Konsumgüter wie Import-Pkw waren 2020 und 2021 jedoch weit weniger gefragt. Insgesamt ist das Angebot an langlebigen Konsumwaren aus Deutschland eher klein. Die Nachfrage nach deutschen Produkten dürfte sich mittelfristig aber erholen.

Konsumausgaben: Senioren sind besonders liquide

Die zahlungskräftigste Verbrauchergruppe in Japan stellen Senioren im Alter von 65 Jahren und darüber. Diese haben hohe Ersparnisse angehäuft, auf die sie für Anschaffungen zurückgreifen können. Der sogenannte "Silver Market", der 29 Prozent der Bevölkerung ausmacht (Stand: Ende 2021), wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Die Lebenserwartung im Land steigt und gleichzeitig schrumpft die Einwohnerzahl des Archipels.

Bei der erwerbstätigen Bevölkerung hingegen nahm die Netto-Sparfähigkeit in den vergangenen Jahren ab. Sie hatten höhere Sozialabgaben zusätzlich zu höheren Mieten und Nebenkosten zu bezahlen. Vor allem bei den Millennials, den nach 1980 Geborenen, ist die Konsumneigung heutzutage weniger ausgeprägt. Ihnen fehlt die Arbeitsplatzsicherheit.

Nahrungsmittel spielen bei den Konsumausgaben die größte Rolle. Sie machten 2021 rund ein Viertel der Haushaltsausgaben aus. Sie sind gegenüber 2019 ebenso wie die Ausgaben für Wohnraum, Energie und Wasser gestiegen. Hingegen sind im Zuge der Coronapandemie die Aufwendungen für Kleidung und Schuhe sowie Kultur und Freizeit zurückgegangen. Die Ausgaben für Telekommunikation sanken, weil die Regierung die Anbieter zu geringeren Basisgebühren angehalten hat.

Konsumverhalten: Unterschied zwischen Alt und Jung

Das Konsumverhalten der älteren und jüngeren Generation in Japan driftet weiter auseinander. Ursache hierfür ist der Unterschied beim verfügbaren Einkommen und bei der Einstellung zum Konsum. Für alle Käufergruppen gilt, dass sie eine sehr hohe Serviceerwartung haben. In Japan wird der Kundenservice perfektioniert. Das spiegelt sich unter anderem in der oft aufwendigen Verpackung und der sehr kulanten Rückgabepolitik wider.

Für die japanischen Babyboomer beziehungsweise die Silver Generation sind immer noch Markennamen und Qualität wichtige Kriterien für die Kaufentscheidung. Sie kaufen auch eher in den Kaufhäusern und anderen stationären Läden. Jugendliche und Millennials legen mehr Wert auf trendige Kleidung und niedrige Preise. Vor allem Jugendliche sind auf der Suche nach neuen Produkten und Technologien. Sie bestellen Waren zunehmend online.

Supermärkte und die allgegenwärtigen Convenience-Läden sind die größten Umsatzquellen des Einzelhandels. In der Coronapandemie verbuchten die Supermärkte einen deutlichen Umsatzzuwachs. Stark verloren haben hingegen die Kaufhäuser, die zeitweise ganz schließen mussten.

Es ist zu erwarten, dass sich die Frequentierung des stationären Handels in Japan erholt, auch wenn der E-Commerce weiter wächst. Der Anteil des Onlineeinkaufs bei Waren hat zwischen 2019 und 2021 um zwei Prozentpunkte auf rund 8,8 Prozent zugenommen. Am stärksten gestiegen ist der E-Commerce-Umsatz für Nahrungsmittel und Getränke. Den höchsten E-Commerce-Anteil erzielte im Jahr 2021 das Segment Audio-, Videoerzeugnisse und Bücher mit einem Anteil von 46,2 Prozent.

Aufgrund der Coronapandemie haben 2020 und 2021 bargeldlose Zahlungsabwicklungen zugenommen. Der Anteil nahm zwischen 2019 und 2021 von 26,8 Prozent auf 32,5 Prozent zu. Dabei dominiert die Nutzung von Kreditkarten, die 2021 einen Anteil von 27,7 Prozent ausmachten, gefolgt von E-Money mit 2 Prozent. Zahlungen mittels QR-Codes kamen auf 1,8 Prozent und Debitkarten auf 0,9 Prozent, so Angaben des Wirtschaftsministeriums.

Größere Anschaffungen wie Immobilienkäufe, Fahrzeuge oder Ausbildungskosten finanzieren die Japaner über Bankdarlehen. Dabei helfen die in Japan seit Jahren sehr niedrigen Zinsen. Auf absehbare Zeit wird die Bank of Japan die Zinsen niedrig halten. Die Verschuldungsrate japanischer Haushalte lag 2021 bei 37,7 Prozent. Dabei ist die Verschuldung über Kreditkarten in Japan sehr gering.