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Branchen | Vietnam | Druck-, Verlagserzeugnisse

Druckbranche soll sich kräftig erholen

Das zweites Pandemiejahr 2021 ließ die Umsätze im Druck erneut zurückgehen. Die Investitionen laufen aber weiter.

Von Peter Buerstedde | Hanoi


  • Druckgewerbe

    Die Druckindustrie soll sich 2022 wieder deutlich erholen. Die Umsätze dürften aber noch nicht wieder das Vorkrisenniveau erreichen. 

    Das zweite durch Corona bedingte Krisenjahr 2021 hat die vietnamesische Wirtschaft und auch die Druckbranche härter getroffen als das Vorjahr. Zwischen Mai und September des Jahres 2021 wurden der Industrie in weiten Teilen des Landes in unterschiedlicher Intensität Lockdowns auferlegt. Teilweise stellten die Unternehmen daraufhin den Betrieb ein. Andere konnten weiter arbeiten, indem Mitarbeiter auf dem Werksgelände untergebracht und verköstigt wurden.

    Im Jahr 2020 hatte der Verlagsdruck durch die Schließung von Schulen und Buchläden noch stärker gelitten als der Verpackungsdruck. Im darauffolgenden Jahr waren beide Bereiche stark betroffen.

    Markttrends: Umsätze steigen wieder an

    Nach Angaben des vietnamesischen Ministeriums für Information und Kommunikation (Ministry of Information and Communications; MIC) erzielte die Druckindustrie 2021 einen Umsatz von umgerechnet 3,7 Milliarden US-Dollar (US$). Das entspricht einem Rückgang um nominal 8,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bereits 2020 hatte der Sektor gegenüber 2019 ein Minus von 3,9 Prozent erlitten. Die gedruckten Mengen sanken nach Schätzungen des Verbands der vietnamesischen Druckindustrie (Vietnam Printing Association; VPA) von 294 Milliarden auf 266 Milliarden DIN-A4-Seiten. Der Verband erwartet 2022 ein Umsatzplus von 8 bis 10 Prozent. Damit würde der Sektor noch nicht wieder das Vorkrisenniveau erreichen.


    Angesichts steigender Inputpreise sind die Margen 2021 weiter unter Druck geraten. Die Gewinne gingen nach Informationen des Ministeriums um 17,2 Prozent zurück. Allerdings sind diese Zahlen mit Vorsicht zu genießen, da viele Unternehmen, die Druck als Nebentätigkeit betreiben, nicht erfasst sind. Der VPA beziffert die Umsätze grob auf 5 Milliarden US$. Der Papierverbrauch 2021 von etwa 5,5 Millionen Tonnen und die genutzten Mengen an Kunststoff und Aluminium ließen höhere Umsätze vermuten, als die offiziellen Zahlen besagen.

    Zeitungen/Zeitschriften: Onlinezeitungen ersetzen Printprodukte

    Gedruckte Zeitungen und Magazine haben in den vergangenen Jahren kontinuierlich an Bedeutung verloren. Die Leserschaft informiert sich zunehmend über Smartphones. Auch die Regierung verlautbart, dass die Branche dem weltweiten Digitalisierungstrend folgen soll. Onlinemedien erleichtern die Kontrolle der Inhalte. Die Zeitungs- und Buchbranche unterliegt im kommunistischen Einparteiensystem Vietnams starker staatlicher Kontrolle.

    Werbedruck/Geschäftsdruck/Formulardruck: Unternehmen drucken weniger Dokumente

    Die Digitalisierung des Geschäftslebens beschleunigt sich, nicht zuletzt in Folge der Pandemie. Der Geschäftsdruck verliert an Bedeutung. Nach Schätzungen des MIC werden 2022 etwa 61 Prozent der Unternehmen noch ihre Rechnungen drucken. Bis 2025 soll der Anteil auf 36 Prozent fallen.

    Öffentliche Formulare werden durch staatseigene Druckereien gedruckt. Prinzipiell fördert die Regierung aber die Fortentwicklung des E-Governments. Erste Ämter, wie die zentralen Steuerbehörden, akzeptieren digitale Erklärungen. Mittelfristig wird daher auch der Bedarf an Formulardruck sinken.

    Auch der Werbedruck steht im Schatten der Digitalisierung und wird Branchenkennern zufolge in den kommenden Jahren gegenüber der Onlinewerbung an Bedeutung verlieren. 

    Bücher: Schulbücher werden neu aufgelegt 

    Eine wenig ausgeprägte Lesebereitschaft begrenzt die Wachstumsaussichten der Buchverlage. Der Buchumsatz erholte sich 2021 deutlich um 11,2 Prozent und erreichte mit rund 129 Millionen US$ wieder das Vorkrisenniveau. Getragen wird der Verlagsdruck vom Bereich der Schul- und Lehrbücher, welcher rund 35 Prozent des Gesamtbuchmarktes ausmacht. Die Schullektüre wird sukzessive neu aufgelegt. Die Nachfrage nach höherwertigen Produkten steigt auch durch die Ausweitung moderner Buchhandelsketten.

    Verpackungsdruck und Etiketten: Gute Aussichten trotz Umsatzdelle

    Der Verpackungs- und Etikettendruck beherrscht die Branchenentwicklung und dürfte 2022 vom soliden Wirtschaftswachstum gestützt werden. Der moderne Einzelhandel und der Onlinehandel haben in der Pandemie an Bedeutung gewonnen und fragen immer anspruchsvollere Verpackungslösungen nach. Die Ansiedlung neuer Fabriken für den Export erhöht den Bedarf an Verpackungen. Dabei spielen Papier und Karton gegenüber Kunststoffen eine wachsende Rolle, da vor allem multinationale Firmen stärker auf Umweltaspekte achten.

    International scheint sich Vietnam zudem als Zulieferer für Verpackungen und Verpackungsmaterial zu etablieren. Die Exporte von Papier und Papierprodukten stiegen in den ersten sieben Monaten 2022 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um nominal 22 Prozent. Dabei spielte es eine Rolle, dass die Herstellung von Schreibpapier und Verpackungen durch US-amerikanische Firmen aus China nach Vietnam verlagert wurde. Grund hierfür sind hohe Zollsätze für Warenlieferungen aus China. Höherwertiges Papier für den Verpackungsdruck muss aber weiter importiert werden.

    Die Ansprüche, die an den Verpackungsdruck gestellt werden, verändern sich mit den höheren Erwartungen in- und ausländischer Kunden. Entsprechend steigen auch die Anforderungen an die drucktechnische Ausstattung der Hersteller. Eine anspruchsvolle Verpackung gilt als ein Zeichen für Qualität und ist wichtiger Marketingbestandteil geworden.

    Druck- und Medienvorstufe: Druckmaschinenabsatz litt in der Pandemie

    Über 25.000 Unternehmen haben eine Genehmigung für Drucktätigkeiten. Ein Großteil dieser Unternehmen ist im Verpackungsdruck tätig. Dazu zählen Verpackungs-, aber auch Produktionsunternehmen, die die benötigten Verpackungen, Gebrauchsanleitungen und Beilagen betriebsintern herstellen und drucken. Als reine Druckerei fungieren gut 2.000 Firmen.

    Die lokale Druckindustrie steht vor Herausforderungen. Die staatlichen, aber auch viele private Druckunternehmen arbeiten oft ineffizient. Die meisten vietnamesischen Unternehmen sind klein und produzieren mit veralteter Technologie. Sie verfügen nicht über die Mittel oder den Zugang zu Finanzierungen, um ihre Anlagen zu modernisieren. Branchenkenner erwarten aufgrund des steigenden Wettbewerbs eine Konsolidierung des Marktes.

    Andere Unternehmen haben es jedoch geschafft, sich als Zulieferer international agierender Produktionsunternehmen zu behaupten. Zu den wichtigsten lokalen Verpackungsdruckunternehmen gehört In Nong Nghiep JSC (APP). Das im Umland von Hanoi angesiedelte Unternehmen wirbt mit der Verwendung von Schweizer Offset-Druckmaschinen der Marke Manroland und konnte 2021 im Vergleich zum Vorjahr den Umsatz um 27 Prozent auf über 66 Millionen US$ erhöhen. Es hat zuletzt rund 11 Millionen US$ investiert, um die Fabrik in der Provinz Hung Yen auszubauen. Das ebenfalls in der Provinz Hung Yen produzierende Verpackungsunternehmen Viet Hung beliefert Samsung. Goldsun Packaging mit einem Umsatz von fast 60 Millionen US$ (2020) verfügt über vier Standorte in Hanoi sowie Bac Ninh und beliefert Coca-Cola, Heineken und Samsung.

    Wichtige staatliche Verlage und Druckereien sind im Norden des Landes die Gewerkschaftsdruckerei (In Cong Dong) sowie die Militärdruckerei (In Quan Doi). Im Süden ist die 2015 privatisierte Tran Phu Druckerei mit 85,5 Millionen US$ Umsatz (2021) eines der wichtigeren Branchenunternehmen.

    Ausländische Unternehmen aus unter anderem Thailand, Korea und Japan drängen in den Verpackungssektor. So baut das thailändische Unternehmen SCG Packaging seine Beteiligungen an vietnamesischen Papier- und Verpackungsfirmen aus. Im Jahr 2021 hat SCG 70 Prozent der Anteile am lokalen Plastikverpackungsunternehmen Duy Tan erworben, eine Investition von 332 Millionen US$. Die japanische OJI Holding hatte 2021 angekündigt, bis Mai 2022 eine sechste Papierverpackungsfertigung zu errichten und plante mit Investitionen in Höhe von 55 Millionen US$.

    Rahmenbedingungen: Unternehmen bedürfen Importlizenz

    Druckmaschinen können nur von Unternehmen mit einer entsprechenden Importlizenz eingeführt werden. Nur für Post-Press-Produkte, wie Schneide- oder Buchbindemaschinen, hat die Regierung die Einfuhrlizenzerfordernisse aufgehoben.

    Mit dem am 1. August 2020 in Kraft getretenen Europäischen Union (EU)-Vietnam-Freihandelsabkommen entfallen Importzölle auf Druckmaschinen mit Ursprung EU.

    Stand: September 2022

    Von Peter Buerstedde | Hanoi

  • Verlagsgewerbe

    Das Verlagswesen steigert die Qualität der Veröffentlichungen. Der Staat fördert das Lesen, aber vor allem durch mehr E-Books.  

    Das Verlagswesen steht unter strikter staatlicher Kontrolle. Insgesamt existieren nach Angaben des Ministeriums für Information und Kommunikation (Ministry of Information and Communications; MIC) rund 60 staatliche Verlage. Von diesen sind knapp 50 an das Vietnam Publishing, Printing and Distribution Office angeschlossen, welches dem MIC unterstellt ist. Der Rest obliegt den jeweiligen Provinzverwaltungen.

    Daneben gibt es rund 1.500 Druckereien, die auch Bücher verlegen. Unter eigenen Namen veröffentlichen können diese Privatverlage allerdings nicht. Vielmehr benötigen sie einen staatlichen Verlag als Sponsor. Dieser springt erst nach einer inhaltlichen Kontrolle des Produkts und Zahlung einer Umsatzbeteiligung als (Mit-)Verleger ein.

    Der Verlagsdruck hat sich 2021 wieder erholt. Mit einem Umsatz von 129,4 Millionen US-Dollar (US$) hat er das Niveau von 2017 erreicht. Im Jahr 2021 wurden nach Angaben des Ministeriums über 29.000 Bücher gedruckt, mit einer Gesamtauflage von 350 Millionen. Hinzu kommen 2.300 elektronische Publikationen und fast 1.400 andere Veröffentlichungen (Poster, Landkarten, Kalender, etc.).

    Markttrends: Staat fördert E-Books

    Der Buchmarkt leidet unter einer begrenzten Leserschaft. Es dominieren Schul-, Text-, sowie Kinderbücher und Ratgeber. Die Regierung will das Lesen fördern. Bis 2025 sollen 5,5 Bücher je Einwohner publiziert werden, gegenüber 4,1 im Jahr 2021. Davon sollen 15 Prozent elektronisch zur Verfügung stehen.

    Kurzfristig geht es um die Förderung elektronischer Bücher. Ende 2021 hat die Regierung das nationale Buchprogramm für den Zeitraum 2022 bis 2026 verabschiedet. Der Staat will eine neue Onlineplattform und Apps entwickeln und darüber 500 elektronische Buchtitel zur Verfügung stellen. Die 2020 ins Leben gerufene staatliche E-Büchermesse book365 ist zu einem permanenten Onlineshop geworden. 

    Es gibt die Tendenz zu mehr Qualität im Verlagswesen. Einerseits hat der Staat in den letzten Jahren sukzessiv neue Schulbücher eingeführt, was zu Unmut über steigende Preise geführt hat. Daher erwog die Regierung im September 2022, die Preise für Schulbücher zu deckeln. Gleichzeitig weiten sich große Buchhandelsketten wie Fahasa und Phuong Nam weiter aus. Fahasa verfügte 2021 über 115 Filialen, Phuong Nam über 50 Stück. Mehr Buchläden weisen inzwischen Cafés und Leseecken auf und werten so den Bücherkauf auf.

    Onlinezeitungen ersetzen zunehmend Druckfassungen. Nach Angaben des MIC gab es 2021 auf zentraler und lokaler Ebene circa 800 Zeitungen und Magazine im Druckformat, Mitte 2017 waren es noch über 980. Vor allem ältere Vietnames*innen lesen noch Printzeitungen. Die jüngere Bevölkerung informiert sich online. Nur einige ausländische Onlinemedien werden in Vietnam staatlicherseits blockiert.

    Branchenstruktur/Wettbewerb: Mehr Wettbewerb bei Schulbüchern

    Das größte Marktsegment Schulbücher ist in der Hand des staatlichen Verlagshauses Vietnam Education Publishing House. Aber der Konkurrenzdruck steigt. Seit 2018 haben vier weitere staatliche Verlage die Möglichkeit, Schulbücher aufzulegen.

    Im Jahr 2021 hatte Vietnam Education Publishing House fast 165 Millionen Bücher auf den Markt gebracht, gegenüber knapp 125 Millionen im Jahr 2019. Das Ziel von 122 Millionen Büchern im Jahr 2021 dürfte das Unternehmen durch längere Lockdowns nicht erreicht haben. 

    Zu den wichtigsten privaten Buchverlagen zählen der auf Wissenschaft und Wirtschaft ausgerichtete Verlag Alpha BooksNha Nam im Bereich Belletristik und Kinderbuch, First News für die Bereiche Literatur und Sachbücher sowie Dong A für den Bereich Populärliteratur. Der wichtigste staatliche Buchverlag ist das Tre Publishing House, welches die gesamte Palette des Verlagsspektrums abdeckt.

    Verlagsgewerbe (Veränderung in Prozent) *)

    2019

    2020

    2021

    Veränderung

    2021/2020

    Umsatz (in Mio. US$)

    120,4

    116,3

    129,4

    11,3

    Buchtitel (Anzahl)

    37.100

    33.000

    29.274

    -11,3

    Auflage (in Mio. Stück)

    441

    410

    400

    -2,4

    *) ohne Zeitungen und ZeitschriftenQuelle: Ministerium für Information und Kommunikation 2022

    Rahmenbedingungen: Ausländischen Verlagen bleibt der Markt verschlossen

    Ausländische Unternehmen können im Verlagswesen zumindest der Gesetzeslage nach lediglich Repräsentanzen eröffnen. Ausschließlich vietnamesischen Staatsangehörigen oder Organisationen ist es nach den Vorgaben des Publishing Law aus dem Jahr 2012 sowie den Umsetzungsdekreten 60/2014 ND-CP und 25/2018 ND-CP erlaubt, verlegerisch tätig zu werden.

    Einigen wenigen ausländischen Unternehmen ist es trotzdem gelungen, Verlagslizenzen zu erhalten. Der wichtigste ausländische Verleger ist Ringier, der seit 25 Jahren mit hochwertigen Magazinen am vietnamesischen Markt vertreten ist. 

    Der Import von Büchern und Magazinen bedarf nach den Vorgaben des Commercial Law aus dem Jahr 2006 einer Genehmigung durch das Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus.

    Stand: September 2022

    Von Peter Buerstedde | Hanoi

  • Werbung

    Vietnams vergleichsweise kleiner Marketing- und Anzeigenmarkt kann noch stark wachsen. Digitale Formate legen durch die Pandemie kräftig zu.

    Markttrends: Onlinewerbung auf dem Vormarsch

    Nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmens Magna werden die Gesamtwerbeausgaben 2022 in Vietnam etwa 1,5 Milliarden US-Dollar (US$) erreichen. 62 Prozent der Ausgaben fließen in Fernsehen, Radio, Zeitung und Zeitschriften sowie Außenwerbung. Der Rest entfällt auf digitale Medien.

    Werbeausgaben (Angaben in Prozent)

    Werbeträger

    Anteil 2022

    Veränderung 2022/2021

    Traditionelle Medien (Fernsehen, Zeitung, Rundfunk, Außenwerbung)

    62

    -4

       Fernsehen 

    58

    -4

       Printwerbung

    5

    -3

    Digitale Medien (Desktop/Laptop/Mobilgeräte)

    38

    22

       soziale Medien

    18

    36

    Insgesamt

    100

    5

    Schätzungen; Zahlen ergeben mehr als 100 Prozent durch gerundete ZahlenQuelle: Magna Ad Forecasts 2022

    Im südostasiatischen Vergleich ist der vietnamesische Werbemarkt klein. Angesichts einer Bevölkerung von 100 Millionen Einwohnern und den steigenden Einkommen bietet er aber erhebliches Wachstumspotenzial. Getrieben durch die Pandemie verlagert sich der Medienkonsum verstärkt von traditionellen Medien ins Internet. Nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmens eMarketer liegt der digitale Anteil bei den Werbeausgaben in Vietnam bei etwa 30 Prozent. Das ist niedriger als der Durchschnitt in Südostasien (33 Prozent).

    Facebook, Google, TikTok und YouTube sind die führenden Onlinekanäle des Landes und haben nach Angaben der Vietnam Advertising Association einen Anteil von mehr als 80 Prozent am in Vietnam generierten Online-Werbeumsatz. Angesichts einer hohen Internetaffinität sowie der weiten Verbreitung mobiler Endgeräte erwarten Experten, dass der Bereich der digitalen Werbung stark wachsen wird. Fernseh- und Printwerbung fallen hingegen zurück. 2022 sollen die Ausgaben für Printwerbung nur noch 70 Prozent des Vorkrisenniveaus 2019 erreichen.

    Branchenstruktur/Wettbewerb: Ausländische Agenturen dominieren den Markt

    Knapp 450 der im Werbebereich tätigen Unternehmen organisieren sich in der Vietnam Advertising Agency. Gut ein Drittel der Mitgliedsunternehmen sind in Ho-Chi-Minh-Stadt tätig, knapp ein Viertel in Hanoi. Die meisten Branchenunternehmen sind eher klein und lokal aufgestellt – sie fokussieren sich auf Druck und gegebenenfalls Entwürfe einfacher Werbe- und Veranstaltungsmaterialien. 

    Die wichtigsten internationalen Werbeagenturen sind im Land vertreten und gelten als marktführend. Zu den größten in Vietnam tätigen Agenturen zählen die WPP Group, Ogilvy, Omnicom, Dentsu, Publicis und Interpublic. Rein vietnamesische Firmen wie EloQ Communications agieren selbstbewusster und internationaler am Markt.

    Rahmenbedingungen: Werbung bleibt staatlich reguliert

    Der Markt für Werbung gilt aus Sicht der vietnamesischen Regierung als sensibler Bereich. Er unterliegt staatlicher Beobachtung sowie steuerlichen und regulativen Einschränkungen.

    So dürfen ausländische Werbeunternehmen lediglich in Form von Repräsentanzen tätig werden. Auch kann nicht jedes Produkt frei beworben werden. Werbung für starken Alkohol und Zigaretten sind verboten, Reklame für unter anderem Pharmazeutika muss vor Veröffentlichung durch das Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus genehmigt werden. Zudem ist das betriebliche Budget für Werbung faktisch begrenzt. Die steuerliche Absetzbarkeit von Werbeausgaben ist auf 10 Prozent aller Betriebsausgaben beschränkt.

    Stand: September 2022

    Von Peter Buerstedde | Hanoi

  • Kontaktadressen

    Bezeichnung

    Anmerkungen

    AHK Vietnam

    Delegiertenbüro der Deutschen Wirtschaft in Vietnam; berät deutsche Firmen beim Markteintritt

    Ministry of Information and Communications

    Ministerium für Information und Kommunikation

    Vietnam Printing Association

    Branchenverband

    Rieckermann GmbH

    Vertriebsunternehmen

    C. Melchers GmbH & Co. KG 

    Vertriebsunternehmen

    Vietnam Educational Publishing House 

    Staatlicher Schulbuchverlag

    Goldsun Packaging & Printing JSC

    Vietnamesische Firma im Verpackungsdruck

    Prima

    Portal der Druckindustrie

    Vietnam Print Pack

    Führende Druck- und Verpackungsmesse, Ho-Chi-Minh-Stadt

    VPSE

    Internationale Druck- und Verpackungsmesse, 20. bis 22.04.2023; Hanoi

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