E-Commerce-Anteil bleibt einstellig

In Japan ist der Onlinehandel im Business-to-Consumer (B2C)-Bereich im Zuge der Coronapandemie angezogen. Zwischen 2019 und 2021 wuchsen die Umsätze im Online-Endkundengeschäft auf dem Archipel auf Yen-Basis insgesamt um knapp 6 Prozent. Dabei hat der Umsatz im Onlinehandel mit Waren in diesem Zeitraum um mehr als 30 Prozent zugelegt. Die Einzelhändler erzielten mit dem Verkauf von Produkten über das Internet 2021 umgerechnet circa 121 Milliarden US-Dollar (US$). Das lässt sich anhand des E-Commerce Market Survey des Ministry of Economy, Trade and Industry (Meti) errechnen. Der Anstieg ist durch die vielfältigen einschränkenden Maßnahmen während der Coronapandemie zu erklären, in deren Folge mehr Haushalte ihre Einkäufe im Netz tätigten.

Doch ganz anders entwickelte sich das Segment der Onlinedienstleistungen. Die Einkäufe von Services wie Reisebuchungen, Ticketkäufe für Veranstaltungen oder andere Freizeitaktivitäten brachen ein. Die Ausgaben lagen in Japan 2021 auf Yen-Basis um 55 Prozent unter dem Niveau von 2019 und kamen damit auf eine Höhe von umgerechnet 42 Milliarden US$. Zwar wird sich der E-Commerce in diesem Segment im Jahr 2022 erholen, jedoch noch unter dem Vor-Corona-Niveau bleiben.

Ein drittes Segment im E-Commerce-Ökosystem sind die Onlinekäufe von digitalen Erzeugnissen, darunter E-Books, Spiele und Streaming-Dienste für Musik und Video. Deren Umsatz hat zwischen 2019 und 2021 auf Yen-Basis um 29 Prozent zugelegt. Sehr stark gewachsen sind Streaming-Dienste für Videos und elektronische Publikationen, weil die Bevölkerung viel freie Zeit zu Hause verbrachte. Onlinespiele, die zuvor bereits größte Kategorie in diesem Segment, konnten jedoch nicht ganz so stark profitieren. Das Digitalsegment dürfte sich 2022 schwächer entwickeln als im Vorjahr.

B2C-Anteil ist insgesamt relativ klein

In Japan machte E-Commerce im Jahr 2021 einen Anteil von 8,8 Prozent an den privaten Konsumausgaben für Waren aus, so die Zahlen der Meti-Statistik. Zwischen 2019 und 2020 war dies ein Plus von 2 Prozentpunkten. Im Vergleich zu anderen Ländern, wie den USA, China oder Deutschland ist dies immer noch relativ wenig. Japans Bevölkerung mag das Shopping-Erlebnis. Mit dem Ende der Coronamaßnahmen im Frühjahr 2022 füllten sich die physischen Geschäfte in Japan schnell wieder.

Die Strategie vieler Unternehmen, die bislang stark auf den Vor-Ort-Einkauf gesetzt hatten, hat sich geändert. Um Kunden zu halten und so ihre Überlebensfähigkeit zu sichern, bieten sie ihre Waren nun auch online an. Sie wollen dabei beide Gruppen erreichen: die Haushalte, die vor Corona bereits regelmäßig E-Commerce nutzten sowie diejenigen, die erst durch Corona zu Onlinekäufern wurden.

Laut einer Untersuchung der Bank of Japan hat der durchschnittliche monatliche Einkaufswert von 24.000 Yen (circa 170 US$) im Jahr 2019 auf mehr als 30.000 Yen (circa 215 US$) nach Beginn der Coronapandemie im Frühjahr 2020 zugelegt. Davon wollen E-Commerce-Plattformen, wie Amazon, Rakuten und die Z-Holdings profitieren. Sie planen, ihre Transaktionen noch deutlich auszubauen.

Onlinehandel ist weiter ausbaufähig

Die Rakuten Group hat angekündigt, ihren Umsatz im Jahr 2030 gegenüber 2021 auf rund 79 Milliarden US$ verdoppeln zu wollen. Z Holdings, die aus einem Joint Venture von Yahoo!Japan und Line entstanden ist, stärkt ihre E-Commerce-Plattform. Sie verlinkt verschiedene Bereiche, wie Online-Shopping-Mall, Social Media und Bezahldienst künftig besser. Yahoo hat 86 Millionen Nutzer, Line 92 Millionen und der konzerneigene Zahlungsabwickler PayPay 47 Millionen.

Im Zuge des E-Commerce-Boom wurden mehr Waren physisch versendet. Das hat sich auf diverse Bereiche ausgewirkt. Um dem Bedarf des E-Commerce-Bereichs mit genügend Kapazitäten nachkommen zu können, investieren die Lagerhausentwickler in neue Flächen. Die Einzelhändler wiederum entwickeln ihre Hardware- und Software weiter, um ihre Distributionssysteme zu automatisieren und ihre Kunden schnell beliefern zu können.

Auslieferung ist ein Engpass

Da Schnelligkeit ein entscheidender Wettbewerbsfaktor ist, baut Amazon als der größte E-Commerce-Anbieter Japans seine eigene Logistikinfrastruktur aus. Das Unternehmen hat im Juli 2022 angekündigt, sein Netzwerk an Fulfillment-Zentren und Auslieferhubs zu erweitern. Noch im Jahr 2022 sollen landesweit 18 neue Ausliefer-Hubs hinzukommen und 2023 weitere entstehen. Dies soll ermöglichen, Kunden auch abseits der Großstadtregionen eine Zustellung am nächsten Tag zu garantieren.

Amazon liefert laut Unternehmensangaben selbst bereits über die Hälfte seiner Bestellungen über sein eigenes Netzwerk an Lagerhäusern und Fahrzeugen aus und will diesen Anteil erhöhen. Hinzu kommen die Lieferungen, die über die drei großen Letzte-Meile-Dienstleister Japan Post, Yamato und Sagawa erfolgen. Diese stoßen jedoch an ihre Grenzen, denn für die Auslieferung gibt es nicht genügend Arbeitskräfte. Zukünftig sollen Lieferroboter und Drohnen einen Teil der Arbeit übernehmen, was jedoch noch einige Praxistests erfordert.

Onlinekäufe werden meist mit Kreditkarten bezahlt

Am Ende des Tages ist die Bezahlung der Onlinebestellungen entscheidend. Da der japanische E-Commerce-Markt noch viel Raum für Wachstum aufweist und auf dem Archipel die Digitalisierung langsamer voranschreitet als in anderen Märkten, sehen viele Fintech-Firmen hier große Chancen. Start-ups, wie die US-amerikanische Stripe oder die japanische Opn wollen ihre Präsenz im Inselreich ausbauen.

Einheimische Anbieter von digitalen Bezahlsystemen wie PayPay oder LinePay sind auf dem japanischen Markt bereits verbreitet. Für Onlineeinkäufe nutzen die Japaner traditionell am häufigsten Kreditkarten. Auf dem Archipel wird die "buy now, pay later"- Methode wenig angenommen. Die meisten Kreditkartenbesitzer bezahlen ihre Rechnungen monatlich pauschal und greifen kaum auf Ratenzahlungen mit Zinsen zurück.