Branchen | Polen | Handel und Vertrieb
Das Internet beherrscht den Werbemarkt
Etwa die Hälfte der Werbeausgaben entfallen in Polen bereits auf das Internet. Am aktivsten sind Handelsunternehmen. Für 2023 wird mit einer Abschwächung gerechnet.
07.02.2023
Von Beatrice Repetzki | Berlin
Die Werbeausgaben stiegen 2022 in Polen laut der Mediengruppe GroupM auf Złoty-Basis nominal um 3,4 Prozent auf fast 2,7 Milliarden Euro. Angesichts einer Inflationsrate von 14,4 Prozent im Vorjahr bedeutet das real einen Rückgang. Für 2023 rechnen Branchenkenner mit einem abflachenden nominalen Wachstum der Werbeausgaben. Die Konsumenten halten sich angesichts der gestiegenen Lebenshaltungskosten zurück, weshalb Anbieter auf Werbemaßnahmen verzichten. Einen Auftrieb dürfte der Werbebranche dagegen die im Herbst 2023 anstehende Parlamentswahl geben, wenn die Parteien in Plakatwerbung und andere Maßnahmen zur Selbstdarstellung investieren.
Bedeutung von TV-Spots sinkt
Das Internet steht auf dem Werbemarkt inzwischen im Mittelpunkt. Es bestehen dabei auch Überschneidungen mit den herkömmlichen Medien. Denn Fernseh- und Radioprogramme sowie Printmedien können auch im Internet abgerufen werden, sodass Werbeinhalte dieser Medien auf den Bildschirmen auftauchen. Werbespots im Kino nahmen nach der Coronapause wieder zu, in der Kinos geschlossen waren.
Werbeausgaben 2022 nach Medien (in Millionen Euro)
Medium | Wert 1) | Veränderung 2022/2021 2) | Anteil 3) |
|---|---|---|---|
Internet | 1.337 | 4,5 | 49,9 |
Fernsehen | 986 | -0,5 | 36,8 |
Radio | 154 | 1,8 | 5,7 |
Außenwerbung und Kino | 133 | 25,7 | 5,0 |
Magazine | 51 | 5,7 | 1,9 |
Zeitungen | 20 | 0,1 | 0,7 |
Insgesamt | 2.681 | 3,4 | 100,0 |
Handel führend bei Kampagnen
Laut Publicis Group erhöhten im Jahresverlauf 2022 elf Wirtschaftszweige ihre Werbeausgaben, fünf reduzierten diese. Am aktivsten zeigten sich große Handelsketten. Auch die Anbieter von Parapharmazeutika priesen ihre Produkte verstärkt an. Bau- und Immobilienunternehmen wendeten ebenfalls höhere Summen auf. Die Nahrungsmittelbranche verringerte dagegen ihre Werbeanstrengungen deutlich.
Gemäß dem Instytut Monitorowania Mediów, das für die Tageszeitung Dziennik Gazeta Prawna (DGP) den Werbemarkt analysierte, gaben nach Handel, Pharmazie und Nahrungsmittel die Branchen Kosmetika, Finanzen, Telekommunikation und Kfz die größten Beträge für Werbemaßnahmen aus.
Pseudomedizinische Empfehlungen untersagt
Für die Bewerbung von Parapharmazeutika, medizinischen Hilfsmitteln, Implantaten, ästhetischen medizinischen Behandlungen und ähnliche Produkte gelten seit Anfang 2023 strengere Regeln. So darf ein als Arzt oder Pharmazeut gekleideter Schauspieler solche Produkte nicht mehr empfehlen, weder in TV-Spots noch in Praxen oder Apotheken. Eine direkte Bewerbung von medizinischen Erzeugnissen für Kinder wird ebenfalls untersagt.
Die Konsumenten sollen nicht in die Irre geführt werden können, indem medizinische Kompetenz und wissenschaftliche Grundlage suggeriert werden. Auch Influencer sind von den neuen Regelungen betroffen, mit denen Polen Vorgaben der Europäischen Union umsetzt. Werbemaßnahmen, die vor dem 1. Januar 2023 erschienen sind, dürfen übergangsweise noch bis Mitte 2023 weiter verbreitet werden.
