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Fußball als Exportware: Kann die Bundesliga aufholen?
Der europäische Fußball ist ein Exportschlager, vor allem die englische Premier League und die spanische La Liga setzen in Übersee Milliarden um: mit Lizenzen, Events, Sportwetten und Merchandising. Doch auch Bundesliga-Clubs wie der FC Bayern München expandieren, die Deutsche Fußball Liga (DFL) baut strategisch an der internationalen Präsenz.
07.05.2026
Von Michael Sauermost | Bonn
Uli Hoeneß und Ottmar Hitzfeld stehen leicht verschwitzt vor der Trainerbank. Es ist der 21. Mai 2008, hier im Gelora-Bung-Karno-Stadion der indonesischen Hauptstadt Jakarta. Das Wetter ist typisch indonesisch: für die angereisten Funktionäre unerträglich schwül. „Und Sie arbeiten wirklich hier?“, fragt mich Hoeneß ungläubig. Als GTAI-Korrespondent berichte ich über die Werbereise des FC Bayern München. Die nächste Station der Bayern: Kalkutta (Kolkata), wo Oliver Kahn vor 120.000 Indern sein letztes Spiel für die Münchner bestreiten wird.
Dass der europäische Fußball ins ferne Ausland expandiert, ist nicht neu: Die englische Premier League macht mittlerweile mehr als 2 Milliarden Euro mit internationalen Medienrechten. Zu Hause in Großbritannien kommen nochmal rund 1,8 Milliarden Euro hinzu. Events, Sportwetten und Merchandising zählen noch zu den zusätzlichen Einnahmequellen. Die spanische La Liga sichert sich Schätzungen zufolge jährlich mehr als 750 Millionen Euro an internationalen Mediengeldern. Deutsche Bundesliga-Vereine belegen im internationalen Vergleich Platz 3. Laut einer Umfrage des „kicker“ dürften sie in der Saison 2025/26 Einnahmen in Höhe von 218 Millionen Euro aus der internationalen Vermarktung erwirtschaften, es wäre ähnlich viel wie in der vorangegangenen Spielzeit.
Olaf Mintzlaff, Geschäftsführer der Red Bull GmbH | © picture alliance / Jens Niering
Die Bundesliga muss international viel aggressiver auftreten.
Olaf Mintzlaff Geschäftsführer der Red Bull GmbH, Leiter der Sportsparte des Unternehmens
Die DFL baut an einem globalen Netzwerk
Im Laufe der Zeit haben sich die Vermarktungsaktivitäten der 1. und 2. Bundesliga im Ausland beschleunigt. Denn im Inland wächst der Umsatz nicht mehr. Zusätzliche Erlöse winken fast ausschließlich auf internationalen Geschäftsfeldern. „Bundesliga International“, die Tochtergesellschaft der DFL (Deutsche Fußball Liga), steuert die Aktivitäten. Dafür hat sie 2012 in Singapur ein Verbindungsbüro für die Region Asien/Pazifik (2012) eröffnet, es folgten Standorte in New York (2018) und Beijing (2019). Bei der internationalen Vermarktung in Nord-, Mittel- und Südamerika sowie der Karibik kooperiert die DFL seit 2024 mit der Relevent Sports Group. Es gibt Lizenzpartnerschaften mit den weltweit führenden Mediennetzwerken wie ESPN, SKY oder der Nordic Entertainment Group. Im Februar 2026 hat die DFL ihre Medienpartnerschaft mit der „China Media Group“ (CMG) ausgebaut.
Zusätzlich zum Geschäftsbereich Commercial Partnerships (Sportartikelunternehmen DERBYSTAR, Topps als offiziellem Lizenzpartner für Sticker und Trading Cards), EA SPORTS (Unterhaltungselektronik) oder Sorare im Segment Fantasy-Football unterhält die DFL auch zahlreiche Sponsoring-Kooperationen mit regionalen und internationalen Marktführern: etwa mit Tipico (Sportwetten), Mondelēz International (Snacks) oder Amazon Web Services (Cloud Computing). „Mittlerweile gibt es mehr als 1.000 internationale Marketingmaßnahmen der DFL und der Clubs pro Saison“, sagt DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel.
Deutsche Vereine haben es im Export schwerer
Der deutsche Fußball hat im Vergleich zur Konkurrenz aus UK und Spanien allerdings strukturelle Nachteile. In Deutschland herrscht die sogenannte „50+1“-Regel. Sie verhindert, dass externe Investoren die Stimmenmehrheit an den Kapitalgesellschaften der Vereine übernehmen. Deutsche Klubs müssen zudem erwirtschaften, was sie ausgeben. Finanzspritzen sind limitiert – als Sponsoring oder Minderheitsbeteiligung, während in der Premier League aus dem Vollen geschöpft wird. Dieses Modell zu kopieren, halten Experten für unrealistisch. Auch gibt es in der Bundesliga weniger globale „Superclubs“, sagt Fußballmarketing-Experte Michael Groll (siehe Interview).
Stattdessen sollte die Liga ihre Alleinstellungsmerkmale (volle Stadien, finanzielle Stabilität und Fankultur) noch stärker als Markenzeichen vermarkten, bewertet das Online-Portal 90plus: Lieber eine schwarze Null in der Bilanz als die Abhängigkeit von einem Scheich-Investor. Auch Uli Hoeneß rät dazu, den eigenen Weg zu gehen. „Wir müssen Stärke zeigen und nicht das Geld der Araber, der amerikanischen Hedgefonds nehmen“, forderte der langjährige Bayern-Manager. Die DFL müsse verhindern, dass die Bundesligisten „dieses Geld annehmen müssen“.
Interview: „Die Bundesliga ist Türöffner“
Gespräch mit Michael Groll, Professor für Sportmanagement & Sportpolitik an der Fachholschule des Mittelstands
Warum hinkt die Bundesliga immer noch der Premier League und La Liga hinterher?
Die Premier League hat frühzeitig auf eine zentral gesteuerte, aggressive Internationalisierungsstrategie gesetzt – mit klarer Markenpositionierung und der englischen Sprache als globalem Vorteil. Die La Liga profitiert zusätzlich von globalen Markenklubs wie Real Madrid und FC Barcelona, die weltweit enorme Strahlkraft besitzen. Die Fußball-Bundesliga hingegen setzt traditionell stärker auf finanzielle Nachhaltigkeit (50+1-Regel), Fankultur und Wettbewerbsausgleich. Das stärkt die nationale Marke, limitiert aber internationale Investitionsdynamik und mediale Vermarktbarkeit. Zudem fehlen neben dem FC Bayern München weitere globale „Superclubs“.
Welchen Stellenwert haben internationale Einnahmen für deutsche Vereine?
Internationale Erlöse sind strategisch relevant, aber im Vergleich zur Premier League noch unterproportional. Für Topklubs wie den FC Bayern München oder Borussia Dortmund spielen internationale Medienrechte, Sponsoringverträge und Merchandising eine wachsende Rolle, insbesondere in Asien und den USA. Für die Mehrzahl der Bundesligisten dominiert jedoch weiterhin der nationale TV-Markt. Internationalisierung ist daher ein Wachstumshebel, sie dient vor allem der Diversifizierung der Erlösstruktur und Reduzierung der Abhängigkeit vom DFL-Inlandsvertrag.
Wie können deutsche Unternehmen konkret davon profitieren, wenn Vereine im Ausland aktiv sind?
Internationale Vereinsaktivitäten schaffen Plattformen für Markteintritt und Markenpositionierung. Über regionale Partnerrechte oder Co-Branding-Kampagnen können deutsche Unternehmen in Wachstumsmärkten wie Südostasien oder Nordamerika emotionale Reichweite aufbauen. Ein Bundesligist fungiert dabei als „Türöffner“ in fußballaffine Märkte. Das reduziert Markteintrittskosten, erhöht Markenvertrauen und ermöglicht B2B-Netzwerkeffekte vor Ort. Kurz gesagt: Internationale Fußballvermarktung ist nicht nur Medienrechtegeschäft, sondern ein Vehikel für exportorientierte Wirtschaftsdiplomatie.
Bundesligisten setzen auf strategische Partnerschaften
Und so lautet die Taktik des deutschen Fußballs: Präsenz im Ausland – auch durch neue, strategische Partnerschaften. Das Potenzial zeigen Events wie der „El Clásico“, bei dem ehemalige Fußballlegenden aus der spanischen La Liga im Dezember 2024 im Tokyoter Ajinomoto-Stadion aufliefen. Es war gleichzeitig das Abschiedsspiel von Andrés Iniesta, der in Kobe seine Karriere beendete. Dort kickte er zwischenzeitlich zusammen mit Lukas Podolski. Deutsche Spieler wie Pierre Littbarski (bei JEF United Ichihara) sowie Guido Buchwald (Urawa Red Diamonds) haben viel für die deutsch-japanischen Fußballbeziehungen bewirkt. Umgekehrt lassen zahlreiche Japaner im Kader von in deutschen Bundesligisten den Bekanntheitsgrad der Bundesliga in ihrem Heimatland steigen. Dies steigert automatisch die Aufmerksamkeit für TV-Rechte, aber auch für Sponsoring in Nippon.
Der VfB Stuttgart setzt auf soziales Engagement. Die VfB-Stiftung „Brustring der Herzen“ unterstützt zum Beispiel das Instituto Sementinha, ein soziales Projekt in Brasilien, gegründet vom ehemaligen Spieler und jetzigen Markenbotschafter Cacau. Es ermöglicht Kindern aus armen Verhältnissen Zugang zu Bildung, Kultur- und Sportaktivitäten. Cacau spielt auch eine tragende Rolle bei der Talentförderung im Rahmen der Kooperation zwischen dem VfB und dem FC Sao Paulo. Andere Bundesligisten setzen auf Fußballakademien im Ausland. So füllen sie die Pipeline mit aussichtsreichen Talenten. Und bereiten den Boden für den Markteintritt.
