Schönheitspflege ist in Thailand ein attraktiver Markt

Der Markt für Schönheitsmittel in Thailand lag 2022 mit 5,3 Milliarden US-Dollar (US$) nach Indonesien (7,2 Milliarden US$) und den Philippinen (5,5 Milliarden US$) in Südostasien an dritter Stelle. Dabei wurden die meisten Umsätze mit Haarpflege, Seifen, Mund- und Zahnpflege generiert. Dekorative Kosmetik und Düfte machten weniger als ein Viertel der Verkäufe aus.

Beobachter prognostizieren, dass die Verkäufe bis zum Jahr 2028 im jährlichen Durchschnitt um 5,2 Prozent zulegen werden. 

Die Trends gehen zu Premium- und Naturprodukten

Laut Umfragen sind die Konsumenten bereit, mehr Geld für Premium- und naturnahe Produkte zu bezahlen. Sie achten seit Covid-19 noch mehr auf ihre Gesundheit und informieren sich umfassender. Daher sind Produkte gefragt, die von Dermatologen oder anderen Ärzten empfohlen werden. Produkte auf Basis von Kräutern und Pflanzenextrakten verkaufen sich nach Einschätzung des Branchenverbandes Thai Cosmetic Manufacturers Association ebenfalls besonders gut. Hier sind heimische Anbieter stark im Markt vertreten. 

Aber auch das Label "made in Germany" eignet sich als Verkaufsargument, weil die Verbraucher deutscher Qualität vertrauen. Außerdem hilft deutschen Markteinsteigern, dass Kosmetika, die die Haut aufhellen, nicht mehr ganz so beliebt sind. Die aufhellenden Inhaltsstoffe gelten als gesundheitsgefährdend und einige wurden verboten. Zudem soll das Hautbild natürlich sein.

Influencer-Marketing funktioniert

Die Verbraucher verbringen viel Zeit im Internet und auf Social-Media-Kanälen. Die wichtigsten sind Facebook, Instagram, der Messenger-Dienst Line sowie TikTok. Marketingabteilungen beauftragen daher Influencer. Die Strategie ist erfolgreich: Sobald die Meinungsmacher ein Schönheitsprodukt empfehlen und das Publikum dieses positiv kommentiert, schnellen die Verkäufe nach oben. Gemäß einer Verbraucherumfrage von Rakuten Insight haben Influencer im Mai 2023 zwei Drittel aller Käufe von Kosmetik beeinflusst.

Die Influencer verlinken auf ihren Kanälen direkt zu Verkaufsplattformen wie Lazada oder Shopee. Der Absatz von Schönheitsprodukten über den Online-Handel machte 2022 ungefähr ein Viertel der Gesamtumsätze aus. Der Vertrieb über den stationären Handel ist ebenfalls vielfältig. Multimarken-Geschäfte bieten eine große Auswahl von Kosmetik und Pflegeprodukten zu wettbewerbsfähigen Preisen an. Supermarkt- und Drogerieketten bedienen ebenfalls den Massenmarkt, während Premiummarken in exquisiten Einkaufszentren zu finden sind.

Stylische Jugend und schönheitsbewusste Ältere 

Die jüngere Generation ist experimentierfreudig, folgt Trends und ist gegenüber neuen, kleineren Marken aufgeschlossen. Stars aus Musik und Film aus Südkorea sind besonders populär: Über die Hälfte der thailändischen Konsumenten gab 2022 an, dass südkoreanische Schönheitsideale beliebt sind. Die Beauty- und Make-up-Trends aus Südkorea versprechen einen strahlenden "K-Beauty-Look".

Die Beauty-Branche visiert aber nicht nur die jüngeren Generationen an. Die Hälfte der Bevölkerung ist älter als 40 Jahre, möchte aber jung und schön aussehen. Viele Menschen sehen sich ab mittleren Alter nach Anti-Aging-Produkten um. Beispielsweise sind Produkte gefragt, die Kollagen enthalten oder dessen Produktion unterstützen. 

Auch Männer sind eine immer interessantere Kundengruppe. Sie achten vermehrt auf ihr Aussehen und färben sich ihre grauen Haare. 

Starke inländische Industrie 

Im August 2023 meldete das Handelsregister 3.961 Firmen, die Körperpflegemittel, Kosmetika und Düfte produzieren. Sie verzeichneten 2022 zusammengenommen Einnahmen im Wert von umgerechnet 2,6 Milliarden US$. Ihre Umsätze wuchsen um 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Kapazitäten waren 2022 und im 1. Halbjahr 2023 zu weniger als 60 Prozent ausgelastet. Der Wettbewerbs- und Kostendruck dürfte den Einsatz von modernen Maschinen und Automatisierung verstärken.  

Als größten Hersteller führt das Unternehmensverzeichnis Beiersdorf Thailand mit Einkünften von 340 Millionen US$, Johnson & Johnson (208 Millionen US$), Neo Factory (171 Millionen US$) und Milott Laboratories (166 Millionen US$). Größere Branchenunternehmen sind auch an der Börse notiert. Die größte Aktiengesellschaft im Segment der Pflegeprodukte ist S&J International Enterprises.

Dem Fachverband Thai Cosmetic Manufacturers Association gehören rund 400 Mitglieder an. Er repräsentiert Hersteller, Händler und Importeure von Pflegemitteln sowie Inhaltsstoffen. Die Hersteller produzieren Eigenmarken und sind als Auftragsfertiger erfolgreich. 

Ihre Exporte von zubereiteten Riech-, Körperpflege-, Schönheitsmitteln sowie ätherischen Ölen und Resinoiden (HS-Kapitel 33 des Verzeichnisses für Außenhandel) beliefen sich 2022 auf 2,3 Milliarden US$. Wichtigster Abnehmer war Japan mit einem Anteil von 13 Prozent. Die übrigen Top-Ten-Abnehmerländer liegen ebenfalls im Raum Asien-Pazifik.

Einfuhren unter HS-Kapitel 33 erreichten 2022 ungefähr 1,7 Milliarden US$, was einen Zuwachs von 11 Prozent gegenüber dem Vorjahr darstellt. Über die Logistikdrehscheibe Singapur kamen mit einem Anteil von 26 Prozent die meisten Branchenprodukte ins Land. Frankreich, China, Indonesien und die USA lieferten jeweils rund 10 Prozent der Einfuhren. Japan und Südkorea kamen auf 8 beziehungsweise 7 Prozent. Aus Deutschland kamen 2022 Importe im Wert von 18 Millionen US$ und machten rund 1 Prozent der gesamten Einfuhren aus.

Einfuhrzölle auf Waren des HS-Kapitels 33 betragen bis zu 50 Prozent. Über die Einfuhrabgaben informiert der thailändische Zoll. Vor der Einfuhr von Pflegemitteln und Kosmetik muss der Importeur oder Händler diese bei der thailändischen Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde (Food and Drug Administration; FDA) registrieren. Die FDA informiert auch über die Kennzeichnungsanforderungen sowie über verbotene Inhaltsstoffe. Es gelangen auch gefälschte und nicht angemeldete Produkte ins Land, die über Facebook oder andere Kanäle feilgeboten werden. Die FDA und der Zoll gehen dagegen vor.