Deutsche Nahrungsmittel überzeugen in Vietnam durch Sicherheit

Der vietnamesische Markt für Nahrungsmittel ist nach Indonesien der zweitgrößte in Südostasien, wobei der Pro-Kopf-Umsatz in Singapur und Malaysia deutlich höher ist. Der Markt hat in den vergangenen fünf Jahren stark zugelegt.

Die mittelfristigen Aussichten sind gut: Für den Nahrungsmittelabsatz insgesamt erwartet Statista von 2024 bis 2030 ein durchschnittliches Wachstum von 6,9 Prozent pro Jahr. Stärker zulegen sollen Fleisch (9 Prozent), Fertiggerichte (7,8 Prozent), Milchprodukte (7,3 Prozent) sowie Süßwaren und Snacks (7,5 Prozent). Backwaren könnten mit 5,5 Prozent pro Jahr langsamer als der Durchschnitt wachsen.

Grund für die Steigerung ist die wachsende Mittelschicht. Diese entsteht durch das Wirtschaftswachstum der letzten Jahre von durchschnittlich 6,1 Prozent. Die obere Mittelklasse ist hingegen noch sehr klein.

Ausländische Anbieter können mit Adaption punkten

Die vietnamesische Bevölkerung gilt für neue Produkte als aufgeschlossen, allerdings eher auf experimenteller Basis. Vietnamesische Verbraucher ziehen in der Regel ihre traditionelle Küche vor, die sehr vielseitig und in der Regel kostengünstig ist. Trends werden häufiger aus Südkorea, Japan oder China übernommen. Stärker als westliche ähneln deren Nationalküchen der vietnamesischen Küche und die kulturellen Einflüsse dieser Länder sind in Vietnam sehr stark.

Ein Erbe der ehemaligen französischen Kolonie ist aber, dass vietnamesische Verbraucher zumindest ansatzweise mit europäischem Essen vertraut sind, was sich vor allem durch die Verbreitung von Brot und Aufstrichen zeigt. Eine Anpassung an lokale, oft intensivere, Geschmacksvorlieben kann ein Wettbewerbsvorteil sein.

Mit der Kaufkraft und staatlichen Aufklärungskampagnen steigt das Gesundheitsbewusstsein. Gleichzeitig befeuern immer wieder auftretende Lebensmittelskandale das Misstrauen der Verbraucher gegenüber lokalen oder frischen Nahrungsmitteln. Im April 2025 wurde ein Fall publik, wo lokale Firmen Milchpulver mit angeblich gesundheitsfördernden Zusatzstoffen verkauft hatten. Tatsächlich hatten sie aber günstigere, zum Teil gesundheitsschädliche Inhaltsstoffe verwendet. Das treibt die Nachfrage nach westlichen Produkten an, die als "sicher" angesehenen werden.

Der Schweinefleischmarkt ist "ideal"

In Teilbereichen ist der vietnamesische Markt besonders attraktiv für deutsche Anbieter. Das gilt zum Beispiel für Fleisch. Ein Unternehmer beschreibt den vietnamesischen Markt für Schweinefleisch als "ideal", weil hier auch Nebenprodukte wie Schweineohren und -füße eine Verwendung finden.

In Segmenten wie Milchprodukte und Rindfleisch ist die Produktion in Vietnam in den letzten Jahren stark gestiegen. Trotzdem ist das Land hier weiter von Importen abhängig. Deutsche Firmen sind aber noch wenig präsent. Sehr erfolgreiche Ausnahmen sind beispielsweise Zott und DMK bei Milchprodukten sowie Doppelherz bei Nahrungsergänzungsmitteln. Milchprodukte gelten in Vietnam als besonders gesund und werden auch so vermarktet.

Vietnam hat eine starke Geschenkkultur, die sich nach wichtigen Festtagen im Mondkalender richtet. Geschenke können für Produkte wie alkoholische Getränke, Süßigkeiten und Kekse einen wichtigen Anteil am Absatz ausmachen.

Wenngleich vietnamesische Verbraucher westlichen Erzeugnissen ein größeres Vertrauen entgegenbringen, sind ausländische Marken keine Selbstläufer. Die verfügbaren Einkommen sind trotz starken Wachstums immer noch gering. Haushalte bevorzugen oft kleinere Verpackungsgrößen, um ihr Budget besser steuern zu können. Daher ist die richtige Preissetzung wichtig. Diese erfolgt am besten in Abstimmung mit dem lokalen Partner, der unersetzlich ist.

Konkurrenz wird schärfer

Viele ausländische Marken sind bereits präsent und inländische Hersteller weiten ihr Angebot aus. Produkte aus China sind vor allem im "Business to Business"-Geschäft immer erfolgreicher. Nach Informationen des Marktforschungsunternehmens Kantar haben sich die Produkteinführungen zwischen 2014 und 2024 auf etwa 13.000 verdoppelt. Gleichzeitig ist die Erfolgsrate stark gesunken.

In den letzten Jahren hat sich ein moderner Lebensmitteleinzelhandel in Form von Supermärkten und Convenience-Läden etabliert. Die großen Ketten expandieren inzwischen auch fernab der großen Metropolen Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi. Nach Informationen von Kantar ist der Anteil des modernen Handels am Absatz von schnelllebigen Konsumgütern von 2019 bis 2024 von 36 auf 45 Prozent angewachsen.

In den größeren Städten wachsen auch Lieferdienste wie Grab und Shopee-Food sehr stark. Influencer sind im hochdigitalisierten Vietnam wichtige Markenbotschafter. Gleichzeitig spielen Grauimporte für hochwertige, aber leicht transportierbare Waren wie Süßigkeiten und Nahrungsergänzungsmittel noch eine große Rolle. Unter Grauimporte fällt beispielsweise die Mitnahme im Fluggepäck. All das macht Vietnam zu einem dynamischen und komplexen Markt.

"Ausländische Herkunft garantiert keinen Verkaufserfolg"

Kathryn Read, CEO, Kathryn Read Consulting, Nahrungsmittelmarkt Vietnam | © Kathryn Read Consulting

Kathryn Read führt seit sechs Jahren ihr eigenes Beratungsunternehmen Kathryn Read Consulting mit Sitz in Micheldorf in Oberösterreich. Sie hat unter anderem Unternehmen wie Hipp beim Markteinstieg in Vietnam geholfen.

Frau Read, bietet der vietnamesische Markt Chancen für deutsche Anbieter von Nahrungsmitteln?

Nahrungsmittel "Made in Germany" sind sehr gut angesehen und gelten vor allem auch als sehr sicher. Bei den Lebensmittelskandalen der letzten Jahre ein großer Vorteil. Aber deutsche Anbieter müssen schauen, welche Produkte für den Markt geeignet sind und wie deren Vorzüge kommuniziert werden. Die ausländische Herkunft garantiert keinen Verkaufserfolg. Aber die deutsche Herkunft kann in der Kommunikation in Vietnam wichtiger sein als etwa der ökologische Anbau der Produkte. Also, die Produktvorteile sind zum Teil anders zu kommunizieren als in Deutschland.

Wie finden deutschen Firmen einen guten Partner vor Ort?

Die Partnersuche ist erst mal recht klassisch – über institutionelle Partner wie die Auslandshandelskammer, Messen, LinkedIn, Internetrecherchen und Beratungsfirmen. Aber auch: eigene Netzwerke in Deutschland nutzen und sehen, wer mit wem gute Erfahrungen gemacht hat. Aber das ist nur der Anfang. Hat die Firma einen Partner ausfindig gemacht, muss man ordentlich Zeit investieren und vielleicht mehrere Besuche machen, um den Partner besser kennen zu lernen und Vertrauen aufzubauen. Gerade deutsche Firmen sollten nicht auf einen schnellen Geschäftsabschluss drängen, sondern Geduld mitbringen.

Ist die Marktbearbeitung in Vietnam besonders schwierig?

Besonders schwierig nicht, aber etwas kniffelig. Für den Markteinstieg in Vietnam hilft kein Copy & Paste aus anderen Märkten in der Region. Die regulatorischen Hürden sind nicht einfach, aber mit Partnern vor Ort machbar. Ein neuer Anbieter braucht aber vor allem ein gutes Konzept, wie er den Online- und modernen Handel anspricht, aber auch traditionelle Kanäle wie Märkte und kleine Läden – immerhin mehr als die Hälfte des Marktes. Wichtig ist auch eine Anpassung der Produkte an die tropischen Temperaturen, wenn die Produkte außerhalb moderner Geschäfte verkauft werden sollen. Die letzte Meile in der Logistik in die entlegensten Ecken des Landes erfolgt meist noch auf dem Gepäckträger von Motorrädern. Auch das muss beachtet werden, etwa bei der Verpackung.

Regularien müssen penibel beachtet werden

Die Vorschriften zur Lebensmittelsicherheit und Etikettierung für Importprodukte sind in Vietnam sehr strikt, insbesondere für frische Produkte. Hier gibt es einen Rückstau an Anträgen zum Marktzugang aus etlichen EU-Ländern, darunter auch aus Deutschland. Die EU-Kommission hat 2024 ein Handbuch zum vietnamesischen Nahrungsmittelmarkt veröffentlicht.

Durch das 2020 abgeschlossene Freihandelsabkommen zwischen der EU und Vietnam sinken die Importzölle schrittweise. Allerdings haben Länder wie die USA, Australien, Neuseeland oder Chile ebenfalls einen oftmals zollfreien Zugang zum vietnamesischen Markt.

Weitere Informationen zu Einfuhrbestimmungen in Vietnam finden Sie hier.

Kontaktadressen