Chinesische Konkurrenz in Südostasien wird zum Härtetest

Die Präsenz chinesischer Marken in der ASEAN-Region (Association of Southeast Asian Nations) hat bereits in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Aktuell tauchen immer mehr Franchise-Filialen von chinesischen Restaurantketten, Cafés oder Hotels in den großen Metropolen Südostasiens auf. Statt lokaler "Kopi-Läden" findet man in Singapur zum Beispiel zunehmend Filialen chinesischer Kaffeeketten wie "Luckin Coffee".

Chinesische Firmen nutzen für ihre zunehmend hochwertigeren Konsumgüter häufig Singapur als Testmarkt. Die Konsumenten dort gelten als wohlhabend, technikaffin, international ausgerichtet und vor allem qualitätsbewusst. Produkte, Dienstleistungen und Marken, die dort erfolgreich auf den Markt gebracht werden, haben überall in der Region gute Chancen.

Gleichzeitig werden lokale Unternehmen verdrängt. Nicht nur die einheimischen Wettbewerber beäugen diese Entwicklung kritisch. Auch unter Regierungsvertretern und deutschen Firmen drehen sich viele Gespräche inzwischen um die massiv gestiegene Konkurrenz aus dem Reich der Mitte.

China liefert verstärkt Konsumgüter

Nachdem China in den vergangenen zwei Jahrzehnten in den ASEAN-Staaten erhebliche Marktanteile in diversen Segmenten wie Stahl, Zement, Chemikalien und Solarmodulen gewonnen hat, erobern chinesische Firmen nun auch zunehmend weitere Teile der Wertschöpfungsketten. Vor allem aber liefern chinesische Unternehmen Konsumgüter in die Region – von Nahrungsmitteln und Getränken über Bekleidung, Kosmetika, Unterhaltungs-, Haushalts- und Kommunikationselektronik bis hin zu Möbeln und Fahrzeugen.

Image chinesischer Produkte hat sich verbessert

In der Region hat sich das Image vieler chinesischer Erzeugnisse in den vergangenen Jahren deutlich verbessert. Dazu tragen auch die Erfolge chinesischer Unternehmen bei künstlicher Intelligenz bei. "Made in China" wird immer stärker mit Schnelligkeit, einfacher Bedienbarkeit und Bequemlichkeit verbunden – Attribute, die für Konsumenten in ASEAN wichtig sind und große Anziehungskraft haben.

Besonders deutlich wird das bei Elektrofahrzeugen: Der chinesische Hersteller BYD brachte erst Ende der 2010er-Jahre erste kommerzielle Fahrzeuge in Singapur auf den Markt. Schon 2025 waren dort mehr als 20 Prozent aller Neuzulassungen von BYD. Neben BYD konnten sich im 1. Quartal 2026 erstmals noch drei weitere chinesische Hersteller unter den Top 10 Automarken platzieren: Chery, GAC und MG. Deutsche, koreanische und japanische Marken haben dafür Marktanteile eingebüßt. 

Auch in den anderen ASEAN-Staaten dominieren chinesische Hersteller immer mehr das Straßenbild. In Thailand etwa setzen Hersteller aus China die lange dominierenden japanischen Wettbewerber mit aggressiver Preisgestaltung und moderner Technologie unter Druck. BYD plant dort große Investitionen. In Vietnam hat der chinesische Autobauer Chery Pressemeldungen zufolge 800 Millionen US-Dollar investiert. Noch 2026 will das Unternehmen dort seine größte Fabrik in Südostasien eröffnen und bis zu 200.000 Kfz jährlich produzieren. 

Nischen für "Made in Germany"

Fachleute sehen die Wettbewerbssituation in ASEAN als Vorgeschmack auf das, was deutsche Firmen in den kommenden Jahren in Europa und Deutschland erwartet. Allein im Jahr 2025 legte der Wert der chinesischen Lieferungen nach Südostasien über 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu. Die Lieferungen in die EU stiegen um über 8 Prozent. Der Anteil der chinesischen Importe an den Gesamteinfuhren der ASEAN-Region liegt aktuell bei 28 Prozent, 11 Prozentpunkte mehr als noch vor zehn Jahren. 

Gute Absatzchancen für deutsche Produkte gibt es noch immer in Bereichen mit hohen Sicherheits- und Präzisionsanforderungen. Dasselbe gilt dort, wo Konsumenten Wert auf eine Herstellung mit deutschen oder europäischen Ausrüstungen legen – wie es bei manchen Luxusmarken der Fall ist. Die Nischen für hochwertige Produkte werden jedoch kleiner. "Made in Germany" ist noch ein geschätztes Qualitätssiegel, reicht als Verkaufsargument allein aber nicht mehr aus.

Deutsche Firmen auf der Suche nach Gegenstrategien

Viele deutsche Firmen suchen nach geeigneten Strategien, um dem steigenden Wettbewerbsdruck zu begegnen. Eine Einheitslösung gibt es nicht. Vielmehr führen verschiedene Ansätze in unterschiedlicher Kombination zum Erfolg. 

Als großer Pluspunkt deutscher Hersteller gilt nach wie vor das umfangreiche Service- und Wartungspaket, das sie im Regelfall mitliefern. Hier gilt es, den noch bestehenden Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu verteidigen. Vor dem Hintergrund zunehmender Schnelllebigkeit ist es außerdem wichtig, den südostasiatischen Kunden Kostenvorteile aufzuzeigen, die sich aus der Betrachtung des gesamten Produktlebenszyklus ergeben.

Ein weiterer wichtiger Wettbewerbsvorteil ist die Produktion von komplexen Erzeugnissen, die individuell an die Anforderungen der Kunden angepasst sind. Damit können deutsche Firmen im Vergleich zu Standardware aus China punkten und sich in einigen Bereichen durchsetzen. 

Marktkenntnis und Präsenz vor Ort sind entscheidend

Um Trends und Bedürfnisse besser bedienen zu können, ist nicht nur entscheidend, die Märkte gut zu kennen. Auch ein intensiver Kontakt zu den Kunden durch Personal und Partner vor Ort ist wichtig. Ebenso sind Sprachkenntnisse und kulturelles Einfühlungsvermögen hilfreich. Die Unterschiedlichkeit der Länder und Kulturen in der ASEAN-Region wie auch die Bedeutung von persönlichen Netzwerken ist nicht zu unterschätzen.

Um vertrauensvolle Beziehungen mit lokalen Partnern aufbauen zu können, ist meist langfristiges Engagement nötig. Das allerdings erfordert Geduld in den deutschen Unternehmenszentralen. Im Krisenfall ermöglicht eine Präsenz vor Ort dafür auch schnelle Reaktionen, wie der Nahostkrieg gezeigt hat. Das ist aus Deutschland heraus nur schwer möglich.

Weniger ist manchmal mehr

Ein Schwachpunkt vieler deutscher Unternehmen sind die vergleichsweise längeren Liefer- und Reaktionszeiten. Mit der "China Speed" der chinesischen Wettbewerber können sie oft nicht mithalten.

Um auch im Preiswettbewerb bestehen zu können, versuchen die Unternehmen ihre Kosten zu senken. Einige wählen dafür eine "Good-Enough-Strategie", um sogenanntem Overengineering entgegenzuwirken. Damit ist die Entwicklung von Produkten gemeint, die nicht komplexer oder qualitativ hochwertiger sind als von den Kunden erwartet. Stattdessen sollen sie nur die notwendigen Anforderungen erfüllen.

In dieselbe Richtung geht der Ansatz unterschiedlicher Produktlinien. Sogenannte B-Versionen werden an lokale Qualitätsanforderungen angepasst und sollen neue Kundenschichten erschließen. Dieses Vorgehen erfordert allerdings eine gute Marketingstrategie, um die Premiumprodukte dabei nicht zu verwässern.

Viele deutsche Firmen in der Region setzen in diesem Zusammenhang auf "local to local" und produzieren vor Ort kostengünstig für den lokalen Markt. Kerntechnologien verbleiben dabei in Deutschland oder zumindest Europa.

Deutsche Produkte erlebbar machen

Eine weitere Strategie ist, mit neuen Marketingkonzepten in die Offensive zu gehen. Porsche unterstreicht seinen Premiumanspruch beispielsweise durch eine neue Dependance direkt am Jewel-Wasserfall, einer Besucherattraktion auf dem Gelände des Flughafens Changi in Singapur. Zudem wird das Unternehmen bis 2027 sein erstes regionales Erfahrungszentrum inklusive einer Teststrecke im Stadtstaat bauen, um Kunden aus der gesamten Region von "Made in Germany" zu überzeugen.