ASEAN isst anders

Trotz großer kultureller, politischer und wirtschaftlicher Unterschiede haben die Länder in Südostasien eine Gemeinsamkeit: Essen hat überall einen hohen Stellenwert im Alltag.

Innerhalb der Vereinigung südostasiatischer Nationen (Association of Southeast Asian Nations, ASEAN) hatte Malaysia 2023 laut United States Department of Agriculture mit jährlich 1.940 US-Dollar (US$) die höchsten Pro-Kopf-Essensausgaben. Darauf folgte Singapur mit 1.831 US$ im Jahr pro Einwohner. Am Ende der Skala lagen die sozio-ökonomisch schwächeren Länder Myanmar und Laos mit Ausgaben von 511 beziehungsweise 452 US$ pro Person.

Umsatz wird vor allem mit Grundnahrungsmitteln erzielt

Die Zukunftsaussichten für den Umsatz mit Lebensmitteln sind über alle Länder der Region hinweg positiv. Angesichts der wachsenden Bevölkerung in der ASEAN-Region wird die Nachfrage nach Essen zunehmen. Sie soll von 699 Millionen Menschen im Jahr 2025 auf 721 Millionen im Jahr 2030 anwachsen, so das United Nations Department of Economic and Social Affairs.

Die Umsätze der Region sollen laut Statista Markets Insights bis 2030 einen Wert von 958 Milliarden US$ erreichen und somit jedes Jahr durchschnittlich 7,1 Prozent zulegen. Auch höhere Einkommen und ein stärkeres Gesundheitsbewusstsein stützen diese Prognose.

Traditionell werden in Südostasien überwiegend frische Lebensmittel konsumiert. Den höchsten Umsatz generieren Grundprodukte. Welche das sind, ist von Land zu Land sehr unterschiedlich. In Malaysia, Vietnam und Thailand wird am meisten Umsatz mit Fleischwaren und Molkereiprodukten sowie Eiern gemacht. Auf den Philippinen sind Backwaren am umsatzstärksten.

Gesunde Milchprodukte sind im Trend

In der ASEAN-Region kommen immer mehr Menschen auf den Geschmack von Milch und Milchprodukten, die sie lange Zeit kaum konsumiert haben. In der Region werden solche Produkte oft als gesund vermarktet und in Vietnam, Indonesien, Malaysia und Thailand stieg die Nachfrage in den vergangenen Jahren stark. Die Länder können Milch und Milchprodukte aber nicht in ausreichender Menge selbst produzieren und sind daher auf Importe angewiesen.

Allgemein greifen Verbraucher in Südostasien inzwischen öfter zu gesünderen Lebensmitteln. Viele Snacks und Süßigkeiten sind sehr zucker-, fett- und/oder glutamathaltig. Das hat in der Vergangenheit zu einer stärkeren Verbreitung von Zivilisationskrankheiten wie Diabetes oder Adipositas geführt. Mittlerweile ist ein Umdenken zu beobachten, wodurch sich das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung erhöht.

Convenience Food bietet trotzdem Potenzial, vor allem in den Städten: Viele Menschen haben nicht mehr die Zeit, traditionell mit frischen Lebensmitteln zu kochen. Das Angebot an Fertiggerichten in den ASEAN-Ländern ist aber noch klein. Im Jahr 2024 hatten sie nur einen Anteil von 2,6 Prozent am Gesamtumsatz, bis 2030 sollen es 2,9 Prozent werden. Es gibt allerdings auch Länder wie Malaysia, wo viele Menschen lieber in den unzähligen günstigen Garküchen essen, anstatt selbst zu kochen. Daher ist die Zahlungsbereitschaft für Instantprodukte und verzehrfertige Lebensmittel dort eher gering.

Deutsche Lieferungen haben Luft nach oben

Nahrungsmittel aus Deutschland haben über alle Länder der ASEAN-Region hinweg einen hervorragenden Ruf. In Vietnam, wo es immer wieder Lebensmittelskandale gibt, ist das Vertrauen der Verbraucher in die Qualität und Sicherheit von "Made in Germany" groß. Auch in Thailand ist die deutsche Flagge oft als inoffizielles Qualitätssiegel auf Verpackungen abgebildet.

Mit welchen Lebensmitteln deutsche Exporteure in den Ländern punkten können unterscheidet sich. In Vietnam ist beispielsweise Fleisch, vor allem Schweinefleisch, ein beliebtes Produkt aus Deutschland. In den Philippinen ist Fleisch ebenfalls nachgefragt, aber auch Süßigkeiten aus dem Ausland kommen gut an. Malaysia ist ein etwas schwierigerer Markt: Hier ist für viele Produkte eine Halal-Zertifizierung Pflicht, auch für ausländische.

Noch schwerer haben es Lebensmittelexporteure auf dem indonesischen und dem thailändischen Markt. Beide Länder schützen ihre heimische Industrie stark vor ausländischer Konkurrenz und regulieren die Einfuhren. Indonesien vergibt dafür unter anderem Quoten und Lizenzen, insbesondere bei Milch- und Fleischprodukten. Auch in Thailand erschweren vor allem nichttarifäre Handelshemmnisse den Marktzugang.

Lebensmittel sind strittiger Punkt bei Freihandelsabkommen

Die bestehenden Handelsbarrieren können zum Teil durch umfassende Freihandelsabkommen aus dem Weg geräumt werden. Mit zwei ASEAN-Nationen hat die EU bereits Abkommen geschlossen: Mit Singapur im Jahr 2019 und mit Vietnam im Jahr darauf. Die Unterzeichnung einer Freihandelsvereinbarung zwischen der EU und Indonesien soll noch 2025 erfolgen.

Mit Thailand ist die EU in Gesprächen zu einem umfassenden Handelsabkommen, wobei sich bei beiden Ländern die Öffnung für die Lebensmittelbranche als schwieriger Verhandlungspunkt herauskristallisiert. Auch mit den Philippinen und Malaysia laufen Gespräche.

Adaption an Märkte ist wichtig

Für eine erfolgreiche Vermarktung in der ASEAN-Region müssen deutsche Hersteller ihre Produkte an den lokalen Geschmack anpassen, bei den Zutaten wie auch beim äußeren Erscheinungsbild. Eine hochwertige Verpackung ist ideal, um Snacks, Schokoladen oder Gebäck als Geschenke zu wichtigen Anlässen auf dem Markt zu platzieren – in den Philippinen beispielsweise sind importierte Nahrungsmittel aus dem Premiumsegment ein beliebtes Präsent. Was die Würzung angeht, so sind beispielsweise scharfe Varianten in Indonesien oder Produktsorten mit Durian-Geschmack in Singapur beliebt.

Auch die Küchenausstattung sollte einkalkuliert werden. Nicht in jedem Land sind Backöfen, Mikrowellen oder große Gefrierschränke Standard in den Haushalten. Stattdessen sind häufig Reiskocher mit Zusatzfunktionen vorhanden und meist wird auf Gasherden gekocht.