Malaysia: Deutsche Lebensmittelexporteure müssen ihre Nischen finden

Das im regionalen Vergleich hohe Einkommensniveau und die steigenden Ausgaben für Nahrungsmittel und Getränke machen Malaysia zu einem interessanten Markt für deutsche Lebensmittelproduzenten. Die gereifte Logistik- und Einzelhandelsinfrastruktur ermöglicht zudem den Vertrieb, auch von verderblichen Erzeugnissen. Trotz der insgesamt guten Rahmenbedingungen ist der malaysische Markt nicht einfach, denn die Essgewohnheiten unterscheiden sich in dem multiethnischen Land je nach Bevölkerungsgruppe deutlich.

Malaysier verzehren vor allem Geflügel

Knapp 20 Prozent der Konsumausgaben der Haushalte entfallen auf Nahrungsmittel und Getränke. Der Umsatz dürfte in Malaysia bis 2030 um durchschnittlich 8 Prozent pro Jahr auf 83 Milliarden US-Dollar (US$) zulegen, prognostiziert Statista Consumer Market Insights.

Mit einem Anteil von 27 Prozent sind Fleisch und Fleischwaren das größte Segment. Hier soll der Umsatz bis 2030 um 50 Prozent auf 23 Milliarden US$ steigen. Der Fleischverzehr verläuft in Malaysia entlang der Bevölkerungsgruppen. Gut zwei Drittel der Malaysier sind Muslime und essen kein Schweinefleisch, die rund 6 Prozent mit indischer Abstammung wiederum kein Rindfleisch. Für die ethnischen Chinesen gibt es grundsätzlich keine Beschränkungen.

Entsprechend lag der Verzehr von Geflügel 2023 – auch wegen staatlicher Subventionen – mit 30 Kilogramm pro Kopf klar an der Spitze. Der Konsum von Schweinefleisch lag bei 6 Kilogramm, von Rind- und Kalbfleisch bei 5,4 Kilogramm, so die Daten der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung.

Deutsche Hersteller von Fleischerzeugnissen, die eine möglichst breite Verbraucherschicht ansprechen wollen, sollten ihre Produkte auf Geflügelbasis anbieten. Allerdings sind die 20 Prozent ethnischen Chinesen mit ihren im Schnitt 22 Prozent höheren Haushaltseinkommen eine kaufkräftige Konsumentengruppe für Schweinefleischprodukte. Erzeugnisse wie Würste, Schinken und Aufschnitt sind in dieser Käuferschicht beliebt.

Nachfrage nach funktionellen Milchprodukten wächst

Der Konsum von Molkereierzeugnissen entwickelt sich in Malaysia positiv. Bis 2030 soll der Umsatz um 56 Prozent auf 5,7 Milliarden US$ zulegen. Hier geht der Trend zu laktosefreien Milchprodukten sowie zu funktionellen Molkereierzeugnissen wie probiotischen Joghurts oder Milch- und Käseprodukten, die mit Vitaminen und Omega-3-Fettsäuren angereichert sind.

Fertiggerichte wie Instantnudeln und Mikrowellengerichte sind beliebt. Allerdings ist die Zahlungsbereitschaft für solche Produkte niedrig, da diese mit den in Garküchen, an Straßenständen oder in Convenience Shops günstig angebotenen Warmspeisen konkurrieren. Für höherpreisige Fertiggerichte ist der Markt eher begrenzt.

Malaysia will Lebensmittelampel einführen

Back- und Süßwaren sind in allen Bevölkerungsgruppen beliebt. Insbesondere jüngere Konsumenten in den Städten sind offen für neue Produkte aus diesem Segment. Bei Süßwaren geht der Trend hin zu kalorienärmeren Alternativen. Gut die Hälfte der malaysischen Bevölkerung gilt als übergewichtig. Das Land liegt damit – wie auch mit seiner Diabetesprävalenz von 21 Prozent – in Südostasien an der Spitze. Bislang gibt es für Lebensmittel noch keine über die vorgeschriebene Nährwertkennzeichnung hinaus gehenden Warnhinweise zum Fett- und Zuckergehalt. Die malaysische Regierung hat aber die Einführung einer Lebensmittelampel (Nutri Grade) angekündigt und will dazu noch 2025 einen Gesetzesentwurf auf den Weg bringen.

Die meisten Gerichte der traditionellen malaysischen Küche werden aus frischen Zutaten zubereitet. In den Haushalten wird überwiegend mit Gas gekocht. Mikrowellengeräte sowie Kühlgefrierkombinationen sind in den meisten Haushalten vorhanden. Backöfen und Elektroherde findet man hingegen eher in modernen Wohnungen und Häusern der höheren Einkommensschichten. Dort gibt es auch oft zwei Küchen: eine räumlich abgetrennte "Wet Kitchen" für die Zubereitung aufwändiger Speisen und eine "Dry Kitchen" für kleinere Gerichte.

Nachfrage nach Importwaren kommt vor allem aus den Großstädten

Malaysia importierte 2024 Nahrungsmittel im Wert von fast 22 Milliarden US$. Der Markt gilt bei Grundnahrungsmitteln als preissensibel und der Wettbewerb im Einzelhandel ist scharf. Vor allem im Großraum der Hauptstadt Kuala Lumpur gibt es aber auch eine kaufkräftige Kundschaft für höherpreisige Importwaren. Um die heimische Lebensmittelindustrie zu schützen, werden unter anderem auf Molkerei- oder Fleischerzeugnisse Importzölle von bis zu 50 Prozent erhoben. Für Länder wie Australien oder Neuseeland, mit denen Malaysia Freihandelsabkommen geschlossen hat, fallen diese nicht an, was sich im Sortiment in den Supermarktregalen widerspiegelt.

Für den Markteinstieg empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Importeur mit Geschäftsbeziehungen zu den führenden Super- und Hypermarktketten wie Jaya Grocer, Lotus, Mydin, Village Grocer, Hero Market oder AEON. Auf dieses Retail-Segment entfallen rund 60 Prozent des Umsatzes mit schnelllebigen Produkten (Fast Moving Consumer Goods; FMCG). 

In den Supermärkten gibt es separate Verkaufsflächen für Nicht-Halal-Produkte wie Schweinefleisch oder Alkohol. Seitdem der E-Commerce-Dienstleister Grab Ende 2021Jaya Grocer übernommen hat und auch andere Retailer die Plattform nutzen, wächst der Online-Handel kräftig. Sein Anteil an den FMCG-Umsätzen lag 2023 bei 6 Prozent.

Halal-Zertifikat ist für viele Produkte Pflicht

Der Import von Lebensmitteln wird in Malaysia von verschiedenen Regulierungsbehörden überwacht. Zur Einfuhr von tierischen Produkten wie Fleischerzeugnisse (außer Schwein) und Molkereiprodukten ist zudem eine Halal-Zertifizierung durch das Department of Islamic Development Malaysia oder einer von der Behörde akkreditierten Stelle im Ausland Pflicht. Auch für andere Produkte bietet sich eine Halal-Zertifizierung an, um die muslimische Kundschaft anzusprechen.

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