"Wer wachsen will, kommt am US-Markt kaum vorbei“

Simon Strobel ist Mitgeschäftsführer von ESRA, einem mittelständischen Anbieter für Sicherheitstechnik aus Reichenbach im Vogtland. Seit 2024 lebt er in den USA und baut dort das Geschäft auf. Germany Trade & Invest sprach mit ihm über seine Erfahrungen vor Ort – und darüber, was den US‑Markt von Deutschland unterscheidet.

Sie haben mit ESRA den Schritt in die USA gewagt. Wie sind Sie ihn angegangen – und warum fiel die Wahl auf den amerikanischen Markt?

Simon Strobel, Mitgeschäftsführer der ESRA GmbH, Co-Founder, Frogfish | © 2026 Simon Strobel

ESRA selbst ist nicht mit einer eigenen Tochter in den USA aktiv. Stattdessen haben wir uns bewusst entschieden, den Markteintritt über ein rechtlich eigenständiges Unternehmen zu organisieren – dies auch aus Haftungsgründen. In St. Louis haben wir das Unternehmen Frogfish gegründet und vertreiben Überwachungskameras sowie die zugehörige Software.

Gleichzeitig verstehen wir uns nicht nur als Produktanbieter: Wie bei ESRA begleiten wir Projekte auch beratend und konzeptionell und arbeiten dabei eng mit Partnern zusammen, etwa im Bereich mobiler Kameratürme.

Warum die USA? Der wichtigste Grund ist die Größe des Marktes. Gleichzeitig sind Videoüberwachung und Sicherheitstechnik hier deutlich weiter verbreitet als in Deutschland – mit weniger strengen Datenschutzregeln und einer höheren gesellschaftlichen Akzeptanz von Überwachung.

Im Schnitt kommen in vielen Bereichen – ob bei Tankstellen oder Banken – mindestens doppelt, teils sogar dreimal so viele Kameras zum Einsatz wie in Deutschland, weil man versucht, jeden Winkel abzudecken.

Der US‑Markt für Erkennungstechnologien ist damit deutlich weiter. Wer in diesem Segment wachsen will, kommt an den USA kaum vorbei.

Wie unterscheiden sich Projekte und Kundenanforderungen in den USA von denen in Deutschland? Was hat Sie beim Markteinstieg überrascht?

Mein größtes Learning war, dass Vertrieb in den USA ganz anders funktioniert als in Deutschland. Hierzulande ist er eher beratend: Man erklärt Risiken und Optionen, dann entscheidet der Kunde – vereinfacht gesagt.

In den USA ist Vertrieb deutlich direkter: Man muss nachfassen, dranbleiben und pushen. Das ist für deutsche Unternehmen ungewohnt. Deshalb empfehle ich, von Anfang an mit amerikanischen Vertriebsmitarbeitern zu arbeiten – dieses Nachfassen ist für sie selbstverständlich.

Auch Marketing spielt eine größere Rolle. Die eigenen Kompetenzen offensiv zu zeigen, gilt in den USA nicht als unseriös – im Gegenteil, es wird erwartet. Entscheidend ist oft das gute Gefühl: Storytelling und klarer Kundennutzen zählen mehr als technische Details.

Wie verändert KI aus Ihrer Sicht den Markt für Sicherheitstechnik? Sind die USA im Hinblick auf innovative Sicherheitstechnik weiter als Deutschland?

KI verändert den Markt für Sicherheitstechnik massiv – und die USA sind dabei klar weiter als Deutschland. Ein zentraler Grund ist der Umgang mit Datenschutz: Weil er weniger restriktiv ist, können neue Technologien früher eingesetzt und skaliert werden.

Man sieht dies besonders in Stadien: Gesichtsauthentifizierung (Facial Authentication) ist in vielen US‑Arenen bereits gelebter Standard – man kann ins Stadion gehen, ohne ein Ticket zu zeigen, und sogar Zahlvorgänge darüber abwickeln.

In Deutschland wäre das regulatorisch kaum denkbar. In den USA treibt vor allem der Komfort die Akzeptanz.

Diese Offenheit zeigt sich auch außerhalb von Arenen, etwa am Flughafen mit Diensten wie CLEAR+: Man kann direkt zur Sicherheitskontrolle gehen, ohne eine ID vorzeigen zu müssen.

Zahlreiche Einzelhändler setzen auf Facial Recognition, um Personen mit Hausverbot zu erkennen. Darüber hinaus gibt es KI‑Ansätze zur Diebstahlerkennung über Kameras, zum Beispiel Gestenerkennung: ob jemand ein Produkt in den Korb legt oder in die Tasche steckt.

Mit welchen innovativen Sicherheitstechnologien arbeiten Sie bereits – und wo sehen Sie für sich die größten Potenziale?

Ein besonders spannendes Feld ist für uns die Drohnentechnologie. Gemeinsam mit Partnern aus den USA und Europa entwickeln wir neue Anwendungsfälle – etwa Drohnen für Überwachung und Markierung. 

Die Idee ist, dass eine Drohne bei einem Einbruch den Täter markieren kann, um die spätere Identifikation für die Polizei zu erleichtern. Hier sehen wir auch großes Potenzial darin, innovative Lösungen aus den USA in den europäischen Markt zu bringen.

Wir arbeiten außerdem mit Unternehmen für Überwachungsroboter zusammen. Solche Systeme sind vor allem dort sinnvoll, wo Drohnen nicht eingesetzt werden dürfen – etwa in bestimmten Flug‑Einzugsgebieten

Sie haben am BMWE-Markterschließungsprogramm für KMU teilgenommen. Welche Rolle hat dieses Verbundprojekt für Ihre Entscheidung gespielt, in den US‑Markt einzutreten, und welchen konkreten Nutzen hatten Sie davon?

Die Entscheidung in den US‑Markt zu gehen, fiel bereits unabhängig vorab. An dem MEP-Projekt für Sicherheitstechnik im Vorfeld der Fußball-WM 2006 hatten wir teilgenommen, um auf diesem Weg Unterstützung zu bekommen.

Besonders wertvoll war, dass das Programm über mehrere Jahre lief und es ermöglichte, verschiedene Regionen des US‑Marktes kennenzulernen. Angesichts der Größe des Landes war das wichtig, um in unterschiedlichen Landesteilen erste Kontakte zu knüpfen, Türen zu öffnen und konkrete Ansatzpunkte für den Markteintritt zu identifizieren.

Zum Abschluss: Welche Ratschläge würden Sie anderen deutschen Mittelständlern mitgeben, die über den Schritt in den US‑Markt nachdenken?

Mein wichtigster Rat ist, direkt mit lokalen Vertriebsmitarbeitern oder Partnern in den USA zu starten. Und diese sehr genau zu prüfen. Gute Leute bringen in den USA sehr schnell neues Geschäft.

Gleichzeitig muss man als Mittelständler Präsenz vor Ort zeigen. Der US‑Markt lässt sich nicht aus Deutschland heraus aufbauen. Nur wer selbst vor Ort ist, versteht Tempo, Erwartungen und Kultur.

Wichtig ist auch regionaler Fokus statt Fläche. Selbst große Unternehmen erschließen nicht sofort die gesamten USA. Für die Marktbearbeitung heißt das gezielt lokale Präsenz aufzubauen –  was wie in unserem Fall auch Stadt für Stadt gehen kann.