Mexiko gehört zu den größten Kosmetikmärkten weltweit

Mexiko ist nach Brasilien der zweitgrößte Kosmetikmarkt Lateinamerikas und gehört im weltweiten Vergleich zu den Top Ten. Im Jahr 2024 legte der Absatz von Kosmetika und Körperpflegemitteln im Land um rund 3,2 Prozent zu, so das Marktforschungsinstitut Statista Consumer Insights.

Zollpolitik der US-Regierung erschwert Vorhersagen

Für den Zeitraum 2025 bis 2030 prognostiziert das Institut ein durchschnittliches jährliches Absatzwachstum von 3,1 Prozent, begünstigt durch eine wachsende Mittelschicht und den steigenden Mindestlohn. Präsidentin Claudia Sheinbaum will in ihrer Amtszeit, die bis 2030 dauert, den Mindestlohn real um über 50 Prozent anheben. Bereits unter ihrem Vorgänger López Obrador war der Mindestlohn real um rund 110 Prozent gestiegen.

Die aktuelle Zollpolitik der US-Regierung könnte sich jedoch negativ auf die mexikanische Wirtschaft sowie den Konsum und Export von Kosmetika und Körperpflegemitteln auswirken. So erwarten einige Analysten, darunter der Internationale Währungsfonds (IWF), 2025 eine Rezession in Mexiko. Über den aktuellen Stand der Zölle können Sie sich auf der GTAI-Sonderseite Handelspolitik unter Trump auf dem Laufenden halten.

Die lokale Produktion von Kosmetika und Körperpflegemitteln lag in den vergangenen Jahren bei rund 8 Milliarden US-Dollar (US$) jährlich, so die Branchenvereinigung CANIPEC (Asociación Nacional de la Industria de Productos del Cuidado Personal y del Hogar). Rund ein Drittel der in Mexiko hergestellten Kosmetika ist für den Export bestimmt. Etwa 70 Prozent davon gehen in die USA, der Rest nach Lateinamerika. Die wichtigsten Exportprodukte sind Shampoos, Deodorants, Rasierer, Schminke und Zahnpflegeprodukte.

Unilever erhöht Investitionsvolumen

Zu den größten Abnehmern von Verpackungsmaschinen für den Kosmetiksektor zählen die Unternehmen Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever, Mary Kay, Avon, L’Oréal und Natura. Von deutscher Seite betreiben Henkel und Beiersdorf zahlreiche Werke in Mexiko.

Im April 2025 verdoppelte Unilever sein geplantes Investitionsvolumen für eine neue Produktionsstätte für Körperpflegeprodukte der Marken Dove und Sedal in Salinas Victoria (Bundesstaat Nuevo León) auf 800 Millionen US$. Die Fabrik soll rund 1.200 direkte und indirekte Arbeitsplätze schaffen und vor allem die USA und Kanada beliefern. Insgesamt schätzt Unilever seine Investitionen in Mexiko zwischen 2025 und 2028 auf rund 1,5 Milliarden US$, so Presseberichte. Das Land zählt zu den zehn wichtigsten Märkten des Unternehmens weltweit.

Dem nordamerikanischen Verband für Verpackungstechnologien PMMI zufolge entfielen 2023 rund 9 Prozent der mexikanischen Importe von Verpackungsmaschinen auf den Kosmetiksektor. Dies entsprach einem Importwert von rund 90 Millionen US$ - ein neuer Rekord. Die Aussichten für 2025 und die folgenden Jahre sind jedoch ungewiss. Die Unsicherheit bezüglich der US-Zölle drückt auf die Investitionslaune der Hersteller. So könnten Lieferungen von Kosmetika und Körperpflegemitteln in die USA mit höheren Zöllen belegt werden, was die Produktion in Mexiko weniger attraktiv machen würde.

Direktverkauf und Onlinehandel im Aufschwung

Der Onlinehandel mit Kosmetika hat in den vergangenen Jahren Auftrieb erhalten. Rund ein Viertel der Kosmetikverkäufe erfolgt heute über Plattformen wie Amazon, Sephora oder Mercado Libre, so Statista Market Insights. Bis 2029 soll dieser Anteil auf 40 Prozent steigen, prognostizieren die Marktforscher. Nach Angaben des Verbandes für Onlinehandel (Asociación Mexicana de Venta Online) sind Kosmetika nach Bekleidung und Lebensmittel die drittwichtigste Kategorie bei Käufen im Internet. Konsumenten erwerben vor allem bereits verwendete Produkte oder Marken online.

Neben dem Vertrieb im Internet sowie über Supermärkte und Drogerien spielt in Mexiko auch der Direktverkauf eine bedeutende Rolle. Dem Branchenverband AMVD (Asociación Mexicana de Venta Directa) zufolge widmen sich über 3 Millionen Mexikaner dieser Tätigkeit. Unternehmen wie Amway, Jafra, Belcorp, Yanbal oder Natura sind dabei sehr erfolgreich. Die brasilianische Natura hat 2020 das internationale Geschäft der US-Firma Avon übernommen und kombiniert seit 2024 den Direktvertrieb der beiden Marken. Zudem stellt Natura in einem Werk in Celaya (Bundesstaat Guanajuato) inzwischen auch Avon-Produkte her.

Kleine Oberschicht mit sehr hoher Kaufkraft

Durchschnittlich gaben mexikanische Konsumenten 2024 rund 73 US$ für Kosmetikprodukte aus. Dieser Wert soll 2030 rund 85 US$ erreichen. Es existiert jedoch eine kleine Bevölkerungsschicht, die umgerechnet 2.000 US$ oder mehr pro Jahr für hochwertige Kosmetikprodukte und -behandlungen bezahlt und insbesondere in den Großstädten Mexiko-Stadt, Guadalajara und Monterrey ansässig ist.

Marketing über Social Media, Influencer oder Popstars kommt vor allem bei der jungen Bevölkerung gut an. Auch Schönheitsprodukte aus Südkorea ("K-Beauty") liegen im Trend, haben jedoch verglichen mit Produkten aus den USA, Frankreich, Spanien oder Italien einen geringen Marktanteil. Produkte, die das Kriterium "genderless" erfüllen, haben aktuell hohe Wachstumsraten, so der Branchenverband CANIPEC. Diese Produkte zeichnen sich durch eine geschlechtsneutrale Verpackung aus.

In einer Umfrage von Statista Consumer Insights im Dezember 2024 gaben 71 Prozent der Befragten an, die Produktqualität sei ihr wichtigstes Kriterium bei der Kaufentscheidung eines Kosmetikproduktes. Das zweitwichtigste Kriterium ist demzufolge die Hautverträglichkeit (54 Prozent der Befragten), gefolgt von dem Geruch (49 Prozent) und der Marke (47 Prozent). Der Preis war nur für 37 Prozent der Befragten ein entscheidendes Kaufkriterium.