US-Kosmetiknachfrage wächst moderat und verlässlich

Die Kosmetik- und Körperpflegebranche blickt in den USA optimistisch in die Zukunft. Laut der Investmentbank TD Cowen sollen die Branchenumsätze im Zeitraum 2025 bis 2030 um durchschnittlich 5 Prozent pro Jahr steigen. Ein positiver Ausblick, der von führenden Kosmetikherstellern geteilt wird. "Wir sehen in den USA ein Land voller Möglichkeiten", erklärte Nicolas Hieronimus, CEO von L'Oreal im Februar 2025 bei der Vorstellung von Unternehmenszahlen. Auch Ulta Beauty, der größte Kosmetikhändler des Landes, peilt für die kommenden Jahre ein stabiles Wachstum von 4 bis 6 Prozent an.

Trotz unsicherer Konjunkturaussichten setzt die Kosmetikbranche weiterhin auf ihre Resilienz - und den sogenannten Lippenstifteffekt. Angesichts von Donald Trumps unberechenbarer Zollpolitik rechnen viele Beobachter mit einem erneuten Anstieg der Inflation, das Verbrauchervertrauen ist bereits spürbar unter Druck geraten.

Doch Kosmetikfirmen bleiben zuversichtlich. Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten neigen Menschen dazu, mehr für Schönheitsprodukte auszugeben. Diese ermöglichen einen bezahlbaren Hauch von Luxus und bedienen das Verlangen nach einer Belohnung. Durch dieses Phänomen steht die Kosmetikbranche auch in Krisen häufig als Gewinner da. Zuletzt zeigte sich dies in den Inflationsjahren 2022 und 2023, als der Kosmetikabsatz mit Zuwächsen von 12 beziehungsweise 11 Prozent regelrecht boomte.

Premiumprodukte wachsen überdurchschnittlich

Besonders für qualitativ hochwertige Artikel sind die Aussichten deshalb weiterhin gut. Schon 2024 legte das Prestige-Schönheitssegment (Make-up, Parfüm, Haut- und Haarpflege) mit 7 Prozent deutlich stärker zu als der Massenmarkt mit nur 3 Prozent. Eine Entwicklung, die sich durch den Trend zur "Premiumization" fortsetzen dürfte, denn teurere, hochwertige Produkte mit einem vermeintlich höheren Nutzen gewinnen Marktanteile. 

Der Onlinehändler Amazon nutzt dies gezielt, und nimmt verstärkt Premiummarken für Schönheitsartikel wie Clinique in sein Sortiment. Laut Prognosen von TD Cowen dürfte sich Amazon bis 2030 zum umsatzstärksten Kosmetikhändler in den USA aufschwingen und einen Marktanteil von 15 Prozent erobern (ausgehend von 10 Prozent im Jahr 2024). Auch Walmart vertreibt über seine Onlinekanäle vermehrt höherwertige Marken wie Pretty Smart oder Curology.

Dies erhöht den Wettbewerbsdruck für spezialisierte Kosmetikhändler wie Sephora und Ulta Beauty. Sephora reagiert mit einer Modernisierung aller US-Filialen, um das Einkaufserlebnis aufzuwerten. Zudem kooperiert Sephora mit der Warenhauskette Kohl's, um breitere Kundenschichten zu erreichen.

Ulta Beauty will bis 2027 rund 200 neue Geschäfte eröffnen, um das bestehende Netz von etwa 1.400 Filialen zu erweitern. Mit der Warenhauskette Target hat das Unternehmen bereits knapp 600 Shop-in-Shop Flächen eröffnet, um verstärkt Prestigeprodukte anzubieten.

Gen Z und Gen Alpha: Junge Generationen als Wachstumstreiber

Als Wachstumstreiber für Schönheitsprodukte in den USA erweisen sich insbesondere jüngere Generationen - allen voran die Gen Z und Gen Alpha. Branchenkenner beobachten einen klaren Trend: Jede Generation, die in ihre Teenagerjahre eintritt, zeigt ein noch stärkeres Interesse an Kosmetik und Wellness als die vorherige. 

Die Entwicklung lässt sich von den Millennials über die Gen Z bis hin zur Gen Alpha verfolgen - der jüngsten Generation, die seit etwa einem Jahr als Käufergruppe in Erscheinung tritt. Studien zufolge sind die Ausgaben für Schönheitsprodukte in Haushalten mit Gen Alpha Kindern um 13 Prozent höher als in Haushalten ohne diese Altersgruppe.

Wichtiger Einflussfaktor sind dabei soziale Medien wie TikTok und Instagram. Schönheitsprodukte werden dort hoch und runter beworben. Die Gen Alpha wächst quasi mit dem Smartphone auf - dadurch kommt sie früh und intensiv in Kontakt mit Beauty-Trends und den Kanälen von Influencern. Der Kosmetikhersteller Coty betreibt beispielsweise eigene Studios in New York und Miami, in denen fortlaufend Influencer-Videos für Plattformen wie TikTok produziert werden.

Da TikTok sowohl bei den Onlineverkäufen als auch als Trendsetter die wichtigste Social-Media-Plattform für die Branche ist, würde ein Verbot der App in den USA erhebliche Auswirkungen für viele Kosmetikhersteller haben. Derzeit läuft für TikTok eine Frist bis zum 19. Juni 2025, um einen amerikanischen Käufer zu finden.

Social Media setzt neue Konsumtrends

Wie sehr Social-Media-Trends die Kosmetikbranche beeinflussen, zeigt sich beim Parfümmarkt. Im Jahr 2024 avancierte Parfüm mit einem Plus von 12 Prozent zum wachstumsstärksten Segment im gesamten Prestige-Beauty-Markt. Ein wichtiger Wachstumstreiber ist die Gen Z, die Parfüm häufiger und vielfältiger nutzt.

Ältere halten meist an einem klaren Lieblingsduft fest. Die Gen Z hingegen besitzt ein ganzes Sortiment an Duftnoten, welche sie je nach Stimmung oder Anlass aufträgt. Laut Circana beeinflusst TikTok bei 66 Prozent der Gen Z die Kaufentscheidungen im Duftbereich.

Auch der Trend zu "Clean Beauty"-Produkten wird durch Social Media angetrieben. Dabei geht es um den bewussten Verzicht auf umstrittene Chemikalien wie Parabene, Phthalate, Sulfate und synthetische Duftstoffe. Insbesondere die Gen Z achtet vor dem Kauf von Schönheits- und Körperpflegeprodukten sehr genau auf die Inhaltsstoffe. Laut Brandessence dürfte der amerikanische Clean-Beauty-Markt bis 2030 ein Volumen von rund 18 Milliarden US$ erreichen, was einer jährlichen Wachstumsrate von etwa 13 Prozent entspricht.

Social Media trägt auch maßgeblich dazu bei, dass sich junge Männer zunehmend als relevante Käufergruppe im Schönheitssegment etablieren – insbesondere im Bereich Parfüm und Hautpflege. Über Plattformen wie TikTok und Instagram kommen sie frühzeitig mit Produktempfehlungen in Kontakt. Laut einer Studie von Mintel nutzten im Jahr 2024 rund 68  Prozent der US-amerikanischen Männer im Alter von 18 bis 27 Jahren regelmäßig Gesichtspflegeprodukte – ein Anstieg von 42  Prozent im Vergleich zu 2022.