Chinas Kosmetikmarkt im Aufschwung

China ist nach den USA der zweitgrößte Kosmetikmarkt weltweit. Das rasche Wachstum des verfügbaren Einkommens und die Konsumgewohnheiten der jungen Bevölkerung treiben die Nachfrage nach Kosmetikprodukten an. 

Trend zu Haar- und Hautpflege für empfindliche Haut

Im Jahr 2023 wuchs die chinesische Kosmetikindustrie um 5,1 Prozent. Sie lag damit fast im Einklang mit dem Anstieg des Bruttoinlandsprodukts (BIP) von 5,2 Prozent. Der Einzelhandelsumsatz mit Kosmetika erreichte 57,7 Milliarden US Dollar (US$). Allerdings sind die Importe von Kosmetika und Toilettenartikeln aufgrund strengerer Vorschriften seit einigen Jahren rückläufig. Im Jahr 2023 sanken sie um 19,2 Prozent und im 1. Quartal 2024 um weitere 17,1 Prozent, so letztverfügbare Daten.

Das Marktforschungsunternehmen iResearch schätzt das Marktvolumen für 2025 auf 80,7 Milliarden US$ bei einem Wachstum zum Vorjahr von 6,1 Prozent. Die zwei Hauptsegmente sind Hautpflegeprodukte (circa 55 Prozent des Gesamtumsatzes) und Make-up (circa 12 Prozent des Gesamtumsatzes). Hautpflegeprodukte wachsen durchschnittlich um 7,5 Prozent pro Jahr, während Make-up-Produkte um 10,8 Prozent zulegen. Besonders dynamisch entwickelt sich das Segment der Hautpflegemittel für Männer, mit einem Umsatzvolumen von 2,3 Milliarden US$ im Jahr 2023 und einem Wachstum von 30 Prozent. Am stärksten nachgefragt sind Gesichtsreinigungsmittel, die 57 Prozent des Umsatzes der Hautpflegeprodukte für Männer ausmachen.

Der Markt für Haarpflegeprodukte wächst ebenfalls, insbesondere aufgrund des Konsumverhaltens der Generation Z, die offener für neue Produkte ist. Pflegemittel für empfindliche Haut boomen, mit einem Marktvolumen von circa 4,2 Milliarden US$ im Jahr 2024 und einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 6 Prozent bis 2028.

Die Hauptausgabenbandbreite für Kosmetikprodukte lag laut iResearch 2024 bei 28 bis 70 US$ pro Monat (29,3 Prozent der Befragten) und 70 bis 140 US$ pro Monat (34,2 Prozent der Befragten). Die meisten Verbraucher bevorzugen Produkte der mittleren Preisklasse. Wichtige Kriterien für die Konsumenten sind Inhaltsstoffe (59 Prozent der Befragten) und die Produktwirkung (41 Prozent). Marken spielen eine weniger signifikante Rolle (37 Prozent).

Wettbewerb wird intensiver

Der Wettbewerb in der chinesischen Kosmetikindustrie verschärft sich zunehmend. Laut der China Association of Fragrance Flavour and Cosmetic Industries (CAFFCI) gab es 2024 insgesamt 4.944 Mitgliedsunternehmen, 727 weniger als im Vorjahr, wobei die meisten in der Provinz Guangdong ansässig sind. Kleinere Betriebe werden zunehmend vom Markt verdrängt: Zwischen 2019 und 2023 verloren allein in Guangzhou 224 Kosmetikunternehmen ihre Produktionslizenzen. Die meisten meldeten sich ab, da sie aufgrund strengerer gesetzlicher Auflagen nicht überleben können. 

Chinesische Unternehmen werden größer und professioneller, produzieren hauptsächlich Produkte der mittleren Klasse und sind gezwungen, die Produktqualität zu steigern. Die Hauptzielgruppe ist die Post-1990er-Generation, während ausländische Großmarken eher ältere Konsumentenschichten im Alter von 40 bis 45 Jahren mit höherem Einkommen ansprechen. Eine weitere Strategie chinesischer Unternehmen ist die enge Verbindung mit der Traditionellen Chinesischen Medizin (TCM). Viele entwickeln neue Produkte mit einheimischen Heilpflanzen, was bei den Verbrauchern gut ankommt.

Fehlende internationale Standards als Kostentreiber 

Die Einführung der nationalen Verordnung zur Überwachung und Kontrolle von Kosmetikprodukten (CSAR) im Jahr 2021 und die nachfolgenden Richtlinien haben die Branche erheblich beeinflusst. Die Erstellung einer vollständigen Sicherheitsbewertung von Kosmetika ist seit Mai 2025 für alle neu registrierten und gemeldeten Kosmetikprodukte obligatorisch. 

Die Anforderungen an die mikrobiologische Qualitätskontrolle für Produkte mit geringem mikrobiologischem Risiko entsprechen nicht den internationalen Standards, was zu zusätzlichen Kosten für europäische Kosmetikhersteller führt. Chinesische Regulierungsbehörden erkennen die meisten ISO-Kosmetikstandards nicht an, was Herausforderungen bei der Produktregistrierung, GMP-Audits und der Einhaltung von Kennzeichnungsanforderungen mit sich bringt.