Japans Kosmetikmarkt setzt Erholung fort

Japan war 2024 laut der Online-Plattform Statista der drittgrößte Markt für Kosmetika weltweit. Positive Faktoren für die Marktentwicklung in Japan im Jahr 2025 sind voraussichtlich die steigende Zahl ausländischer Touristen und etwas mehr Präsenz im Büro als im Vorjahr. Diese Entwicklungen dürften 2025 die negativen Impulse, wie den Rückgang der Bevölkerung, mehr als kompensieren.

So erwartet der japanische Kosmetikkonzern Kao für das Fiskaljahr 2025 (April bis März des Folgejahres) gegenüber 2024 beim Umsatz mit Kosmetika in Japan in japanischen Yen ein Plus von 2,7 Prozent. Die Verkaufserlöse weltweit sollen um 4,5 Prozent wachsen. Shiseido rechnet für das Kalenderjahr 2025 mit einem in Yen um 0,4 Prozent höheren Absatz als 2024. Kosé strebt 2025 in Yen einen um 3,9 Prozent höheren Umsatz als im Vorjahr an. Diese Wachstumsraten sind jedoch geringer als jene, die die Firmen Anfang 2024 für das Jahr 2024 erwartet hatten.

Markt wächst zweites Jahr in Folge

Im Jahr 2023 entwickelte sich der japanische Kosmetikmarkt nach dem Ende der pandemiebedingten Einschränkungen positiv. Dieser Trend setzte sich 2024 fort. Die zunehmende Rückkehr ins Büro und mehr ausländische Touristen wogen schwerer als der Wertverlust des japanischen Yen gegenüber dem US-Dollar (US$).

Der Umsatz mit Kosmetika in Drogerien und in Kaufhäusern stieg 2024 in US-Dollar um 2,8 Prozent beziehungsweise 5,6 Prozent. Kaufhäuser dürften erneut vor allem vom Zustrom ausländischer Touristen profitiert haben. Die Umsätze erreichen jedoch noch nicht die Vor-Corona-Höchstwerte. Weitere wichtige Vertriebswege für Kosmetika sind E-Commerce, Discounter und Apotheken.

Im Jahr 2024 stieg die Produktion von Kosmetika in Japan auf Yen-Basis. Bei Umrechnung in US-Dollar ergibt sich ein Rückgang. Da die Exporte jedoch stark fielen und die Importe zulegten, wuchs das Marktvolumen zu Gestehungspreisen 2024 erneut deutlich.

Funktionelle Kosmetik erfreut sich steigender Nachfrage

Hautpflegeprodukte sind das mit Abstand größte Segment des japanischen Kosmetikmarkts. Besonders stark gefragt sind Produkte in den Bereichen Anti-Aging, Aufhellen und Befeuchten. Der Marktforscher Fuji Keizai erwartet für Haupflegeprodukte mit Anti-Aging-Effekten 2025 ein Wachstum in Yen um 4,7 Prozent auf circa 3,8 Milliarden US$. Zum einen wächst die Bevölkerung mittleren und hohen Alters. Zum anderen rechnet Fuji Keizai damit, dass junge Menschen früher mit der Hautpflege beginnen. Besonders starke Zuwächse prognostiziert es für hochpreisige Produkte mit starker Anti-Aging-Wirkung. Bei feuchtigkeitsspendendem Basis-Make-up erwartet der Marktforscher für 2025 auf Yen-Basis eine Zunahme um 11,6 Prozent auf 1,4 Milliarden US$. Bei Sonnenschutzmitteln rechnet es zugleich mit einem Plus von 8,8 Prozent auf circa 422 Millionen US$.

Die Konsumenten haben sehr hohe Qualitätsansprüche, die sich auch auf die Verpackung erstrecken. Sie folgen Modetrends und sind offen für neue Produkte. Angesichts der Alterung der Bevölkerung gewinnen Produkte mit positiven gesundheitlichen Wirkungen an Bedeutung. Gleichzeitig achten die Käufer in Folge real stagnierender Einkommen in den vergangenen Jahren stärker auf den Preis. Im internationalen Vergleich fragen japanische Konsumenten nur sehr wenig Parfüm und Duftwässer nach.

Die Produktion von Kosmetik stieg auf Yen-Basis in allen Segmenten. Aufgrund der Abwertung des Yen ergab sich jedoch in US-Dollar in allen größeren Bereichen ein Rückgang.

Unter dem Strich sanken auch die produzierten Mengen. Besonders betroffen war der Bereich der Hautpflege, der im Vorjahr zugelegt hatte. Auch bei Parfüm und Duftwässern gab es einen Rückgang. In allen anderen größeren Kategorien stieg die Fertigungsmenge.

Kosé baut neues Werk

Große Anbieter von Kosmetika in Japan sind Shiseido, Kao, Kosé, Procter & Gamble, Pola Orbis, Fine Today, Unilever, L’Oreal, Mandom und Fancl. Weitere sind unter anderem Hoyu, Noevir, Milbon, Lion und DHC. Von deutscher Seite ist unter anderem Beiersdorf vertreten.

Kosé baut für bis zu 200 Millionen US$ in der Präfektur Yamanashi ein neues Werk für Hautpflegeprodukte. Zudem will Kosé von 2025 bis 2030 weitere 130 Millionen bis 165 Millionen US$ in die Modernisierung von Anlagen in den Werken in Sayama (Präfektur Saitama) und Isesaki (Präfektur Gunma) investieren. Darüber hinaus will es von 2025 bis 2030 etwa 400 Millionen US$ in Akquisitionen stecken. Ende 2024 übernahm Kosé die thailändische Kosmetikfirma Puri. Diese setzte 2023 circa 17 Millionen US$ um. 

Shiseido schrieb 2024 Verluste. Der Konzern treibt eine Restrukturierung voran und will sich auf strategische Investitionen konzentrieren. Im Jahr 2023 übernahm Shiseido in den USA Dr. Dennis Gross Skincare. Kao erwarb im gleichen Jahr den australischen Sonnenschutzproduzenten Bondi Sands.

Südkorea weitet Position als wichtigstes Lieferland aus

Die Einfuhren von Kosmetika stiegen 2024 gegenüber dem Vorjahr um 9,4 Prozent. Aus Südkorea legten sie sogar um 29,3 Prozent und aus Frankreich um 10,6 Prozent zu. Laut einer Umfrage von Fuji Keizai kaufen vor allem junge Japaner Kosmetika aus Südkorea.

Ausfuhren nach China, Hongkong und Südkorea brechen ein

Japans Exporte von Kosmetika fielen 2024 um 20,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der wichtigste Abnehmer China kaufte 25,6 Prozent weniger. Die Lieferungen nach Hongkong, Singapur und Südkorea fielen ebenfalls jeweils um mehr als 25 Prozent. Dagegen stiegen die Ausfuhren nach Frankreich und in die USA.

Für die Zulassung kosmetischer Produkte in Japan ist das Ministry of Health, Labour and Welfare zuständig. Seit dem Inkrafttreten des Freihandelsabkommens zwischen der EU und Japan im Jahr 2019 können Kosmetika mit Ursprung in der EU zollfrei nach Japan importiert werden. Weitere Informationen zur Einfuhr und Zulassung ausländischer Kosmetika in Japan liefert ein Handbuch des EU Centre for Industrial Cooperation.